肯德基可达鸭玩具一鸭难求，疫情让品牌经营「更有弹性」
可达鸭是肯德基的自救吗？
近日，跟随音乐摇摆起舞的可达鸭玩具走红网络，小小一只“一鸭难求”。
据悉，今年5月21日肯德基推出与宝可梦联名的儿童节套餐，风靡网络的可达鸭音乐盒正是套餐中搭配的玩具之一。通过肯德基小程序查询发现，消费者购买59-109元不等的指定套餐即可获得随机一款宝可梦联名玩具，可达鸭即为其中一款。除了可达鸭音乐盒外，还有皮卡丘八音盒和皮卡丘水壶。
可达鸭和皮卡丘都是知名IP宝可梦的代表角色。如果按照知名度来看，皮卡丘更加为人熟知，但这一次，肯德基可达鸭玩具凭借呆萌的外表以及更高的可玩性广受好评。网络上流传着各类“可达鸭举标语”的视频，网友们的二次创作让可达鸭迅速成为了不亚于潮玩的硬通货。
皮卡丘八音盒和可达鸭音乐盒，图源：视觉中国
21日，肯德基儿童节套餐发售当天，全国多家门店便已出现套餐全部售罄的情况，可达鸭玩具更是“一鸭难求”。“有几百个电话问（可达鸭），不过早就没有了。”据某肯德基工作人员透露，一些门店还在点餐台贴出“没有鸭了”的通知。
虽然肯德基官方渠道显示“售罄”，但在网络交易平台上，可达鸭玩具被爆炒数倍，价格在上百元乃至上千元不等。以59元的最低套餐价格计算，该玩具至少翻了2倍以上。某二手交易平台卖家放出多个可达鸭的库存照片，称有渠道供货，货源充足。在疫情封控地区，消费者不便出门，于是发起了可达鸭社区团购。“只要玩具不要吃的”，一些买家还请来代吃业务，出钱购买套餐，由“代吃员”吃掉套餐内食物后再邮寄玩具。
对此，肯德基官方App于5月24日发布公告表示，对于近期有人加价出售肯德基玩具，公司不予支持，该行为纯属为个人行为与公司无关。此次玩具个别款式数量有限，加之供应、物流等原因，正在紧急调配中，请消费者通过官方渠道下单。
实际上，肯德基上一次因玩具出圈的事件发生在今年年初。彼时，肯德基与泡泡玛特联名，推出“Dimoo”套餐，套餐中搭配的玩具有7款，以盲盒形式随机发放，其中有1:72的概率出现隐藏款，且一家肯德基门店只有36个套餐配额，也就是说，每两家肯德基门店才能出一个隐藏款。
当然，“Dimoo”套餐和可达鸭套餐一样，黄牛溢价、浪费代吃的现象频频发生。1月12日，肯德基遭到中消协点名批评，中消协在《用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制！》一文中表示，肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。
值得注意的是，肯德基与宝可梦最早的商业联动是在2000年。当时，肯德基采用宝可梦动画周边的形式，与动画的授权方和引进方来进行合作。近年来，肯德基多次推出IP联名套餐，以“1+1>2”的形式进行品牌营销。与肯德基联动的不仅有宝可梦、小黄人、哆啦A梦、猫和老鼠这些经典IP，还有包括中国国家博物馆、原神、明日方舟、冰墩墩在内的新探索。
2020年，肯德基与手游《原神》合作，出现了一场“现象级联名”。据悉，在活动期间，消费者购买指定套餐并对店员说出口令，即可获得原神X肯德基联动款徽章一对。有狂热的《原神》玩家在肯德基门店前排队12小时，只为买到限定产品，还有玩家穿上《原神》游戏角色的cos服，把肯德基变成了漫展现场，上海和杭州两市肯德基门店因疫情防控提前取消了线下活动。
同样还是今年年初，2022年北京冬奥会期间，肯德基作为官方餐饮服务赞助商，推出了一款冬奥会联名套餐，只需在肯德基购买新春欢聚桶，就可获得一枚随机款冰墩墩印章摆件。在当时普遍“一墩难求”的情形下，吃肯德基也成为消费者获得冰墩墩周边的新路径。
不论如何，从活动带来的热度效应来看，IP联名是肯德基屡试不爽的营销手段，而肯德基不太好看的财报数据或是促使其不断与IP联动的诱因之一。就可达鸭玩具爆火一事，不少业内分析人士认为，事件背后不仅是肯德基IP联名的一次成功，也是肯德基急于扭转受疫情影响下业绩的表现。
5月4日，百胜中国控股有限公司披露2022年第一季度业绩。最新季报数据显示，2022年一季度，百胜中国总收入为26.7亿美元，较去年同期的25.6亿美元增加4%。但公司净利润为1亿美元，同比下滑57%；整体系统销售额较去年同期下降4%，其中肯德基下降4%；同店销售额同期下降8%，肯德基下降9%。
除此之外，百胜中国其他子品牌，必胜客、小肥羊、黄记煌均面临不同程度的收缩和亏损。这样看来，肯德基和百胜中国都需要一场疫情之下的自救。
国际广告代理公司R/GA上海分公司副总裁、执行策略总监何雅宜（Connie Ho）在接受福布斯中国关于“品牌如何在疫情中经营”的采访时表示，“品牌经营最重要的是弹性。前提是，品牌足够了解自己的定位与价值，方可做出在当时、当地最好的销售策略。”
她认为，面对疫情，尤其是封控政策，国际品牌受到的影响比本地品牌更大。而这时大品牌更加需要沉入当地市场，了解消费者的真切需求，加入本地化的真实情感。
以百胜中国为例，受上海疫情影响，百胜中国上海门店自4月起不得不暂缓线下业务。在此情况下，百胜中国作为上海首批获得民生保供资质的企业之一，集合旗下八大品牌快速推出了“百胜大单专送”服务，为社区、企业等所在人群，提供专送服务，满足餐饮保障需求。同时，百胜中国还推出了便于储藏、即热即食的新零售预包装产品。官方数据显示，在4月份上海全域静态管理期间，百胜中国在上海约10%-15%的门店运营情况下，收入达到了封控前的40%-50%。
除了百胜中国外，疫情期间品牌积累忠诚用户，打开品牌认知成为共识。“越是在特殊时期，我们越能看到品牌的想象力不断被挖掘。” 何雅宜说，“品牌对消费者行为、接触点进行新一轮的审视，并且完善接触点，增加供应链效率，这是我们乐意看到的，也正是品牌‘弹性’的体现。”
“小孩子可能觉得幼稚，成年人却刚刚好。”此次肯德基与宝可梦的联名套餐虽然选择在儿童节前上新，但依然受到了85后、90后、00后的追捧——他们是目前中国消费能力最强的群体之一。对“大朋友们”来说，童年回忆可达鸭不仅只是玩具，还能在疫情期间抚慰人心，拉近消费者和品牌的距离。
“当然，中国市场仍然具有销售力。一旦度过目前的危机，大量消费必然恢复，甚至出现‘爆发式’消费。不少品牌都对恢复后营业的业务有所畅想，一些新的商业模式理应被看到、应当被有效复制。”何雅宜说。■
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