新商机！《 2022 dmc 颜值经济报告》来了

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举报 2022-07-04

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颜值经济 4.0 时代，企业如何捕捉消费新机遇？

dmc 6 月 15 日开展了一场行业洞察直播分享会，并正式发布了《 2022 dmc 颜值经济消费者洞察报告》（以下简称：《报告》）。

《报告》重点解析了头皮洗护、男士护肤、抗老、医美 4 大领域机会，并给出了健康营销建议。

通过这份报告，美妆企业或可准确把握行业趋势和消费者动向，布局未来的增长机遇。

发量少、易塌无力、发细

是未来头皮洗护 3 大机会痛点

《报告》显示，头发油腻，头屑、头皮发痒是目前最常见的三大头发/头皮问题。

不过除此之外，消费者对于发量少、易塌无力、头发细问题的关注也日益提升，分别达 36.1%、35.6%、27.8%。

为改善新三大头发/头皮问题，消费者会对应选择不同产品类型。例如，有 56% 消费者认为防脱产品能帮助解决「发量少」问题；有超过 20% 消费者认为，防脱产品能帮助解决「头发变细」「易塌无力」问题。

另外，有 28% 的消费者针对「发量少」问题，会选择使用头皮精华；有 22% 的消费者会选择头皮清洁类产品，解决头发「易塌无力」问题。

虽然，消费者对洗护发产品功效类别，形成了一定认知和偏好，但市场上，真正满足需求的产品却并不多见。

小红书上，以「洗发水细软塌」「洗发水发量多」「蓬松洗发水」作为关键词的相关种草笔记，分别达 1 万 + 篇、3 万 + 篇和 12 万 + 篇，其中不乏教消费者如何正确解决细软塌、提升发量的养护贴。

新的洗护细分需求激增，品牌商却仍扎堆于「老」赛道。淘宝上，主打清爽控油、去屑、止痒功效的洗护发产品分别有近 5000 件，而解决发量少、细软塌发质痛点的洗护发商品不足百件。此外，天猫、京东平台也呈相似局面。

除了市场供需不匹配，使用效果不佳也是阻碍消费者使用头皮洗护产品的最大原因。

dmc 研究发现，有超过 50% 的消费者认为，免洗护肤产品、一般发膜/蒸汽发膜、头皮精华、头皮清洁类产品及防脱产品效果不佳。其中，认为目前市面上的防脱产品效果不明显的达 72%。

供需不匹配，消费者预期和实际间的落差，也为品牌提供了新机遇。dmc 资深分析师表示，针对头发不服贴、发量少、易塌无力、头发细等细分问题，提供有效解决方案，将是未来头皮洗护产品的机会点。

「男士专用派」占比超 68%

进阶护肤渐成气候

dmc 调研发现，2021 年，有 66% 男性用户认为护肤很重要，77% 的男性用户已经养成了日常护肤习惯。

不仅如此，目前，已有 68% 男性用户会同时搭配使用多种护肤产品，人均使用护肤品达 4 种。这意味着，越来越多男性用户开启了全面护肤，不过他们当下的护肤选择仍多以洁面、爽肤水、面膜等基础品类为主。

但随着对美的在意程度不断加深，男性用户对产品功效表现出了更高的进阶需求。除了控油、保湿、祛黑头，男性用户对于美白、改善肤色暗沉、抗衰老需求急剧上升，分别达 29% 和 22%。

护肤的进阶需求，也促使不少男性用户成为「男士专用派」，他们普遍认为男性应该使用男士专用护肤品，但由于男士护肤知识的普及教育还有待提升，有二成男性用户仍在盲目购买护肤品。

《报告》显示，目前，男女护肤品混用的「男女通用派」占 29%，认为应该使用男士专用护肤品的男性用户占 68%。

对男女皮肤差异认知不清楚，市场上进阶男士护肤品品类不全，男士护肤品使用感不佳，是他们选择女性护肤品的三个关键原因。

《报告》指出，有 5.4% 男性用户认为男女肤质不存在差异。另外，有近 55% 的男性用户认为女士护肤品选择更多，有近 49% 的男性用户认为女士护肤品功能更好、更专业，此外，他们普遍认为，男士护肤品比女性护肤品的肤感差。

「事实上，相比于女性肌肤，男性皮肤具有先天缺水、后天油腻的特点。」dmc 资深分析师也表示。目前，市面上很多男士产品都在主打控油，男士洁面乳中就多含有清洁力较强的「皂基」成分，而过度使用这一成分，会给皮肤造成缺水、紧绷感。

但随着男性护肤意识和知识的日益增长，男士护肤逐渐进入精细化时代。在这种趋势下，品牌可重点打造进阶版品类和产品，来满足逐渐多元化、精细化的男士需求。

dmc 资深分析师还特别指出，男士品牌在做产品卖点提炼和传播时，可从「肤质、肤感、气味喜好」三点出发，营造男士专属感的同时和目标消费者做深度链接和沟通。

抗老趋向「全龄化」

九成人群存在皱纹焦虑

毫无夸张地说，今天抗老已成为全年龄层消费者的共同需求。

而容貌衰老被用户认为是主要的衰老特征之一。在众多影响容貌衰老的因素中，消费者受法令纹、表情纹、抬头纹的困扰尤甚。dmc 研究表明，有九成以上人群存在皱纹焦虑。

为了缓解皱纹焦虑，00 后、95 后比预期中更早加入抗老队伍。《报告》显示，00 后平均初次抗老年龄为 19.9 岁，95 后平均初次抗老年龄为 23.8 岁。作为抗老「主力军」的 90 后、80 后，平均初次抗老年龄分别为 26.7 岁和 30.5 岁。而 80 前消费者的平均初次抗老年龄为 37.6 岁。

抗老的年轻化趋势，也意味着抗老周期更长，过程中消费者会接触和使用更多的抗老产品。目前，全年龄层消费者普遍更倾向于选择精华作为抗老单品。

《报告》显示，有 29% 的 00 后消费者购买过抗老精华，95 后达 49% ，另外，购买过抗老精华的 90 后、80 后消费者均超半数以上。

不过，不同年龄段消费者可接受的单支精华价位不同。其中，能接受 300 元以上精华产品的 00 后，只占 20%，95 后占 41%。

相较之下，大龄消费者对价格的敏感度更低，他们普遍更关注功效成分和口碑。在功效一栏中，有 82% 的 80 前消费者更关注抗松弛、紧致皮肤，有 72% 的 80 后消费者更关注淡化纹路。

由于对产品功效有了更高的期待，很多消费者对现有抗老精华产品效果表示不符预期。《报告》显示，有 85%、90% 的 80 后、80 前精华用户均表示，目前使用的精华产品抗老效果不达预期。

结合这一现状，dmc 资深分析师建议品牌建立「分段抗衰」模式，重点考虑和关注不同年龄层的痛点和需求，有针对性打造产品。

医美迈向「大众化」

「果酸换肤」受 90 后热捧

近年来，大众在逐步接受和尝试医美，年轻人尝试热情更高。

《报告》显示，能接受医美的用户占 85%，其中，00 后- 90 后中，已做过医美项目以及想做但还没做的用户占比高达 76%。

在所有医美项目中，光子嫩肤、热玛吉、水光针的热度排名靠前。除此外，00 后- 90 后对目前市场上大火的「果酸换肤」项目也表现出了极大的兴趣。

据了解，该项目具有消除色素暗沉、去除痘印、抗老作用。小红书上，关于果酸换肤、果酸换肤功能相关种草笔记达近 10000 篇，除此之外，还有不少关于「果酸换肤是否有用」的讨论，以及「果酸换肤后注意事项」提醒。

虽然年轻消费者普遍想尝试「热门项目」，但对于医美项目和医美机构的选择上并不盲目。《报告》显示，在选择购买医美项目的渠道时，有 39% 用户会选择公立医院，有 14% 的用户会选择私立医院、专业医美诊所，有 11% 的用户会选择美团、新氧等线上服务平台，而选择美容院、淘宝、抖音电商平台的分别占比 7% 和 5%。

另外，在选择医疗机构时，40% 的用户会把医院资质口碑作为第一考虑因素，另外有 34% 和 21% 的用户会更关注医生技术和项目价格。

「医美接受度持续走高的前提下，医美相关的护肤品牌可以关注该行业的延展。」在 dmc 资深分析师看来，未来医美护肤仍有极大的市场空间，品牌需要加强医研共创，为消费者带来更多安全、有效的产品，才更能抓住市场机会。

而 dmc 也正是助力企业抓住机会的绝佳「工具」。经过 20 年的发展与沉淀，丁香园集团旗下已有丁香医生、丁香妈妈、丁香生活研究所三大子品牌，覆盖注重健康生活方式的人群共计 8000万 + 。而这涉及不同领域、不同年龄段的庞大「用户池」，也为 dmc 做了深刻赋能。

依托庞大的用户数据，dmc 能够做出准确的用户洞察，并根据用户消费趋势变化，为企业提供健康营销解决方案，提升品牌营销效率。

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