甲方品牌主：外部代理商和品牌媒介部是公司“左右手”

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举报 2022-07-04

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客户要对胃口，交易得看关系

即使许多户外媒体公司长期与多个代理商保持长期合作，但仍有不少户外媒体公司总希望能直接找到甲方品牌媒介部谈合作。

而户外广告内参认为：代理商能够一直存在，是有其道理的，代理商卖的是数十年打下的人脉、客情关系，对甲方内外部的熟悉了解程度。

▲图：甜柚网

很多人不理解代理商真正的作用，即使知道代理商资源多，但仍有其中一部分钱被代理商赚了的错觉。首先，我们要清楚代理商的职能与定位，代理商主要的职能是连接资源商和甲方品牌主之间的纽带，简单来说就是中介。

某道闸和梯媒代理商李好（化名）跟户外广告内参透露：近几年利润太低了，比起之前差很多，主要原因是受到疫情影响，空置率太高了。而且这两年中国因为疫情，互联网发展更猛了，很多客户都转投线上，抖音，小红书等平台，客户少很多了，利润自然差很多。

▲图：安徽媒体网

即使户外广告市场大环境暂时萧条处于特殊时期，客户为了压价也是煞费苦心。

一个为了压价、一个为了成交率。李好透露道：“许多客户的品牌部直接找到媒体方，鉴于空置率太高，即使客户把价格压的很低，比给代理商的价格还低，媒体方依然签单。”

深耕市场、资源丰富

代理商不可或缺

代理商基本上都会面向全国的媒体方，拥有丰富的各种人脉资源及良好的客情关系。即使甲方品牌媒介部门想要自己去采购，但是其对接媒体方的效率并不高，对于哪些点位更匹配、价格底价如何，需要时间调研，查阅更多资料，工作量大，成本高。对于甲方公司来说，自己去采购，成本并不一定更低。

即使媒体方想要自己去跟进甲方品牌主，不仅要入乡还得随“俗”。不同的厂家有不同的特点，自然也有不同的喜好，有些喜欢浓香的五粮液，有些则爱酱香的茅台。代理商几年甚至十几年才摸透的，媒体主怎能几个月习得？

远亲不如近邻，这句话是有道理的。代理商们拥有全国完整的多维度的资源，大多数甲方品牌主还是更愿意让代理商去签单。

代理商称之为甲方的左膀右臂也不为过，代理商紧紧攥着客户，握住的不仅是自己公司未来的发展，也是媒体方的大半营收。

最简单的一个例子就是茅台，茅台为什么不自己去卖茅台，反而要转手让各大经销商、代理商去卖？

主要原因是代理商掌握着大量客户，更熟悉客户，离客户更近，且代理商也是茅台价格的巨大推手之一。茅台价格越高，代理商当然赚的也越多，茅台也赚得多。

这些年茅台的客户资源都紧紧掌握在代理商手中，茅台集团几十个白酒品牌，都得依靠代理商去卖。

对于媒体方而言，要把点位资源卖出去就得开拓市场，代理商的市场更广阔，拥有第一手信息与价格。

而甲方更是需要代理商来推进合作达成交易，代理商了解市场底细，掌握媒体方各点位优势，从客户需求层面出发，最大化匹配意向人群，减少了不必要的中间环节，加速双方签单效率。且厂家和代理商之间的距离和关系是难以打破的，考虑到距离和关系的情况下，深度的事情只有代理商能做。

对于品牌方而言，自己花费人力成本去打开行业，自己去拓展渠道，各种维护关系成本过高。代理商对业务轻车熟路，有当地一套完整运营方式，更便捷、省事，大幅提高了办事效率。

▲图：百度知道

不少甲方品牌主接受户外广告内参采访时都表达了同一个观点：外部代理商和公司品牌部的区别，其实是左手和右手的区别。最聪明的品牌主有采购需求时，都会同时依靠自己品牌部和代理商。公司内部品牌部更重时效与价格，外部代理商渠道更深、更广，更了解行业底细与当地市场情况，往往采购的价格更低，左右手擅长的领域各不相同，但有些问题确实需要左右手协同完成。

代理商和品牌部实际是相辅相成的，并非竞争关系，所以得协调好双方。

同样，对于甲方来说，只要能拿到市场合适的价格和条款，不管是品牌部和代理商去做完这件事，区别并不大。在甲方品牌主眼中：代理商堪比自己的双手之一。

“内卷”严重、空置率过高

客户成交还得靠代理商

媒体阵地租赁成本降不了、销售价格上不去、各项成本低不了，媒体空置率越来越高，行业普遍进入“内卷”化。

网络化、社区型、液晶屏类的广告资源增长速度极快，仅仅分众传媒一家企业，从2018年至2022年3月，电梯电视数量就提升了75.9%。尤其是对区域性的户外广告公司打击最严重，优质大型户外广告阵地在被动减少，区域性的客户已经连续滞涨甚至进入衰退。

▲图：电子工程专辑

据相关机构调研发现，中国七成以上的LED户外广告显示屏空置率高达70%—80%。

目前多数户外广告公司解决空置点位主要是：买赠、半卖半送、置换、出制作费赠送、客情维护等，但本质并没有因为“福利”而促进销售，甚至还会影响客户的后续投放及价格政策。这些点位可是媒体方真金白银买来的，对媒体方而言还是损失居多。

所以对于媒体方而言，不管是通过渠道还是直客，只要能卖出去就行。

但不可否认的是：代理商依然在甲方品牌主中是“主角”，代理商掌控多数资源，能帮助甲方找到价格、流量、目标人群合适的点位，在前期人力、到实际调研中，代理商经验老道，能够降本提效。

所以甲方品牌主，代理商和品牌部其实也并无直接竞争关系，而是左手和右手的存在。

所以，中国的媒体主，既要重视直客销售，也要重视渠道销售。比如广东一个公司发展得很优秀的媒体方董事长刘华（化名）就对户外广告内参说，虽然他的几个代理商渠道给到自己的价格低，但是这些个代理商手上有不少的客户，未来可以长期合作，给自己带来更多的客户。

帮助户外广告行业“找客户找渠道找资源”的找广网CEO欧阳宇认为：未来几十年甚至上百年，中国户外广告行业，代理商、甲方品牌部会是一直有价值的存在。比如在找广网，现在每天都会有人在上面新发布不少户外广告一手采购需求，其中，70%都是来自于甲方的代理商。其实中国最优秀的甲方，其代理商和品牌部要说哪个效率最高？买到的货品价格更低？这个答案并没有定论。答案有时候是代理商更高效，有时候是品牌部更高效。两者会相互促进，相互交替着前行。

就好比中国的旅游行业，哪怕互联网这么发达，旅行社这个“代理商”还是很火热，中国甚至出现了好几个旅行社上市公司，所以，找广网CEO欧阳宇认为：未来中国的户外广告代理商可能会像现在的中国“旅行社”一样，无论互联网怎么发展，只要旅行社既能向景点酒店提供更多客户，又能向旅游者提供更精细化的服务，就一定能长期存在，甚至代理商会因为中国互联网的发展，做得更大更强。

户外广告行业，甲方品牌、代理商，将持续存在，并且发展壮大！

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