HBN：从入局到领跑，一场关于成分护肤的「较真与偏执」
在小红书输入「成分」一词，*493万+篇的笔记出现在搜索框下。
「A醇」、「玻尿酸」、「α-熊果苷」…这些原本晦涩难懂的护肤品成分名词，在小红书的「成分党」日益壮大之后，成为年轻人科学探索美的方式。
在主打「成分」的品牌中，有一个独特的存在，它就是护肤品牌HBN。这个成立于2019年的国货品牌，凭借着一腔初生牛犊不怕虎的勇气，在国内A醇市场还是一块荒地的景象下，寻找新的「春天」。短短三年间，「A醇」从无人问津，成为「肌肤抗皱黄金」，而HBN也成功拓荒，成为拥有数百万A醇用户的国货品牌。
在竞争一向激烈的养肤护肤赛道，HBN是如何在「抗老」赛道成为行业标杆的？这一次，小红书灵感营销《未来消费·品牌力》专栏和HBN的创始人姚哲男聊了聊，和他一起揭开「成分党」品牌的进击之路。
01
躬身入局，基因驱使
一个天生品牌人的创业
“我应该说是一个
超爱折腾且很挑剔的人”
在和HBN创始人姚哲男的交谈中，他这样评价自己。
回顾姚哲男连续创业的经历来看，的确如此，他不仅是一个「爱折腾」的品牌人，也是一个「超较真」的产品经理。
说起他的品牌理念和产品基因来源于何处，姚哲男表示这离不开长达十年的海外求学经历。“我16岁时起出国读书，本科读的是创意视觉设计，研究生读的是电影艺术，在英国的这段时间，我受到了非常系统的、对于原创思维和辩证思维的培养，这为我能创造出具有创新力的极致产品奠定了基础。”
十年间，设计学院良好的孕育品牌创始人和产品经理的氛围，来自各行业的先锋、开创者所怀揣的坚定热忱，以及学术上的原创思维和辩证思维潜移默化，启蒙催化了姚哲男的品牌理念和产品基因。在艺术熏陶和文化碰撞中，姚哲男一边思考一边沉淀，他清楚地意识到，“我们有非常好的文化资产，我们的学生和国人不管在勤奋、创造力、思维能力上，都完全不逊于国外，我们完全有可能性把中国的品牌做成世界的品牌。”
“不管是从多么弱小开始起步，我希望我进入行业之后能起到引领性的作用、标杆的价值。”
要做就做行业标杆，这个不平凡的愿望埋下了姚哲男创立品牌的种子。
2019年以前，互联网上关于A醇的热度几乎为0
图片来源：360数据
“如果你告诉我这个事情有价值，但是它的风险以及操作难度非常大，在我看来，我会自动去屏蔽掉那些困难，坚定地、长期地去做这件有价值的事，同时绝不会牺牲我做事的标准。”
姚哲男把自己定义成「HBN最大也是最资深的产品经理」，他说这是他始终给自己的一个标准。专攻抗老、「死磕」A醇的HBN就在这样的环境下，在姚哲男的「较真」下，成立了。
说起A醇，如今它是广为人知的「抗皱黄金」，但在2018年，A醇只是抗老届的「小透明」。因A醇天然具有的刺激性和在外界刺激下容易失去活性的特质，在技术上有着极大的使用风险和研发难度，在抗老市场上无人问津。
但「较真」的产品经理属性使然，姚哲男相信，新一代国货品牌，若不能给用户创造真正的长期价值，将无法获得用户的长期信任。因此，在HBN创立之初，他就毅然选择了一条最难走的路：锁定当时被国际大牌占领「功效抗老」赛道，成立以中科院专家为核心的「科研级」产品研发团队，组建HBN Lab自主实验室，不计成本的自研配方，死磕「看得见的真功效」。
时间来到了2019年。彼时，护肤赛道还是「概念添加」的天下，高功效、抗衰老赛道作为护肤行业一块难啃的骨头，技术门槛高加之国际大牌林立，鲜少品牌会考虑这样一条高风险、高成本的赛道。然「彼之砒霜，吾之蜜糖」，对于姚哲男来说便是如此。设计学院的背景种下的「产品经理」基因，使得姚哲男对于做产品的标准会有「特别的偏执」，而且是不被商业本身影响的偏执。
为了解决单一A醇易刺激、不耐受的问题，HBN专研独家成分，通过「高活A醇+缓释A酯」，大大降低了肌肤不耐受的可能；同时，研究出ACTCOCOON®「蚕蛹」黄金微粒包裹技术，有效降低了成分活性流失速度。
而后，姚哲男又多番前往国外，寻找原材料，走访国外的领先品牌，跟国内外多个大型权威研发机构深入进行项目的研发。在这样的坚持和研发死磕下，HBN产品一经推出就获得不菲的成绩，据姚哲男回顾，“当年电商平台上的A醇产品销量累计起来，也不过200多万，国货更是没有，是真正的冷门”，但也就是在这样的起跑点，“HBN的A醇产品在2019年上线的第一个月，就创造了超过500万的销量。”
成分上的极致追求、技术上的持续钻研，是HBN如今坐拥数百万A醇粉丝，A醇销量稳坐TOP榜的底气。
而这样一份优异的成绩，也是市场给「较真」的姚哲男，最好的答案
02
做好万全的准备
才有机会一击即中
几经周折，HBN突破了技术难题，成功研制出主打A醇专利产品。但在正式上市之前，还有一个亟待解决的麻烦摆在姚哲男的面前，如若解决不好，HBN所有的努力，都有可能付之东流。
那就是，A醇很特殊，它本身具有一定的刺激性，在使用上容易出现皮肤不耐受的情况。在技术上，姚哲男早有准备，尽可能地研发适合大众肌肤的高功效A醇产品，但这也无法保证所有肤质对A醇都能耐受。无法准确地预知消费者的反馈，这让姚哲男感到焦灼，“一旦上市之后出现皮肤不耐受的情况，我们就没有第二次机会了。”
因而，HBN认为，除了在技术上降低A醇的风险、最大化其功效之外，还得先对市场进行「A醇教育」，让市场相信A醇、会用A醇，建立起消费者对A醇的理性认知，才能保证HBN在上市之后获得市场的认可。为此，HBN做了两件事：
首先，用数据说话。为了建立起市场对产品功效的信任，HBN找到权威第三方检测机构，每一步产品研发都送去做「第三方人体功效检测」，直接为消费者呈现真实的产品功效，并将功效报告清晰透明的呈现在消费者面前。姚哲男在对话中表示，从当时的第一个产品，到如今的数十款SKU，超过 95%的HBN产品都通过了权威检测。
此外，进行充分的市场教育。作为国内A醇市场的开拓者，HBN在产品发布之初，就以小红书为主渠道在全网进行充足的市场教育准备。通过对A醇功效的科普，让用户了解到皮肤衰老的靶点是什么、衰老的机制是什么、A醇在当中起到什么作用等等，来树立A醇在抗老功效的权威性。同时耐心地联系种子用户试用产品，让大家发出真实的使用、测评反馈，从而在心智上率先让用户建立起对A醇、对HBN的信任基点。
03
从一片荒地到一战成名
HBN如何走的更远
三年间，HBN从默默无闻的A醇拓荒者，一跃成为一个拥有数百万A醇用户的国货品牌。但发展至今，HBN没有重磅的全品牌代言人，也没有大手笔的广告，对于这一点，姚哲男也介绍道：“我们更希望，用产品的真实功效和口碑去打动用户，让用户因口碑知道HBN，做出自己最舒适的选择。也正是因为这个初心的考量，我们很看重和小红书的合作。”
回顾HBN与小红书的合作，小红书营销团队充分运用「IDEA方法论」，打磨系列优质测评种草合集笔记，放大产品功效与口碑，成功帮助HBN以单品带动多品破圈；同时，在搜索侧承接用户需求，进行关键词卡位，并借由大促节点完成人群定向，实现更精准的目标人群触达。
从一片荒地到一战成名之后，接踵而至的是更多竞争和关注，这一切都在姚哲男的意料之中。而品牌能够长期生存下去，在姚哲男看来，「用户」绝对是重中之重的关键词。一方面来说，用户持续使用产品并进行反馈，能给品牌提供更多的产品研发与迭代参考；另一方面，护肤品最重要的还是「个体体验」，品牌要不断地接收到用户真实的讯息，才能保持清醒、持续成长。
“现在，我每天最重要的任务，就是去通过不同途径了解我们的用户会在意什么、当前关注什么，以此来查缺补漏。这其中我会发现，浏览小红书这样的高质量发声平台，能听到用户真实的声音。”
对话中，姚哲男分享了他的做品牌的小小习惯：做品牌至今数年的时间里，即便已然走过「名不见经传」的时期，他仍会以谦卑的态度、高频次地在全网寻找和关注用户提出的问题、建议，并第一时间将反馈给团队去承接、去解决，让反馈能发挥出实际的效益。
出于对小红书平台人群价值的认可，今年4月起，HBN在小红书平台开设了「HBN留声信箱」，开放集中的渠道让每一位小红书用户都能在第一时间将对于HBN品牌、产品、服务等各方面的想法在传达给HBN。首期开放后，如品牌预期收获了热烈反响。大量小红书用户给HBN提供了有方向、有思考、有助于品牌发展的反馈，HBN也借势推出了第二期征集，正式将「HBN留声信箱」升级成在小红书平台每月一期的固定栏目。
对于此，姚哲男表示，“小红书平台的用户天然有对美好的生活追求和对个性化满足的渴望，他们会给我们提供很多有关产品的意见和反馈，整体的互动意愿也会更高。因此，我们也希望在小红书上长期开放这样一个「留言信箱」，持续收集用户建议，积极发问，不断深挖需求背后的产品痛点，找到产品研发迭代的下一个突破口，让产品离用户需求再近一些。”
姚哲男所坚持的「长期主义」，让HBN凭借着开荒「A醇」为国货品牌成功地打赢了一场先锋战，使得国货品牌在与国际大牌的角逐中，也能从细分领域找到自己的机会点，从「望其项背」到「开始领跑」。
想得通透，做得充分，真正了解用户需求，才能走得长远。这是HBN在新消费行业中的亲身实践，也是HBN给到更多在行业中探寻未来的同行人的一点小小建议。
写在最后
什么是「未来消费」，HBN给出的答案是，用极致的「产品力」与持续的「聆听心」，挖掘不可能背后的可能性。
开拓新赛道的「勇气」、打造好产品的「较真」、对用户需求的「重视」以及对聆听消费者声音的「坚持」，每一步，都让品牌向「可能」更近了一点。
在HBN不断探寻可能性的路上，小红书成为它不可或缺的声音平台与沟通阵地，我们期待更多新消费品牌在用户声音中，抓住「未来」。
*数据来源：小红书站内
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