不会问问题的广告公司，找不到好答案
问与答广告成立一年了。
一年来，公司经历了从0到1的过程，
我们的心态也从兴奋与不安，变得沉着与坚定。
问与答也越来越接近我们想让它成为的样子，
一间专注于问题发现与解答的——
非传统广告实验室。
问
为什么叫“问与答”？
答
起名的时候，我们问了自己一个问题：
“这么多成功的广告热店，各有所长。那我们的过人之处是什么？”
我们的工作方式比较特别。
比起传播方案的发想与执行（当然这一块我们很强），我们更愿意在品牌遇到的问题本身上花心思。
这很难。
很多时候客户认为的问题，可能不是真正的问题。
很多时候客户认为解决问题的方式，可能不是最好的方式。
我们时常要跟客户把Brief推翻重来，
回到问题的原点做讨论。
这虽然很难。
但我们认为这才是广告公司的真正价值。
“我们比较爱问问题。”
“不是爱问，是会问。”
“不会问问题的广告公司，找不到好答案。”
“那我们就叫“问与答”吧。”
发现核心的问题，
找到正确的解答。
这就是问与答。
问
为什么选择加入天与空Group？
答
天与空一直是我们很欣赏和尊重的广告公司。8年来，他们坚持创意为上，持续不断有叫好叫座的案例输出。
做过公司的人都知道，做一个好作品不难，难的是持续不断地产出好案子。
天与空做到了。
这也是我们选择加入天与空Group的最大原因。
我们认为这是一间有理想、有热情、有动能、有影响力、有行业担当的广告公司。
天与空作为我们的参股投资方，占我们15%的股份。
在公司成立的第一年，给了我们非常大的帮助和支持，我们很感激。
我们在客户资源、Social传播、媒介采买、人力资源等多方面合作共享，像一家人。
2022年初我们也搬入了IM长宁国际10F，与天与空共享办公室，这样更利于相互的交流与配合。我们第一年的好几个案子，都来自和天与空的共同合作。天与空负责客户对接，问与答负责项目主创。比如丝芙兰虎年限定、赫莲娜 x MANNER一夜青回。
这让我们除了自有的客户之外，有更多样化的客户资源和创作空间。
我们跟天与空在业务类型上有很大的区别与互补，双方能在多方面互相加持。
但我们无意做另一间天与空。我们是问与答。
问
介绍一下三位合伙人？
答
张军 策略合伙人兼总经理
历任财经记者，品牌市场总监。2006年开始从事广告策划与品牌咨询工作，有着多年丰富的品牌构建传播经验及市场一线营销历练。深具本土洞察，长于品类和品牌构建。
韦进 Art base创意合伙人
顶尖4A公司出身，具有国际化美术视野，走在时尚前沿。我们的美术出品屡屡被客户点赞，每当这个时候我们都跟客户说：这一套执行出自上海滩最好的Art之一。韦进是少有的对包装设计情有独钟的创意人，他在这一领域有很深的探索，这也使得我们的业务范围更多元。
赵志龙 Copy base创意合伙人
顶尖4A公司出身，具有深度的消费者洞察能力，宽广的创意视野，精准的策略思考能力，文字感觉非常敏锐，20多年广告作业过程中，出品过多个优秀的案例。
熟悉我们的朋友都知道，我们三个人曾经是VK35的核心团队，跟我们的老师王懿行一起打拼过十几年。我们经历了VK35从零开始的全过程，是当时很多经典案例的操盘手，我们之间的默契度很高，也积累了丰富的独立广告公司运作经验。
问
谈谈问与答的方法论？
答
这个问题挺难回答。
因为对于每一个案子，运用的方式方法都不同。
但基本的功课要做到位，对行业的理解，对竞品的研究，对自家的产品更要有清晰的认识。
接下来就交给感觉吧。
广告不是做数学题，解题步骤要1234。
广告更像玄学。
这也是优秀的创意人不可复制的原因。
我们自认为在FMCG领域是非常有感觉的团队。
我们知道如何定位一个品牌，如何定位一个产品在市场上的位置。
我们也很清楚如何用传播勾引消费者。
在媒体的运用上，我们也很在行。
我们很在乎包装给消费者的感受，因为消费者很有可能接触不到你的营销传播，拿起包装的那一刻，才是他第一次深切地感知到产品。
很多时候你不能把事情做得太对。太对了，消费者就没感觉。
最安全的反而是最危险的。
无论是概念，画面，文字，都需要在传播里面使点小坏，设置一些小陷阱。要让消费者去发现和感知，而不是教育他们。
具体怎么设置，到什么度，这个就是靠功力了。
我们可以分享一些案例，你会发现不同的案子我们有不同的处理方式，并没有思维定式。
聊聊案例。
问
HR&MANNER的联名，为什么会从青春的问题切入？
答
HR绿宝瓶与MANNER咖啡的联名，客户Brief希望能够引起年轻人共鸣，升级社交货币，产生传播裂变。
颇具挑战，因为可能性太多。
在做功课的时候，我们发现绿宝瓶有一个特别的成分叫海洋堇，能够唤醒肌肤的自愈力。
简单说，肌肤的问题，可以让肌肤自愈力解决。
这就是我们思考的原点。
这个时代的年轻人有着相同的特质。他们对这个世界有着无穷尽的问题，但是又无时无刻不在自我疗愈。
有问题，才是青春。
有青春，一切都不是问题。
一切与青春有关的问题，都可以自愈。
不就是一杯咖啡的事儿吗？
TVC
视频是非常文案导向的，我们在几百个问题里选出十几个，完成这支广告。
画面是一些无厘头的小清新，并没有看图说话，我们留了一些想象空间，希望画面能与文案产生一些有趣的化学反应。
这样做的目的，是希望这支片子每一次看都有一些新发现、新触动。
我们希望它是一支消费者愿意看第二遍的广告片。
这条片子是在4，5月居家隔离期间云监拍完成的。我们也在开拍的最后一刻把室内景全部改成了室外景。
我们希望错过春天的消费者，能够感受到扑面而来的满眼的绿色。
赫莲娜的绿，春天的绿，也是青春的绿。
Social Poster
EVENT：超过150家MANNER咖啡店一夜变绿。
EVENT：随绿免单。免单日，所有衣着配饰有绿色元素的消费者，都可以获得一杯免费的联名咖啡。
必须要感谢赫莲娜品牌团队在这个案子做出的所有努力。
客户的Sense很棒，在创意的发想与执行过程中，给了我们很多好建议。
在很多关键的节点上，客户对品质的坚持，也无形中Push我们把这个案子做到最好。
品牌方的投入也很大，我们一直以为让MANNER150+家门店一夜变绿是不可能完成的事，但是他们做到了。
这篇文章发布的时候，联名活动还在进行中，目前看反响很不错，这与两个品牌自带流量也是分不开的。
问
丝芙兰虎年限定，如何定义美？
答
这个案子是2021年底完成的。
起初的Brief是想谈东西方的两种美，新年礼盒上的两只老虎分别代表了东方和西方，从巴黎街头跃入东方佳节。
我们的问题是，现代女性还会将东方美与西方美做区隔吗？
是否能回到虎年本身，从另一个角度诠释老虎、女性、美、三者之间的关系？
美力丛林法则——虎虎生风，美力为王。
TVC
Poster
问
肯德基新年早餐，只是一份早餐吗？
答
这个案子是2022年CNY完成的。
肯德基早餐全餐升级上市！恰逢春节、冬奥、夺冠热门苏翊鸣！如何将肯德基早餐“一早的鼓励”带给全中国的人？
最难的挑战，在于改变消费者的生活习惯。
在新年，家家户户阖家团聚，食物充足，懒床者众。 如何让大家去肯德基吃一份早餐，需要一个很棒的理由。
需要去创造一个肯德基新年早餐的意义象征，或者仪式感，赋予每个人的新春开始的力量。
早安，新年的第一道光。
问
如何把一罐常温牛奶，卖出新鲜感？
答
2021年，新希望澳特兰品牌计划推出一罐三个月短保质期牛奶。
这个案子挑战很大。
因为常温奶市场的两大头部玩家蒙牛和伊利，市占已经高达83%。
即使是常温白奶，消费者依然很在乎它的新鲜度。
我们始终认为“短保”和“新鲜”不能划等号。
如果维持“短保”的说法，消费者的认知始终是在什么时候它变得不新鲜。
所以我们做了一件事——
把一个消费者极其关注的保质期问题，转化为消费者对常温奶的新鲜认知。
90日鲜纯牛奶。限期只卖90天。
当季奶，当季喝。
问
肯德基自在厨房，如何走进每家每户的厨房？
答
肯德基自在厨房是肯德基的新零售品牌。产品包括主食（炒饭、水饺、意面）、生鲜、小食、冰品、闪冲咖啡…等等一切精致美食。
预制速食的赛道是这两年商家竞争最激烈的赛道之一。
肯德基自在厨房，也愿意跟各路商家一道，把这个蛋糕做大。
所以我们除了贩卖产品，也希望能从品牌的角度，改变消费者的厨房认知与行为习惯。
让轻松便捷的厨房体验，走进每个消费者家里。
无论是带娃姥姥、二孩老爸、打工人、厨房小白、周末懒宅、职场妈妈…
每个人，
都需要一个肯德基自在厨房。
问
冷藏纯果汁味全每日C，要卖新鲜吗？
答
这个案例是我们这个团队在上一家公司VK35打造的。
当时，冷藏纯果汁品牌味全每日C遇见增长瓶颈。希望持续沟通“纯果汁才新鲜”，转化稀释常温果汁的消费者。
我们的问题是：
问1：只有不新鲜的稀释常温果汁才拼命打新鲜。新鲜的纯果汁，还要谈新鲜吗？
问2：逛冷藏区和常温区的是同一类人吗？逛冷藏区的难道不是更注重健康的人群吗？
问3：摆在冷藏区的味全每日C的真正竞品，是摆在常温区的常温果汁吗？还是同样摆在冷藏货柜的咖啡，酸奶，牛奶，乳酸菌，和其他健康饮品？
问4：消费者为什么对纯果汁关心度低？口味喜好吗？还是因为太多其他健康饮品抢占心智？
我们觉得味全每日C的核心问题，并不是新鲜与否。
而是在冷藏区货柜前，面对众多健康饮品的选择，消费者并没有首选味全每日C纯果汁。
我们无法改掉你的坏习惯，但希望你养成一个好习惯。
健康负了债，你要喝果汁。
为此，我们做了一系列的瓶身营销。用无数喝果汁的理由，跟消费者做“面对面”的功能性情感沟通。
在三年里，味全每日C的销量获得了300%的增长，成为现象级的营销案例。
至今，味全每日C依然保持了瓶身营销。
理由瓶。
Say Hi 瓶。
拼字瓶。
问
如何在肯德基餐厅，卖一杯好咖啡？
答
这个案例也是我们这个团队在上一家公司VK35打造的。
2017年，肯德基升级现磨咖啡。作为一家速食品牌推出的咖啡，如何与星巴克等咖啡品牌竞争？
在速食餐厅卖咖啡不容易，虽然我们的豆子优良，制作工艺先进，但是我们缺少了其他咖啡品牌的咖啡store氛围与咖啡文化。
我们能否避开短板，从另一角度贩卖咖啡？
问1：是叫“肯德基咖啡”，还是为它建立一个独立的子品牌，比如“肯咖啡”，“K咖啡”？
问2：肯德基的速食基因，会不会影响消费者对咖啡专业感的判断？
问3：我们应该贩卖咖啡专业度，还是贩卖消费者喜好度？
真正的核心问题是：
现磨咖啡产品高度同质化，消费者买的更多是“品牌偏好”。
如何在一个速食餐厅里创造一杯年轻人喜爱的咖啡？
所以我们打算创造一个——
属于年轻人的K咖啡。
问
聊聊公司的第一年？
答
任何一间公司第一年要做的事情都只有一个——
活下来。
我们也不例外。
记得公司还没有启动的时候，我们跟天与空的四位合伙人一起吃饭。
杨总谈到一个观点：你不需要打败所有公司，你只需要打败那些烂公司。这个行业需要优秀的公司一起来努力做好。
我们瞬间感觉压力小了很多。
事实上第一年，老客户都很支持我们，我们很感激。
我们也有选择性地参与了一些比稿，包括丝芙兰、味全、赫莲娜xMANNER、卫仕猫粮、必胜客等9个Pitch，我们一共拿下了8个。唯一失手的那个，客户还打电话过来解释说他们其实挺喜欢我们的想法，只是种种原因还是沿用了之前的策略。
一年走下来，我们对自己很有信心。
如果说一年前我们还把重心放在生意的获取，那现在的我们更专心在案子本身。
很多人说今年的疫情对行业的影响很大，没错，整个商业生态都受到了冲击。
但即使如此，我们依然看到很多公司和私营业者并没有选择躺平，而是积极地寻找新的生存方式。
我们的客户也倍受影响，但我们看到他们的顽强与乐观向上，Respect！
疫情期间，我们的一些案子也被迫取消和推迟。但我们依然Pitch赢下两个Case，完成了很多手头的工作。我们分别与三家制作公司（借此感谢上海米立制作，成都有点时髦，杭州言己录）合作拍了6支广告片，我们甚至连导演都没有机会见，但是大家就是很努力地在这么困难的状况下往前走。
无论任何情况下，都不要做抱怨者，而是做那个找方法的人。
要永远相信自己，和相信这个世界终究是美好的。
这就是我们的第一年。
问
最后，想跟大家说点什么？
答
前段时间看到一篇公众号文章，有个客户问，现在还有做营销的广告公司吗？
有。
我们就是其中一间。
其实在这样的商业环境下，创办“问与答”是很有挑战的一件事情。
因为行业的状况不理想。
客户的预算持续走低，媒体环境无绪，新人对行业缺乏信心，行业的门槛下降，作品的整体品质不如以前……
大环境如此，但这个行业依然涌现出优秀的广告公司，优秀的广告人，优秀的作品。
热爱让大家坚强。
我们希望问与答能够一步一步往前走。
永远保有对这个行业的敬畏之心，保有对传播对营销的尊重。
一切从源头出发，
问问题，找答案。
努力成为一间专注于问题发现与解答的——
非传统广告实验室。
永不停步。
如果你的品牌或者产品有问题需要解决。
请联系我们：
dongshan@firework3.com
ben.zhang@tianyukong.com
我们正在寻找资深的文案，美术，与阿康。
我们希望更多优秀的广告人加入我们，大家一起为这个行业的振兴贡献一点微薄之力。
请发送简历至：
Keely@firework3.com
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