皮肤管理、护眼和体重管理需求高，复购偏好新品牌|营养补剂洞察报告
消费者对健康的重视逐年提高，并随着疫情的影响对各类营养补剂均产生了巨大的消费需求。目前营养保健市场规模逐年扩大，相关数据显示，2021 年全球膳食营养补充剂消费规模约为 1566.39 亿美元，预计 2022 年或将达到 1636.96 亿美元。
作为全球重要的消费市场，中国营养补剂市场规模近年来持续稳定增长，与之相对应的，广大消费者对营养补剂有着怎样的认知和消费偏好？相关企业又该如何挖掘市场的新机会点？6月 29 日，丁香园集团旗下营销机构 dmc 发布《营养补剂洞察报告》，（以下简称 dmc 《报告》，扫描文末二维码查看完整版报告）。
依托丁香医生调研数据，聚焦营养补剂市场，从认知度、整体需求、用户行为、重点品类等维度入手，洞察近年来营养补剂消费者需求情况及市场空间。
01
营养补剂整体需求
根据 dmc《报告》显示，营养补剂的整体认知度均较高，其中维生素类和矿物质类无论在认知率、购买率、复购率还是各种转化来看均表现最优；褪黑素属于认知高转化低的品类，叶黄素和鱼油属于认知一般但是转化高的品类。
1、消费者认知度：维生素类和矿物质类品类表现最优
消费者对主要的营养补剂整体认知度较高，在维生素类、益生菌类、矿物质类、膳食纤维、褪黑素、胶原蛋白、叶黄素、鱼油、原花青素、辅酶 Q10 等 10 种常见营养补充剂中，平均每人听说过的种类高达 7.3 种。具体来看，维生素类、益生菌类、矿物质类和膳食纤维的认知度最高，均超过 80%，其中维生素类的整体认知度达到 90%，遥遥领先其他品类。原花青素和辅酶 Q10 的大众认知度则稍有不足，认知度均在 50% 以下。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
从性别的角度看，男女消费者呈现出一定的差异性。女性对于营养补剂认知种类高于平均值，平均有 7.5 种，在各类补剂认知度上，除原花青素和辅酶 Q10 外，女性对主要营养补剂的认知比例都在 70% 以上，女性对益生菌类补剂有着特别的偏好，认知度仅低于维生素类，达到了 86%。
男性对于营养补剂认知种类平均有 6 种，在各类补剂认知度上，男性认知的比例均低于女性，超过 60% 认知度的补剂为 6 种。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
从年龄的角度看，不同年龄间对主要补剂的认知差异并不大，但部分品类略有差异。总的来看，36 - 40 岁群体对营养补剂认知最高，但细分到不同品类，各品类认知度差异不大，各年龄对于维生素类和矿物质类认知均最高。部分品类在不同年龄段认知有所差异，如褪黑素在 25 岁以下人群中认知度更高，辅酶 Q10 在 30 岁以上人群中认知度更高。
2、消费者潜在购买度：维生素类、矿物质类和益生菌类转化率最高
消费者平均想买的营养补剂种类为 3.6 种，对比认知度的 7.3 种，种类数量下降一半。对比不同品类，维生素类想买转化率最高，有 71% 的消费者表达了愿意购买，可见对该品类需求极高。而褪黑素尽管认知度高达 78% ，但想买转化率仅 27%，购买潜力较低，可能是由于褪黑素功能是应对单一睡眠问题，不如综合类营养补剂作为日常保健品需求大。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
从性别来看，男女在小部分品类上购买需求有差异。女性最想买的品类是维生素类、矿物质类和益生菌类，从转化率看，叶黄素、胶原蛋白在女性中转化率较高；男性最想买的品类是维生素类、矿物质类和益生菌类，从转化率看，叶黄素、辅酶 Q10、原花青素在男性中转化率较高。
从年龄来看，由于褪黑素在 25 岁以下认知率较高，所以这一年龄段购买褪黑素的比例和转化率也较高，25 岁以上则对胶原蛋白需求变高。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
3、实际购买度：与潜在购买品类需求基本一致
消费者实际购买的营养补剂种类为平均 2.2 种，从想到到实际购买，种类数量继续下降 1 种；但总体来看，实际购买的品类排序与想要购买排序基本一致，有 64% 的消费者购买了维生素类营养补剂，想买-购买转化率高达 85% ，矿物质类的转化率也达到了 82%。鱼油和辅酶 Q10 的转化率相对来说会更高。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
从性别上来看，男性实际购买种类为 2.1 种，女性为 2.3 种，女性实际购买种类更多，大部分品类的转化率也更高。除维生素类等基础品类外，女性胶原蛋白购买率和转化率都明显高于男性，男性辅酶 Q10 和原青花素转化率则高于女性。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
并且随着年龄增加，实际购买度的购买比例和种类均有所上升。30 岁以上的人群买的营养补剂种类更多，同时没有买过营养补剂的比例更低，31 - 40 岁仅有不足 10% 的人没买过营养补剂。
另外，婚姻状况也会影响消费者的实际购买。有宝宝之后的购买比例更高，购买种类更多，多品类购买提升明显。孕中和有孩子的人群购买营养补剂种类明显高于没孩子人群，且矿物质类、益生菌类、鱼油等品类，有孩子的人群购买比例更高。其中，叶黄素在已婚、有孩子群体购买多，益生菌类、膳食纤维、辅酶 Q10 在孕期群体购买多。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
4、维生素类、矿物质类复购率最高
消费者初次购买营养补剂平均在 1.2 种，大多数人会选择单品类购买；在初次购买的品类选择上，更倾向于维生素类补剂来作为初次购买的品类，不同性别在初次购买类别上没有差异。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
有 88% 的消费者会对营养补剂进行复购，其中复购率较高的品类为维生素类（ 81%）、矿物质类（ 80%）、叶黄素（ 71%），胶原蛋白和褪黑素的复购转化率相对较低，可能是因为使用效果不明显。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
从年龄上来看，30 岁以上人群复购比例更高，30 岁以上有超 90% 的人选择复购营养补剂，随着年龄增加，维生素类和矿物质类复购转化率有所提升。全年龄段来看，矿物质类和维生素类的购比例都较高。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
从总体复购情况来看，消费者对品牌的忠诚度较低，有 67% 的消费者在复购时会更换品牌，33% 的消费者会选择购买同一品牌。
影响营养补剂复购的主要原因是难以坚持（ 52%）、效果达不到预期（ 45%）和价格贵（ 28%），此外还有没有效果（ 27%）、吃起来不方便（ 12%）、不好吃味道差（ 11%）。可见无法形成每日服用的习惯、效果、价格、便利性和口感是制约消费者再次购买营养补剂的因素。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
02
用户行为洞察
1、皮肤管理、护眼和体重管理是健康需求TOP 3
疫情推动了消费者对健康的关注和对营养补剂的需求，dmc 《报告》显示，疫情后有 53% 的消费者对于营养补剂的关注有所上升。从不同年龄段来看，36 - 40 岁消费者关注度提升最大，可能是因为这一年龄段多为家庭中坚力量，更为关心全家的健康状态。
消费者常见的健康需求包括皮肤管理、护眼、体重管理、提高免疫力、提升记忆力、肠道管理、骨质管理、护肝、生殖健康等，72% 的人会使用营养补剂应对健康需求。其中对皮肤管理的需求达到了 75%，远远超过其他类别，但对皮肤管理营养补剂的使用率并不高，仅为 39%。骨质管理方面营养补剂使用率最高，65% 的有骨质管理需求的消费者会使用营养补剂。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
不同的性别对健康的需求也是不一样的，其中男性最大的健康需求为体重管理，但男性营养补剂使用率最高的需求是提升免疫力；女性最大的健康需求为皮肤管理，但使用率最高的需求是骨质管理。不同年龄段来看，皮肤管理是 20 岁以上消费者需求最高的类别，护眼是 20 岁以下人群需求最高的类别。
在使用率上，使用营养补剂作用于骨质管理在各年龄段中均排在前三。此外，30 岁以上使用营养补剂护眼比例较高，25 岁以上使用营养补剂应对肠道管理的比例有所上升。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
从对各类营养补剂应对健康需求的满足程度打分来看，骨质管理类营养补剂评价最好，体重和皮肤管理类营养补剂评价不佳，所以这两类需求目前处于需求大但是使用率较低的情况。
在选择营养补剂上，对于不使用营养补剂对的人来说，不用的原因主要是不会挑选、价格贵、效果不佳和担心不安全；对于使用营养补剂的人来说，效果、成分和副作用是他们在挑选时候的主要困惑。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
2、 87% 的人为了健康会主动了解营养补剂
营养补剂的使用以主动种草为主，87% 的人为了健康主动了解营养补剂；28% 的人则是因为受到推荐而被动种草。不过，主动和被动种草的渠道区别不大，主要都是以微信科普文章和口碑传播为主。
从性别来看，无论男女，微信公众号均是他们主动或者被动种草营养补剂的最主要渠道。主动种草方面，男性网络直接搜索比例更高，女性熟人推荐和微博使用比例更高；被动种草方面，男性被 B站、抖音、报纸/杂志种草多，女性口碑推荐、小红书种草多。对于各年龄段人群来说，微信公众号均是他们主动种草营养补剂的最主要渠道；35 岁以下使用 B站、抖音、小红书、微博等新渠道主动和被动种草的比例更高，这和他们平时的触媒习惯密切相关。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
3、安全性、价格和成分是购买首要考虑因素
消费者在挑选营养补剂时，安全性、价格、成分是首要考虑因素，此外还会考虑品牌、成分种类、保质期和数量；品牌对于营养补剂购买作用不突出，62% 的消费者无明显品牌偏好，21% 的消费者偏好国外品牌，18% 的消费者偏好国产品牌。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
在购买渠道方面，线下线下渠道均是消费者经常购买的渠道，而女性购买渠道会更丰富。购买营养补剂前三的渠道分别是线下药店（ 52% ）、天猫（ 48% ）和淘宝（ 47% ），此外超过10%的购买渠道还有品牌官网（ 46% ）、京东（ 44% ）、大型商超（ 25% ）、微信小程序（ 24% ）、品牌线下门店（ 23% ）、代购（ 14% ），涉及线上线下各类渠道。
对比不同性别，男性主要通过京东、淘宝等线上渠道购买；女性购买渠道比较丰富，除了大型电商平台，线下药店、品牌官网等渠道也是其购买营养补剂的重要渠道。
与种草渠道一样，30 岁以下购买尝试营养补剂的渠道更丰富，尝试小红书、抖音直播等新兴渠道比例更大，而 30 岁以上购买营养补剂更多集中在线下药店、天猫等大型渠道。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
消费者对于营养补剂的未来期待，主要是希望提高性价比，在价格优惠的同时，提高产品的效果；另一方面是希望推出融合多种功效的复合型产品，以及针对一些非热门健康类别的产品，此外用户还期待营养补剂能提升口感和易食用性，推出更多针对儿童和老人群体的产品等等。
03
三大重点品类的消费者偏好
1、剂型偏好
dmc 《报告》显示，消费者对矿物质类的剂型偏好依次是胶囊（48%）、软糖（42%）、液体（28%）、粉剂（16%）、泡腾片（12%）和果冻（5%）；对维生素类的剂型偏好依次是胶囊（47%）、软糖（44%）、液体（23%）、泡腾片（22%）、粉剂（14%）、果冻（6%）；对益生菌类剂型偏好依次是粉剂（40%）、液体（36%）、胶囊（30%）、软糖（30%）、泡腾片（12%）、果冻（6%）。
除传统片剂类型外，消费者对于矿物质类和维生素类更偏好胶囊和软糖剂型，对于益生菌类更偏好粉剂和液体剂型。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
2、产品偏好
无论是矿物质类还是维生素类、益生菌类，用户都偏好复合型，可以看出用户对于营养补剂期待更好的效果、全面的功能和性价比。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
3、购买对象
总的来看 三大类别主要都是为了给自己购买，此外给父母、孩子、伴侣购买的比例也较高，给朋友购买的比例则相对较低。具体来看，给自己购买维生素类比例最高；给父母购买矿物质类比例最高，益生菌类比例稍低；给伴侣购买矿物质类和维生素类高于益生菌类。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
矿物质类对于不同的婚姻状况的人来说，买给自己和家人的比例均较高，属于合家欢类型的营养补剂；维生素类相对来说给家人购买的比例稍低，益生菌类比例最低，可能是由于维生素类和益生菌类营养补剂功效没有矿物质类普适。相比给父母买，给孩子买营养补剂的比例更高，亲子类产品组合或存在市场空间。
节选自dmc《营养补剂洞察报告》
从消费者洞察来看，大众对主流营养补剂已有了一定的认知度，大部分人都会主动去了解营养补剂，但实际购买的转化率较低，主要还是来自对产品效果、价格的考虑以及未养成服用习惯，消费者渴望高性价比、效果好、易服用、口感佳的产品。
从行业本身来看，国内营养补剂行业目前处于成长阶段，对比海外成熟市场，从人均消费额、整体渗透率和长期服用习惯人群占比等方面，我国营养补剂行业仍有较大的成长空间；受益人口老龄化趋势，疫情后消费者对营养补剂的需求增加，以及国内监管环境和行业法规体系的构建和不断完善，未来营养补剂行业有较大提升空间，有望实现长期高速增长。
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