向奢侈品学做品牌（二十一）

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举报 2022-07-13

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作者：林勇，首发：林勇奢侈学

导言：奢侈品的艺术战略，如何用艺术杠杆撬动品牌？

126、品牌艺术战略先驱：路易威登在日本

自2014年，中国成为路易威登的销售增长中心。但中国消费者现在经历的，日本白领30年前就已体验过。当时，日本是奢侈品主要市场，路易威登把日本作为样板市场，总结成功经验和未来挑战。因为日益壮大的销售网络，路易威登产品越来越容易买到，品牌过度传播与渗透，慢慢失去吸引力。2000年，路易威登为此找到解决方案，发起一项艺术战略。艺术能强化品牌形象，在四大方面创造价值：

创造傲于历史的品牌形象。
让品牌成为文化先锋。
淡化商业机构形象如艺术品的可复制性。
无需过分追求稀有性为潜在进入者设立准入门槛。

21世纪的日本市场，路易威登、爱马仕和香奈儿都采取艺术战略，把旗舰店与艺术展览空间结合。东京银座的爱马仕之家，定期举办当代艺术展览，每年有2〜5次大秀。

香奈儿的银座旗舰店内，一整层用来举办艺术活动（古典音乐会、艺术展览等），附属于声誉极高的机构（如博物馆），获得并保护品牌声誉。艺术化不仅创造积极的品牌形象，更为精英提供艺术启蒙，用文化引领人们。

127、创始人艺术化标杆：香奈儿的偶像化

品牌艺术化的代表方法是艺术化创始人，证明创始人是位艺术家，则说明其作品都是艺术，而不仅仅是产品，这就是香奈儿的艺术战略。

香奈儿

2014年，香奈儿在巴黎现代艺术博物馆东京宫，举办展览[5号文化香奈儿]。展出标志性5号香水，及问世时1922年的先锋艺术家运动。2011年，在北京中国国家博物馆举办展览[文化香奈儿]，探寻香奈儿幼年起的精神世界和个人生活。

2019年，[走进香奈儿]展览第四站在上海西岸艺术中心举办，更发布长达数十集的同名纪录片。这些展览提供独特且信息巨大的图像，同时在网络和社交媒体展示。

香奈儿也策划一场游遍首都展览，扎哈·哈迪德设计的[流动的艺术]当代艺术展览馆。展览计划把香奈儿品牌标志放在巴黎、北京等城市的中心，活动设立同一目的：把嘉柏丽尔·香奈儿塑造成文化偶像。

虽然现实不如传奇般吸引人，人们知道香奈儿本人生活中积极和消极的一些事情。从巴黎到北京的大规模展览，创造不可比性的形象，与跟风者截然不同。

128、如何合作艺术机构

为了艺术战略落地，必须涉及各类艺术机构，作为艺术化进程中大使，主要包括几种方法：

国际当代艺术展览，例如FIAC曾邀请18位时尚设计师与18位艺术家共同策划开幕时装秀。
时装周期间，艺术机构在相应城市的出租场地。
成立拍卖行，例如LVMH收购塔桑和飞利浦拍卖行，开云集团收购佳士得拍卖行。

博物馆变成精品店，古根海姆博物馆曾开办阿玛尼展览，超过400件展品。
精品店变成博物馆，店铺由艺术家设计，这些艺术家大胆充满艺术性，与过去的大教堂或博物馆类似。

旗舰店举办艺术展，在想不到的地方开设临时快闪店，或开设流动博物馆，普拉达翻转和香奈儿流动的艺术就是代表。

129、在价值链全面引入艺术家

艺术战略需要接触艺术家，与整体价值链相结合。1965年，伊夫圣罗兰发起蒙徳里安收藏；1966年，他又发起波普艺术收藏。

为了把艺术融入公司中，奢侈品创立艺术基金会和艺术中心。1984年，卡地亚创办当代艺术基金会。2005年，开云集团的创始人创立同名的弗朗西斯・皮诺现当代艺术中心。2014年，路威酩轩集团创办路易威登创意基金会。以下是经典赞助形式，作为重要投资，鼓励艺术发展，抬升品牌价值。

艺术家联名合作
支持艺术展览
创立品牌艺术展览
创立艺术奖项
创立艺术基金会
收集艺术藏品
注册艺术项目

奢侈品与艺术家合作越来越密切，进入到品牌联合阶段，艺术家本身也被认为是一个品牌。2004年，村上隆与路易威登合作发布系列手袋；先后还联手过草间弥生、史蒂芬·斯普劳斯、辛蒂·雪曼、理查德·普林斯、杰夫·昆斯等。此外，山本耀司与川久保玲合作, 凯斯・哈林与薇薇安・维斯特伍德合作等。这些合作不仅是设计层面，可用来维护客户关系，也使老品牌面向未来。

合作最高阶段，让艺术家进入各层面价值创造：顶层的产品理念、生产层面和技艺，底层的零售店建筑、布局、包装、销售和沟通。意味着每一步，都要富有艺术性，与其他品牌保持明确界限。