钟薛高的战略危机，不只是贵这么简单
#战略定位，品牌定位，竞争战略，品牌战略
把梳子卖给和尚从来就是营销史上最毒的鸡汤，历史上从来没有一个品牌把产品卖给不需要的人而成功。“雪糕刺客”事件三次冲上热搜，本质上就是把梳子卖给了和尚还公关失败的现身说法。在奶茶从3元涨到30元的世界里，容不下一根雪糕的升级，显然不是“贵”这么简单。
一、在非适宜人群过早暴露，
等同品牌自杀
钟薛高的这次“公关事故”，最大的问题在非适宜人群中过早暴露，及未能把握适当的战略节奏。
村里的二狗，为了追到心仪的女孩，自信满满的拉开冰柜让女孩随便挑，不巧的是女孩拿起了藏在角落的钟薛高。店主报出66元/支的时候，二狗惊呆之余为了面子还是买单了。以往他认知中最贵的雪糕不过三五块，把女孩送回家后，回到小卖店追问老板缘由，老板给出“网红雪糕”的解释后不了了之。
二狗内心遭受的暴击，和每一位消费者的感受一致。“网红雪糕”的解答，不仅没有平息购买者的愤怒，还给品牌本身带来了巨大的损伤。
来者都是客，这句话只适用于已经形成的品牌。对于名不见经传的小众品牌，过早接触非适宜人群，就是一场营销灾难。企业一般认为所有消费者是真正值得重视的顾客，往往忽略从对手、同行、供应商、行业从业者和高势能人群创建品牌的重要性。
想要长期赢得客户，必须从“懂行”或“高势能人群”的人群建立赢得认同，从他们那里建立起的认知，才能影响更多的普通大众。二狗买钟薛高的时候，连店主都不知道为什么卖这么贵，这次销售对店主和钟薛高本身都带来了打击。
品牌从小众到大众营销的过程，不是简单从仓库到货架。而是从高势能人群为品牌建立起，足以化解一切负面认知、评价的高级信任。普通消费者对品牌的信任往往不来自于广告、渠道和销售人员，而是来自他认为可信赖的某位大神或某个高级群体。营销的终极目标是建立信任，信任是支撑起长期、持续消费的基础。
品牌依赖高势能人群创建认知，建立高级信任。
从普通顾客获取销售额和利润，建立市场规模。
小米手机的走红，并非直接从用户端创建。而是从供应商、行业从业者、科技大神、手机发烧友等人群建立起高级信任，从小众逐步影响到大众。乔布斯早期最重视参加电子产品展会，在那里面对的是真正的行家里手，他们的认同很大程度上加速了苹果品牌的破圈。
钟薛高对多数人来说，是完全的陌生品牌。新品牌刚刚进入大众市场的时候，应该重视对高势能人群（同行、供应商、行业从业者、意见领袖）的认知推广。品牌的真正破圈，是从权威认知到大众信任的过程。
66元的高价，相对2元左右的主流价格带，是33倍的价差。碍于面子而消费的普通人，会产生“上当”的感觉，甚至他不会去主动了解价格背后的支撑逻辑。价格和价值挂钩，“网红品牌”显然不能说服普通人，在缺乏高势能人群的科普和引导下，用户极易产生“上当、智商税”等负面情绪。
这引出下一个话题：品牌除了不能盲目从小众到大众，价格和价值之间认知差的问题差不解决，会产生怎样的后果？
二、价值认知高于价格，才是合格的营销
盲目的大众营销只能带来一群心生不满的消费者。别忘了，每一个品牌都代表了一份承诺。打破承诺，品牌也就死了。在评估产品价值时，也要研究竞争者和替代产品。
首先明确自己产品相对于其他同类产品的位置。如果事实证明，你有一样产品符合或者超过潜在消费者的预期，就说明你走上了正轨。但现在距离考虑营销投资还远着。
下一步是检查你的价值曲线和价格。如果价格太高（超过了价值预期），那么无论你在看上去很美的营销计划和传播计划中对人们说什么，都可能连一笔买卖也做不成。要确定每一个价值差和认知如何产生关联，它们是否合理。
恒大冰泉一开始就以5元的相对高价向大众开展营销，吃瓜群众一边喝着2元一瓶的农夫山泉，一边思索：同样都是矿泉水，凭什么你请了几个大明星就值5元？
恒大冰泉一开始就奔着大众而去，相对法国依云、斐济、圣培露动辄几十上百一瓶的价格，5元一瓶的定价并非普通人买不起，而是没有解决顾客心中的价值差问题。可以说这与钟薛高贸然进入线下渠道产生的问题是一样的。
只不过，恒大冰泉在花费几十亿，请了几个大明星、拍了多个广告、换多个口号之后，用血亏几十亿的代价证明了：不把消费者心中的价值和价格划等号，贸然进入大众市场是一场独角戏。
钟薛高33倍的价值差，目前还只是小范围的负面评论，如果换成恒大的土豪打法，血亏的不只是营销费用这么简单，可能产生营销越多，品牌损伤越大的后果。
时刻记住，品牌即使有钟爱的粉丝群体，也只能说是相对的满意度。这种偏好并不适用于大众营销，相对的喜好并不代表人人喜爱。在相对群体认知中价格和价值产生了对等，交易才会发生。
不要让这样的错误发生在企业里。人们往往会爱上自己创作的故事，这是人类的天性。我们都认为自己的孩子是全世界最漂亮的，自己的产品是最完美的。钟薛高在死忠粉眼里代表了物超所值，但是不代表在普通大众中可以产生同样的效果。
偏爱不能当作真爱，小众不能代表大众。价格和价值在不同人群眼里有巨大差异。
但在营销领域，接受品牌的不完美，非常有必要。必须保持相对的客观性与批判性，纵观营销历史，仅仅因为做不到合理的判断而白白浪费的资金最少上万亿。
营销的目的是什么？为了让人心悦诚服的接受品牌。无论恒大冰泉的空军+地推，还是钟薛高的线下销售，终极目的是让更多的人经常购买。但是何时进行大众营销？以何种姿态进入大众视野才能取得成功？
三、全要素建立竞争优势，
营销活动才能产生效果
许多营销人员都深信，产品若要成功，视觉、铺货、广告营销、招商是重中之重，所以一上来就直接开展大型活动。将大量的时间、精力，还有金钱投入到看上去很宏伟的传播项目中：
为更新VI花费不计其数的时间，确保它遍布在每一处有品牌产品售卖的地方和每一处有潜在消费者聚集的地方；
为完美匹配品牌理念的项目赞助一掷千金。更是将大把的资金投给第三方媒体，只是为了将品牌广而告之并让人们爱上它；
为更快地走入终端大招商大促销。门槛仅限于认同理念、认同品牌和足够的网点覆盖率。只是为了让品牌更快的出现在任何地方，根本不管谁会买产品，为什么买？买了之后会产生怎样的反应。
事实上多数都以惨败和赔钱告终，能通过营销方案促成第一笔买卖，很难再有第二笔。
为什么？因为营销投资，是营销的最后一步。
钟薛高通过互联网营销，取得了阶段性成功。这个成果和线下的大众营销来说，是两个完全不同的打法。线上可以通过流量、粉丝、产品创新的单一竞争要素建立优势，而线下依赖单一竞争要素展开竞争，存在极大的战略风险。
线下营销，只有在竞争全要素全部准备就绪的时候，营销投资才能发挥效用。
在市场营销发展早期，品牌战略只是在满足需求时代。满足普遍性需求是竞争主要矛盾，谁更有效率地满足普遍性市场需求，谁就有机会占领市场，由此催生了像福特、海尔这样大而全的品牌。
然而随着市场竞争加剧，一时间，品牌不知道如何找差异化，所以，当市场进入营销品牌时代。差异化成为顾客优先之选，品牌进入差异化竞争，以差异化为核心，配置企业资源，像海飞丝、飘柔、九阳等品牌在这个时候全面崛起。
竞争的江湖永远都是起起落落，有人风风光光入局，有人黯然走下神坛，打赢两个入口的战争是唯一的破局之道。建立品牌势能是赢得认知入口和流量入口的胜利。流量入口是企业在追求一种“卖的力量”，认知入口本质是一种顾客“买的力量”。
钟薛高在线上建立了认知，但是这种认知率和线下数亿普通大众来说，连掀起一点涟漪的力量都未达到。贸然通过流量入口的拓展，拉动销量不可避免的造成今天的争议。
没有流量，认知无法发展。没有认知，流量效率低效，两者不二本一，只有两个入口协同发展，才能更高效的建立品牌，千万不可割裂看待认知和流量。
在建立品牌之初，要找到竞争共性，学会吸收竞争势能。比如东阿阿胶早期口号是——滋补三大宝：人参、鹿茸和阿胶，就借了人参鹿茸的滋补势能，七喜的非可乐同样也是吸收了可乐的势能，这一战略让它们在当时大获成功。
钟薛高向谁共性做足？和雪糕站在一起10元或许就是价格的天花板，66元的价格和一堆廉价的雪糕、冰棍放一起显然会惊吓到不明所以的顾客。
线下的营销，是产品、视觉、场景、渠道、人群、陈列、选址、公关、创始人、广告、名字、口号、节奏的全要素竞争而非单要素竞争，什么是当下的七寸？什么是未来的七寸？
例如，最有利于66元定价的消费场景是什么？在适当的地方接触到你的产品或品牌，以及正确陈列才能产生令人心悦诚服的价值，依云在早期进入中国市场的时候，并没有急着进入商超，而是选择了星巴克这个特殊的渠道，默默无闻的展示长达近十年之后，被高势能人群的花式传播下才被大众所接纳。
OATLY作为燕麦奶，通过咖啡人群把燕麦乳卖出了高于牛奶的价格，是基于产品、价值认知和消费场景达到平衡之后，才缓慢进入主流渠道的视野。
今天的钟薛高，虽然不必在每一个领域（产品、包装、分销、传播、认知、场景、人群等）都所有要素都享有优势，但必须立足便利店冰柜这个竞争环境思考，如何让人心安理得的接受66元/支的非著名品牌？若是能够设法做到这一点，那么接下来，当下的渠道拓展难以产生积极的回报。
价格贵、网红标签或许是今天钟薛高的暂时性竞争优势，只要立足真实的竞争环境，动态的应用好自身优势，必须据此不断调整营销组合，让品牌保持在优势营销的状态。长期主义、全要素的化解大众消费群体对品牌的疑虑，是钟薛高真正解决危机的开始。
忠告：人人笑话钟薛高，人人皆是钟薛高。奶茶大涨30倍的今天，价格不是主要矛盾，只是错误的战略不及时纠正，后续会产生系统化的经营风险。遇到问题不可怕，可怕的是不知道解决问题的方法。
关于作者
杨双喜：许战海咨询战略研究总监
编辑：刘悦
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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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