雪糕刺客，但是刺中了心
最近这个天气，感觉分分钟要被高温送走。
虽有雪糕刺客“大杀四方”，但终还是没能抵过馋劲，在小卖部冰柜中翻腾一番，已经是我最后的倔强。
研究员也发现了一个市场现象：雪糕圈的“跨界”明显多了。
比如喝不起的茅台，能吃到了。
5月19日，茅台第一家冰淇淋店正式营业，消息一出立刻引爆热搜。
5月29日，茅台与蒙牛联名推出新款冰淇淋在i茅台APP正式上线，打出青梅煮酒、经典原味和香草三种口味。
茅台冰淇淋在原料中添加了浓度3%的茅台，不少网友表示：终于能“喝”到茅台了。
但网友还是太天真了！
茅台冰淇淋门店开业当天就售出了1000多份，听说现场甚至出现了排队代购的场景，和春节抢飞天茅台的热情一样。
还有不少外地人在评论区发问能否寄送，火爆程度可想而知。
“每吃一个雪糕，就会有一只鲛人失去尾巴。”
也是在前段时间，东北大板和影视IP《与君初相识》联名推出了一款“鲛尾雪糕”。
独家定制的蓝莓口味，鲛人鱼尾形象指代剧情“长意自愿断尾“，直接让品牌和IP两方的粉丝都满足了。
其实印象中，有趣有颜的雪糕跨界案例还有很多：
蘇盒珊联合出版《五年高考三年模拟》的公司曲一线上架的联名雪糕，让一众年轻人重新感受被“五三”只配的恐惧；
娃哈哈✖️钟薛高卖“未成年雪糕“，成年人慎吃……
有人可能会问：“都2022年了，雪糕玩联名跨界还好使？“
当然！消费者吃这一套。
玩出社交属性，拍照好看最重要
文创、联名、跨界等多重营销方式，让雪糕已经跳出原本的商品属性，成为“社交型产品”。
不管在任何场景下，先拍照打个卡已经成为当代年轻人必不可少的操作，“好看”这一属性就变得非常重要。
从小红书等社交平台上就不难发现，不少出圈的雪糕都胜在造型可爱、颜值在线。
联名款雪糕一般在外观设计上都会别有用心，或贴近IP元素，或突出品牌形象特点。
这让原本就是IP粉的消费者会直接入坑，不了解IP的人也可能在网上冲浪时因为产品颜值转粉。
收到点赞、评论的一瞬间，似乎“吃不吃”已经没有关系了，对于这些年轻人来说，拍照打卡更重要。
不得不说，互联网时代的传播红利，为雪糕打开了得天独厚的售卖场景。
挑战头部品牌更有底气
中国雪糕市场曾呈现“三分天下”的格局多年：
以和路雪、八喜、雀巢为代表的外资品牌占据高端市场；蒙牛、伊利等国产品牌稳坐中端市场；低端市场则被区域性品牌瓜分。
2018年，钟薛高开始崭露头角。
瓦片形状打破了雪糕的刻板印象，出圈的跨界联名案例吸足了消费者目光。
后又凭借双十一卖出超2万根，单价66元的 “厄尔多瓜粉钻”雪糕冲上热搜，成立16个月营收就突破了1亿元。
虽然体量尚不能与伊利、和路雪等快消巨头一较高下，但从跨界营销、年轻群体的粉丝量等角度来看，钟薛高无疑是雪糕市场的一匹黑马。
网红品牌们试水联名、跨界营销成功后，雪糕相关市场中的萌新企业逐渐开始成长。
根据钛媒体发布的数据，截至2022年4月25日，我国目前有近4.5万家冰淇淋相关企业。
其中，约67％的冰淇淋相关企业分布在批发和零售业，超9成为个体工商户。
来源：钛媒体
如今冰柜里的雪糕跨界可谓花样百出，从新茶饮、餐饮、白酒到电视剧甚至是出版商，万物皆可联名。
与其说是雪糕，更像是文创，左边是故宫、三星堆等地标，右边是河马、桃子等动植物形象。
跨界联名，雪糕溢价
贴上联名、跨界标签，就可以“定高价”了，但有消费者愿意买单。
自钟薛高等网红雪糕靠联名+高定价打出品牌优势后，在雪糕/冰淇淋行业，联名+高定价逐渐成了一种常态。
从钛媒体对8家冰淇淋品牌26款“跨界”冰淇淋单价进行比较后发现，单支“跨界”冰淇淋平均售价在约12元。
其中，最贵的一款东北大板✖️每日黑巧售价在21.6元/支，最便宜的一款和路雪✖️宝可梦每支售价在2.68元。
来源：钛媒体
但从数据来看，消费者吃跨界这一套，大家一边吐槽着雪糕刺客，一边也没少买。
据天猫截至2022年5月24日冰淇淋热销榜单，在一众雪糕/冰淇淋品牌经典款中，东北大板✖️每日黑巧联名款实力挤进热销榜单TOP15。
来源：钛媒体
茅台冰淇淋方面，青梅煮酒、经典原味和香草三款茅台冰淇淋每份价格分别为59、66、66元，线下爆红的态势之后也延续到了线上。
据i茅台公众号显示，三款冰淇淋上线51分钟，逾4万支销售一空，销售金额逾250万元。
而旗舰店方面，开售7小时，销售额破20万元，共计销售茅台冰淇淋5000余个。
要知道，当时三款冰淇淋只支持在贵阳售卖，3小时即时达专区只覆盖了贵阳市5个城区，且每笔订单购买1件（12杯）以下需支付35元配送费。
如此条件下，茅台冰淇淋依然能被一扫而空。
说明在市场高营销热度的影响下，仍有部分消费者愿意为高定价的“好奇心”买单。
2015年-2021年，中国冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿，6年间累计上涨超90％，稳居全球第一。
在新老雪糕品牌迭代升级中，跨界联名的玩法越来越普及。
当再次回到同一起跑线时，谁能更好地洞察、满足消费者内心需求，便能站到大众的聚光灯下。
雪糕刺客，重要的是刺中消费者的心。
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编辑 / IP研究员
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