装修行业的流量破局新玩法：住范儿如何依托微信生态跑出加速度？
流量规模的大小及其价值高低，很大程度上决定了一家装修公司的当前实力与中长期成长性。
我们看到，几乎所有头部装企的核心工作都集中在三点：供应链、流量运营与项目交付，以“铁三角”的架构支撑起一家公司向前奔跑。
而流量运营问题，近年成为众多家居家装企业的痛点。处于新的消费与竞争环境下，家居企业面临的流量结构发生显著变化，传统优势被蚕食，新的流量增长点未形成，导致业务上升乏力。
能否打开线上渠道资源、构建属于企业的私域流量池，并形成可持续的转化机制，已深刻影响家居家装企业的竞争力强弱。
该方向上，住范儿成功搭建起以内容、自媒体、社群、小程序商城、直播等作为主要构成的微信生态新场域，以及有效的线上线下转化闭环体系，给我们提供了非常有价值的案例参考。
在众多行业人士眼中，住范儿被视为流量运营的“另类玩家”。
评价的背后，则是住范儿成功拓宽了家装企业流量运营的大赛道、打开了差异化经营的新窗口，给整个行业带来耳目一新的感觉。
跑通微信生态，全策略布局实现流量大收割
就做法而言，住范儿将大量资源集中投向微信生态，通过线上、线下、社交、商业四大触点的建立，再配合强大公众号矩阵、多元广告形式、高效流量触达、定向素材设计、数据监测优化等五大能力的塑造，打通从引流种草、运营养草、转化拔草到售后育草的全链条闭环。
再以严密的运营逻辑+高效率的执行+阶段式的动态效果实现，实现了流量的大规模收割，进而助推企业成为当前大家居行业快速崛起的黑马力量。具体来讲，我们可将住范儿的线上流量战略归纳为：渠道方面以微信为主战场，以知乎、字节跳动等为辅助支撑，并推行“内容+自媒体+社群+公域”的四驾马车部署。
其战术逻辑表现为，从线上公域流量获取，转化到私域流量沉淀与运营，再借助内容、社群运营建立信任，进一步采用沟通与陪伴式服务实现转化，这是一套颇为周密的人货场线上线下闭环，能够充分确保对客户的全方位影响与成交促动。
这套体系，有潜力成为装修新零售的可行路径，也是装修企业突破同质化竞争、实现差异化崛起的新选择。
它的优势在于，通过微信生态的全覆盖，实现大流量的获取；并凭借内容的实用性、互动的高频次、服务的精细化，实现流量的高比例转化，整个逻辑步步推进，一环扣一环，促成了良性循环。
以下，我们将从内容、自媒体、社群、公域流量开发等四大板块切入，对住范儿的战术进行解剖，挖掘其中对家居家装企业经营、对行业走势有所借鉴的关键信息。
内容输出扮演引流种草的核心角色，是住范儿整个线上运营生态的源动力。正是干货内容的持续输出，才激活了流量运营体系。
事实上，对于内容的重要性，不少头部家装企业均有重视，并且投入了一定的资源，住范儿之所以能够脱颖而出，来自于两方面的出色能力：
· 一是多角度多形式的内容打造，涉及装修知识干货、真实人家案例、建材家电选购攻略等，对消费者有价值，源源不断地吸引了新的读者；
· 二是输出量大，实现了足够广的范围覆盖与读者触达，据统计，住范儿已持续输出2000多篇原创干货，每月保持150多篇的更新频次。
放到整个家居家装行业里比较，能达到该数量的情况颇为少见。以如此强的力度经营内容，曾经令众多从业者不解。这样做，住范儿的初衷又是什么？
分析认为，大量原创干货内容的输出，不仅助推住范儿成功培育起内容生产能力，支撑起了住范儿的线上运营大厦，而且为消费者贡献了大量有价值的装修与选材参考，有助于清晰了解如何选材、如何装修，意味着创造了顾客价值，进一步增强了品牌与用户之间的粘性，产生了强连接。
对家装行业而言，住范儿成功构建起内容生态，跑通了内容营销的新模式，树立少见的内容运营标杆案例，为行业探索出了一条面向未来的经营路径。
一种可能性是，将有更多家装家居企业加入干货内容的打造，为用户带来丰富的信息体验。
内容是静态的，只有通过广泛而有效的渠道分发，才能触达庞大数量的读者，进而产生价值。
对此，住范儿实施了第二步措施，即矩阵式的自媒体布局，完成了线上全场域的流量中心覆盖。
以微信生态为例，住范儿同时运营微信订阅号、微信服务号、视频号、小程序，并挖掘搜一搜、企业微信、企业社群矩阵等资源，以微信生态连接一切，大获成功。
据统计，住范儿公众号已拥有粉丝超150万，月度阅读量总计超3000万，其中阅读量10万+的文章已超50篇。
受益于内容的价值与高阅读量，公众号源源不断地吸引潜在客户，足见“内容+公众号”双引擎驱动的威力。
在公众号之外，住范儿开辟了微信第二主战场，即视频号，并推行矩阵式打法，同时运营住范儿、住范儿装修扫盲指南、住范儿空间改造等短视频账号，分别定位于“全方位科普”、“硬装科普”与“设计案例+空间改造”。
借助视频号直播，住范儿成功打通“内容+社交+交易”链条，进一步提高私域种草的效率与转化率。
· 以视频号为例，3月入驻直播，并参战618好物节，8场直播累计实现成交额超300万，意向金订单转化值超50万。
实现线上流量中心的全覆盖，并选择微信作为主战场，构建庞大的微信生态，住范儿这一营销战略选择显得相当高明。
作为头部品牌，必须占领头部流量中心，才有可能助推业务的大崛起；必须以“一米宽、万米深”的聚焦状态深挖平台价值，才能够跑出宽广的赛道，这是住范儿在线上自媒体渠道运营方面，给行业提供的高价值示范。
值得注意的是，该公司并没有止步于微信体系的成功，而是早早地盯上了所有主流自媒体平台，成功运营知乎号、今日头条号、抖音号等十数个账号，粉丝均已达到数十万到百万左右的体量，进而形成了庞大的流量池，使得整个公司的流量底座足够坚实。
这种局面的形成，意味着两件事情正在发生：
· 一是装修行业出现了全新的流量格局，强大的线上流量已能成就一家公司的高速增长；
· 二是枝繁叶茂的流量生态，将助力住范儿应对来自外部的严峻挑战，也将支持全国其他城市的渗透。
完成大流量资源的占领后，住范儿又迈出了至关重要的一步，引进矩阵式的社群运营，完成流量的精准分流，并采用多种措施促成转化留存。
据公开信息，住范儿至少部署了全国群、北京本地群、知识交流群、团购群、会员群、1对1专属服务群等，并在此基础上设置用户运营中心，专门展开社群价值的挖掘。
在住范儿的观念里，社群运营的逻辑不仅是为了促成获客转化，同时将其视为一种高效服务客户的数字化工具、一种帮助客户解决问题的通道、一种为业主创造价值的实现方式。
正是有了这种主张，才有了从工具上升到服务方式升级、经营现代化的社群大运营思维落地。
进行全面梳理后，我们发现，在社群运营的具体策略上，住范儿展开了大量创新：
· 1）以用户运营中心的名义，配备专业的团队负责，在组织与运营力量上提供充分的保障。
· 2）采取分层运营，将社群划分为全国、北京本地整装、北京本地零售三大块，不同群满足不同用户需求，并在每条线里设置对应的人员，实现了专业化精细化运营。
这种精细化专业化体现于社群运营的多个环节，例如小狮子+社群运营+种草官的社群运营团队结构，就是相当成功的组织设计。
· 其中，由小狮子提供1对1用户运营，承接微信全渠道流量，对用户进行装修指引和一站式陪伴，通过深度服务增进与高潜客户的关系；而社群运营负责日常促活与留存转化；种草官挖掘团购产品卖点，制作传播物料。
· 在北京本地整装群组里，设有专门的超级家居顾问，可根据用户需求量身打造装修方案，邀约用户进店。
· 此外还配备专门的社群运营人员。
这种以城市为单位展开社群的深度运营，对住范儿构筑区域市场优势颇有帮助。在本地社群里，住范儿的专业人员会提供装修答疑、干货分享等，一旦有转化的客户，则组建一对一专属VIP服务群，提供全品类选配、装修套餐、报价、样板间等各种支持。
本地社群资源的积累与丰富，对装企闪爆会、装修直播、团购商家直播、逛店直播、吕牌联盟直播等活动，提供了强有力的支持。
分层运营方面，除了分全国与北京之外，还存在另一种社群模式，就是按交流群、广告群、团购群、会员群、专属VIP微信群等群组进行针对性运营，每个群吸纳不同的用户，具备特定的用途，推送不同的内容、采取不同的互动方式，进而满足用户的多样化需求。
正是基于这套运营系统，目前住范儿已建成500多个企微社群，并吸引了25万多用户加入，日常展开社群答疑与种草，同时年度安排300多场团购引流，场均成交额约166万，单场平均3000多人参团。
纵观家装行业，头部企业普遍重视社群运营，但差别在于，住范儿较早明确了社群发力的方向与目标，力图搭建全国最大的家居建材社群团购平台，无疑，这种宏大目标的确立，一定程度上倒逼了社群运营战术的潜力爆发。
再者，通过社群分层运营、内容粘性、互动答疑、活动策略、重度深度的顾问式陪伴式服务等系统化的措施部署，建立起了社群运营的长效机制，一方面社群为业主创造价值，增强业主粘性，激发活跃度；另一方面，业主形成对住范儿的信任，愿意买单，进而助推了转化率的提高。这种环环相扣、层层推进的闭环式运营逻辑，预计将给家居家装企业带来新的思路。
雄心勃勃的实力派，其进步与扩张往往无止境。
即使通过上述谋略已实现大流量池的深挖，但住范儿并没有满足，而是展开了对公域流量的外延式开发，包括投放微信朋友圈效果广告、腾讯官方知识专栏合作等，进一步实现了流量源的扩大，确保整个流量池的活水不断。· 以知识专栏合作为例，住范儿采用了直播形式，三个月时间获新客3000人，累计观众30万，累计直播涨粉3500人，其中电商有效线索800人，装修有效线索100人，可见对公域流量挖掘的精准狠。
· 在微信生态之外，住范儿已拉开了大众点评、抖音小红书达人探店的公域导流，在更宽广的流量战场上吹响冲锋号。
就目前市场现状来看，对公域流量资源的挖掘及渠道拓宽，是众多家装企业的重点工作，更是头部品牌们一决高下的主战场，同时也是家装新零售模式的关键一步。
由于住范儿花了数年时间构建起私域流量体系，从引流种草、运营养草、转化拔草、售后育草等环节入手夯实流量运营能力，使得在公域流量的开发与深度运营上，先发优势突出。
对行业的启发同样深刻，住范儿的案例告诉我们，如果要在公域流量争夺战中获得成功，有必要先把流量运营的内功修炼扎实。
这一判断的依据在于，目前有很大一部分企业投放广告引流，确实增加了流量，但在流量的留存与转化方面，并没有形成长效机制，导致相当大的浪费。这次，住范儿给出了更为可行的解决方案。
四驾马车带动强转化，装修新零售成功破局
精准流量的获取、拓宽与资源占取，只是家装企业迈向成功的关键一步，非常重要的下一个环节则是流量留存转化。
在该问题上，整个行业都面临转化率提升困难的痛点。
那么，住范儿如何解决流量的转化签单率问题，如何实现高潜与精准客户的触达？
答案至少有四种，也就是住范儿至少启用了小程序商城、直播、超级家居Mall、动销策略等四驾马车，进而带动强转化。
长期以来，家装企业做独立线上商城，几乎没有成功案例，住范儿正打破僵局。
2020年时，该公司以小程序商城作为切入点，上马家居建材零售业务，重点借道团购模式，成功激活线上销售，2020年9个月时间实现1.5亿元的成交额，2021年已增长到5亿多。
之所以能够打破局面，取得可观的业绩，背后则是一套长期探索出来的战术谋略。小程序商城的选择，就走了风险相对较低的路线，并能跟微信生态里的其他资源协同作战，相互激活，进而助推了商城的业务成长。
从起步期的定位来看，住范儿就力图通过小程序商城实现全品类配齐，满足用户一站式购齐一个家的需求，逐渐整合170多个直供品牌、上万款SKU，极大的产品选择空间对留住客户起到了不容小视的作用。
再者，住范儿依托商城配套了商城团购、商家直播等多种订单转化措施，比如每年组织300多场团购，每场成交额平均约166万，单场平均3000多人参团，月订单超3万。
这种线上商城运营的成功探索，跑出了一条创造性的道路，一方面为线上家居商场的运营提供宝贵的经验，对装修公司拓宽新渠道、做大材料销售收入正产生深远影响；另一方面，为装修材料品牌们开发新渠道，提供了新的可行性选择。高频次、多类型的直播动作，构成了住范儿保障高转化率的关键动作。对比同行来讲，住范儿直播创新的做法至少体现在三点：
· 其一，内容非常丰富，比如直播逛店、常态化知识直播等，满足不同群体的需求。
· 其二，直播主体多元化，比如自播、达人直播、品牌联盟直播等，发动各个群体的力量，相互学习，共享客源，扩大精准客户资源的覆盖范围，以超级品牌联盟为例，单场超15家品牌参加，观看人数达1.7万，获得订单600+，销售额超600万。
· 其三，直播与转化之间建立了密切的传输机制。
以线上商城的月直播为例，月度150场，一边透彻讲解团购产品，搭配优惠措施，调动购买欲望；另一边安排专属顾问提供VIP个性化选配服务，全屋选配师带用户云逛店。
这种选配支持服务的具体做法则是，由选配师根据预算、户型和个性化需求，精准荐品，让用户感受到陪伴式装修的体验，既帮助客户实现省心、省力、减少顾虑等价值创造，又能增进关系、培养信任感，进而带动转化率。
这样一套常态化、多元化与体系化的直播战法，让人们看到了家装企业的创新活力，其意义不仅在于为装修行业探索出了直播路径，打开了家装新零售模式的又一扇窗；而且标志着家装企业也能够在直播大潮中分得红利，有能力角逐于移动互联网时代。
2万平米线下新零售大店“超级家居Mall”的运营，进一步巩固了线上线下协同作战的优势。
这家大店，本身可提供场景化体验与上万种产品的一站式选购，加之处于繁华的商圈，可充分吸引线上流量，同时还能承载线上流量，配合社群运营、直播等措施，通过线下体验的增强，提升转化效果。
那么，实际效果又如何？据此前的公开信息，超级家居Mall开业首月净收款破1.4亿，让外界看到了成功的可能性。而住范儿的目标更更大，2022年剑指14亿。
一旦经住市场考验，持续获得业绩与口碑层面的成功，这种线上大流量格局+线下大店的闭环运营，将为装修企业破局提供有价值的创新样本，同时也将助推装修新零售模式向前迈进一大步。
在上述主策略之外，住范儿并没有忽略常规动销措施的应用，比如优惠福利、联单返现；一对一沟通与VIP选配服务；社群答疑；精准荐品，增强专业可信度等。
这些基本面的策略，对转化效果提升同样发挥了助力。
其中一项值得关注的做法是，住范儿设立了超级客服中心，其中配备了40多位超级客服，要求售后问题12小时必须受理，4小时必须答复，24小时必须给出解决方案进入执行流程，力图将服务做到极致，确保口碑传播。
综合来看，住范儿的布局思路相当清晰，一手展开新战略、新战术的探索与推行，一手夯实基本面，从服务、动销等角度发力。
两条线并驾齐驱，提升转化能力，而这正是处于探索前沿的头部企业们需要重视的，任何时候都需要重视底层能力的提升与常规动作的严谨。
线上大潮澎湃，流量争夺正酣。此前很长时间里，家居家装行业里，已有多家实力派公司力图打开线上局面，可惜成功者颇少，部分公司半途而废。
住范儿这种系统作战、大力度布局微信生态及线上流量的做法，为行业注入了进军线上的强劲信心，给出了破解传统经营困局、未来流量运营与线上攻坚的路径参考，也为拓宽流量池、实现可持续经营、口碑化经营提供了开创性的新答案。
一种可能性是，住范儿之后，将有越来越多的家装企业以其作为研究对象，重新审视线上运营的价值，并展开新一轮布局。
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