软银估值40亿,主打“他经济”,Vuori会掀起lululemon般的热潮么？
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Joe Kudla是运动服装品牌Vuori的创始人，这家被认为是”男装版的lululemon”被软银估值约40亿美元，并在2021年对其投资4亿美元，这笔投资被认为是非上市服装公司历史上最大的投资之一。
近期全球四大会计师事务所之一的Ernst & Yuong LLP宣布了2022年获得年度企业家的名单，其中Joe Kudla以其企业家精神、公司成就和社会影响力成功当选了太平洋西南地区的“年度企业家。”
Vol.28 第二十八期，让我们一起来了解这家来自美国加州的运动男装品牌Vuori，在Nike、adidas、Puma等老牌厂商覆盖全球市场、lululemon等新兴品牌深受女性青睐的当下，Vuori如何以“他经济”弯道超车，成为男性运动群体的福音。
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“男版lululemon”的逆袭故事
2015年，Vuori创立于加州，创始人Joe Kudla注意到市场上现有的瑜伽品牌主要关注女性，并没有真正考虑男士瑜伽需求。
为了弥补市场空缺，Vuori推出一系列符合男性运动习惯的瑜伽服饰，然后逐渐扩展到运动全品类。
Vuori的服装风格成熟稳重，适合像Kudla这样的中年男性群体，受到有运动需求却找不到合适男装的消费者的追捧。
过硬的运动性能也让它逐渐从加州走出去，逐渐被全美市场所知晓。据悉到目前为止，Vuori的产品大约在700多家零售商、经销商和精品健身品牌的商店内进行销售。
据报道Vuori在成立两年后就开始盈利，在去年就已经被估值40亿美元，获得软银4亿美元投资，值得我们去好好了解它。
●创始人Joe Kudla
瑜伽运动服饰品牌中男性形象的缺失
创始人Joe Kudla曾经是杜嘉班纳的模特，对服装行业有着一定了解，后来选择成为一名会计师，在商业金融方面也积累了较深的经验，这一切都为他日后创立自己的服装品牌做下铺垫。
Kudla早年热爱足球与曲棍球运动，在这样对抗性强的运动中他的身体积累了一定程度的伤痛，不得不转向具有一定物理治疗效果的瑜伽。
●习练瑜伽的Kudla
美国西海岸的人们过着多样化的运动生活方式，得天独厚的地理环境让这里成为冲浪圣地；而在圣莫妮卡码头南边还有著名的肌肉海滩，施瓦辛格早年就在此处健身；沿海公路也成为跑步爱好者的不二之选。
但是在如此运动氛围浓厚的环境下，加州Encinitas竟然没有一家符合Kudla这样中年男人的瑜伽服饰品牌。
因此在汲取西海岸文化灵感和市场需求后，Kudla于2015年创立了vuori，Vuori是芬兰语山的意思，品牌希望上身者在运动中可以体验到攀上山峰的爽快感。
从社区出发扩大市场，获得资本看好
Vuori风格以沉稳的颜色为主，但是也带有加州文化里奔放自由的美式设计元素在其中，据Kudla表示适合三四十岁的男性客户群体上身。
一开始Vuori只有一家临时的销售地点，但在创立第二年，Vuori就获得加州投资公司ABP capital和歌手Jason Mraz的220万美元投资。得以开设了第一家线下门店。
Vuori时常在门店内进行免费的瑜伽交流活动和健身课程，并在2017年收支平衡，开始盈利。
2019年，Vuori从美国风投机构Norwest Venture Partners处获得4500万美元融资，此举让品牌估值2.1亿美元。
为男性提供高性能的运动休闲服饰
除了为男性瑜伽习练者提供服饰，Vuori也有很多多功能产品，迎合男人“一条裤子走天下“的态度。
品牌最出名的是其运动休闲短裤，这也是Vuori最先被人熟知的当家产品。四向拉伸坚固耐穿，面料透气柔软，可以驾驭大部分运动类型，包括瑜伽、沙滩、健身房、跑步、户外登山等，在设计上还专门为男士考虑加入衬里。
Vuori也是一家连续三年实现碳中和认证的品牌，许多产品采用回收聚酯纤维制成，而原材料来自于回收的塑料瓶。
每年都有数百万个塑料瓶被丢弃在垃圾填埋场和海洋中，Vuori大致使用25个这样的塑料瓶即可制造出一条舒适又实用的运动短裤。
●根据计算2021年Vuori在直接生产制造时产生的碳排放只占其全部碳排放的4%
而Vuori的上衣面料采用”棉中贵族”匹马棉与SeaCell纤维制成，SeaCell纤维来自于海藻和木浆，贯彻环保可持续，并且防臭防晒。
●Seacell纤维来自大自然海洋中的海藻制成
而目前，Vuori也推出了自己的女装产品线，其中较为畅销的是女士慢跑长裤与瑜伽legging，舒适与设计感并存。
获得软银巨额投资，计划全球扩张，开设百家门店
2021年，Vuori获得日本软银愿景基金二期4亿美元的巨额投资，这个获投数字远超Allbirds等其他DTC品牌。此举让Vuori估值高涨至40亿美元，要知道上一次接受投资时品牌估值才2亿。
Kudla表示：软银在挑选合作伙伴和支持具有大胆愿景的企业家拥有独到眼光，我们非常感谢与他们的合作，公司正进入一个积极向上的发展和演变的新时期。”
在获得高额投资后，品牌计划未来五年在全美进行全面扩张，预计开设至一百家门店。
而在全球市场，计划在欧洲、澳大利亚、加拿大等七个国家进行初步扩张，并在中国台湾设立一处创新中心。据悉未来将与中国大陆先进行电商合作，再逐步开设线下实体店。
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在竞争激烈的运动服装领域，新兴品牌Vuori如何打开男性运动服饰市场
在服装市场一片红海的当下，新兴品牌想开辟属于自己的消费者群体并不是一件容易的事情，可以说近十年来能以品牌力成功打开市场并且被全球消费者所知晓的品牌屈指可数。
但是根据2021年的报道，在2017年开始，也就是品牌创立两年后，Vuori就一直在盈利，一路高歌猛进，它是如何做到的呢？
瞄准特定人群，从垂直领域起家
互联网时代为垂直细分领域提供了更多的生存空间，许多企业以创新的模式满足多样化环境里的细分个性化需求。
男版lululemon这个称呼也很好诠释了这一点，瑜伽+男性其实并不是一个特别热门的话题，但是依然有不少的用户基础，迫切需要一个迎合他们需求的品牌出现。
比如Vuori的当家产品Kore Shorts运动短裤，面料柔软轻盈合身，内置了平角内裤衬里，这是许多运动裤装都会忽略的一点，但是对于男性生理构造的保护而言却极为重要。
除了可以满足瑜伽习练需求外，创始人从加州西海岸冲浪和户外文化为灵感，塑造了这条可以上山下海的多功能短裤，几乎可以驾驭任何常见的运动类型。
我们知道男生都恨不得有一条不费心思的万能穿搭公式，抓起穿上就可以满足大部分生活场景，Vuori的运动休闲短裤就很好的迎合了这种需求。
而其配色与设计剪裁也很符合成熟男性的日常穿搭需求，即使穿着它去逛街都不显得突兀。
Kore Shorts虽然拥有众多配色，但是风格始终保持低调沉稳，没有过多花纹点缀，价格保持在68美元左右。较高的单价也表明其主要人群是三十四岁的中产男性群体。
Vuori目前还包含POLO衫、西裤和各类休闲日常服装，基本满足一名中年商务男性从工作日到周末休闲和运动的全部安排，贯彻其提出的Workday to weekend理念。
再看lululemon，品牌从2014年前后就开始涉足男装市场，在今年宣布的5年增长计划中还着重提到在未来五年内要将男装系列营收翻倍。但是到目前为止依然有很多男性消费者认为lululemon的品牌形象太过“女性化”而不去选择它。
这是因为品牌基调使消费者群体对其固有印象导致的。lululemon本身是以女性legging起家，在发展过程中也大力强调发展女性的健康生活方式，以至于有“女性都应该拥有一条lululemon的瑜伽裤“这样的消费者认知。
在当下，购买产品除了考虑其价格、质量和性能外，品牌所提供的信仰价值和情绪价值也成为左右消费者是否选择这个品牌的重要因素之一。
Vuori将目标定在中产商务男性群体，其价值观念和艺术审美已经相对成熟定型，对以女性消费者为主导的lululemon接受程度不那么高，反而希望拥有一个完全契合其情绪的品牌存在，这也是Vuori能牢牢抓住这部分特定人群的理由。
在品牌宣传和视觉体现上，Vuori也多选择一些长相较为成熟的男性模特出镜，很少出现一些俊秀的小鲜肉面庞，给了品牌特定消费者一些暗示，不自觉会产生熟悉度和好感。
所以在这里lululemon的强项反而也成为制约它发展的枷锁，包括Kudla也表示：“lululemon像是我妻子穿的品牌。“如果想要兼顾多方面发展，反而会削弱其独特的品牌力。
多渠道综合拓展：实体零售+社区+经销商+电商
在创立品牌的一年后，Vuori就开设了第一家零售门店，门店举行每周免费瑜伽和健身课程。据悉在疫情发生前，Vuori就已经开设了5家门店，并且即使在疫情后也依然继续线下扩张计划，宣布将在2026年前开设100家门店。
●Vuori丹佛门店
在采访中Kudla表示：我们希望能在顾客购物的地方与他们接触。将产品和品牌形象展示给他们看。不管发生了什么，我们仍然相信实体零售是我们的未来。
作为一家主打男装的品牌，Vuori的门店设计较为简单传统，服装陈列方式可以让本就不喜欢挑选衣服的男性一眼望到头。门店整体体现的运动感并不强烈，反而带着一些生活气息，这恰好与中年男性的生活习惯较为吻合。
线下门店社区的运营和维护也是Vuori能在特定客户群体中迅速发展的又一重要原因，特别是在Vuori创立地加州的Encinitas，品牌对自己的产品有足够的自信，并确信当客户群体穿上Vuori的服装后一定会爱上它。
Vuori创立一开始邀请了健身教练、运动员和健身爱好者进行瑜伽习练和运动聚会，并鼓励他们向周围人或者社交平台上宣传这个小众品牌，在这样的口碑营销下Vuori在当地很快传播开来。
Vuori的营销副总裁Nikki Sakelliuo在采访中表示：脸书粉丝群的建立真的帮助品牌在直销方面扩大了规模。
而除了门店零售渠道，Vuori相对于其他DTC品牌还有另一大优势，即拥有稳定的经销商批发渠道。Kudla表示，在疫情前，Vuori 50%的销售来自于线上，40%的销售来自于经销商批发。
Vuori从成立开始就与一些高端百货零售商和精品健身工作室建立了合作伙伴关系，如户外用品零售商REI、高档百货公司Nordstrom、精品健身品牌Equinox、Soulcycle等。
目前Vuori产品在全美约700多家零售商店中销售，极大扩展了Vuori在全美市场的认知度和影响力。
●在EQUINOX商店内出售的Vuori系列服装
积极运用社交媒体进行营销，注重社群培养
Vuori在创业初期就在INS、脸书等全民社交平台进行付费广告投放，在2016、17年左右正是互联网全民社交飞速发展的时代，赶上时代红利的Vuori获得了飞速增长的机会。
在疫情期间，Vuori在社交平台开辟了社区，提供瑜伽线上课程和讨论组，进一步增加用户黏度。
而现在，Vuori的官方INS也会在每日八点带来高质量的健身课程，包含瑜伽普拉提、力量训练和有氧操等，都是免费可以观看。
Vuori也注重与社交达人的合作，在社交平台发起了“V1社区影响者计划”，邀请运动员、教练、健身爱好者分享健身故事、运动经历和生活感悟并加入#therisetheshine和@vuoriclothing的tag进行发布，这些发布者能够享受到40%的产品折扣。
●达人的分享可以增加品牌影响力
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“他经济“来临，男性正成为不可忽略的消费者群体
在几年前，一张图很火爆，“投资人心目中的消费投资&市场价值”,将各个消费群体进行价值排列，其中女性与儿童价值最高，男人排于末位，次于狗。
但是在当下，男人不如狗的时代已经一去不复返了，随着消费水平提高和人民生活方式的改变，不管是男男女女都开始注重起消费。
根据QuestMobile发布《2021新锐品牌人群洞察报告》显示，2021年4月，男性线上消费能力1000元以上的占比已经高达45%，并且还呈现持续增长的趋势。
而运动服装领域也是如此，虽然运动服饰一开始是为男性市场发明的，但是经过数十年的发展，男性在运动服饰领域的优势早就已经成为了过去式，反而女性运动服装领域正大行其道，专门为女性人体构造、运动习惯和生活方式打造的品牌数不胜数。
兴趣消费的升级、购买力的提升都让传统男士运动服装不能满足日新月异的男装消费市场需求。一个能同时解决衣服穿搭、性能需求和穿着体验的新兴男装品牌，必然会受到苦男装久矣的男性们的追捧。
虽然“专门为男士而生的运动品牌“咋听之下似乎是个病句，的的确确击中了当下男性的痛点，Vuori再塑”男性运动服饰“的概念，看似没有改变，却又有大不同。
借助他经济和lululemon既有成功模式，Vuori飞速发展，也代表着男性需求的商业模式已经进入投资者的范围，未来我们将看到更多致力于拓展男性领域的品牌出现，而Vuori在未来是否能披荆斩棘成为真正的全球巨头，在他经济潮流驱使下，也是男性运动服饰市场一个重要的风向标。
参考资料：
[1]Vuori品牌官方资料
[2]QuestMobile，《2021新锐品牌人群洞察报告》
[3]Business,Vuori Receives $400 Million Investment and $4B Valuation from SoftBank Vision Fund 2
[4]Fobes,Why Performance Apparel Brand Vuori Makes Everything With Technical Properties.
[5]Prnewswire,Growth Equity Firm Norwest Invests in Rapidly Growing Activewear Brand Vuori
撰文：SHIN
编辑：Raymond
设计：CKY@Rising
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