PMPM：在护肤世界持续探索，没有到不了的远方
在小红书，有这样一个护肤品牌：它将「探索」作为品牌核心，既带着科学家的理性严谨，又不失诗人的情怀哲理；它用精密的配方公式为用户打磨好产品，也用不一样的直播带用户看见世界的诗与远方.....它就是PMPM。
PMPM的故事，源于创始人闪烁和Wen在马达加斯加，目睹当地人「猴面包树果籽护肤」的一次「文化冲击」；更源自两人长埋于内心深处，传递年轻代中国原创审美与价值观的梦想。从低调成立到成为新锐国货护肤赛道佼佼者，*PMPM上线40天即达成200万销售额，更在2021年收获10亿GMV......
在护肤红海中，PMPM如何抓住属于自己的赛道，在小红书找到与品牌灵魂共振的肌肤「探索家」们，实现长期增长？这一期小红书灵感营销《未来消费·品牌力》专栏，我们请到PMPM联合创始人Wen，与她一同，去「探索」属于国货护肤品牌的诗与远方。
01
猴面包树下拾起护肤灵感
开启探索全球的征程
传递中国原创的审美表达
初识PMPM，人们对它名字背后的寓意总会有诸多好奇。品牌命名背后，有着怎样的品牌初心？又承载着创始人怎样的理念？
对于此，PMPM联合创始人Wen告诉我们：“PMPM是法语「Pour(le) Monde, Pour(le) Monde」的缩写，意思是「去往世界，探索世界」。”
PMPM想用这个名字时刻提醒自己，走的再远，也别忘记最初来自远方的那一份美好与震撼。
那个决定性的瞬间发生在马达加斯加，Wen和闪烁共同踏上一次长达一年的环球旅行，Wen说：“我印象非常深，当时在马达加斯加，我们偶然遇见了当地的少女，发现她们正在把一种黄黄的粉涂在脸上。我们护肤做久了，看到别人往脸上抹东西就下意识的想知道到底是什么。所以我用不太熟练的法语和当地的少女做了沟通，发现原来那是当地猴面包树果里面的果果粉，通过研磨之后涂在脸上，会有提亮肌肤的作用。这一个小小插曲让我发现，原来护肤世界那么大，每一个地方都有自己独特的天然原料及护肤文化，值得我们去进一步探索。”
正是这件事带来的冲击，将创始人闪烁与Wen心中的打造护肤品牌的火种点亮。但事实上，创立品牌并非一时激情，这颗创业的种子，早在两人心中深埋多年。
在品牌创立前，PMPM的两位创始人均已在知名美妆外企深耕多年。在经历了职业生涯的高光时刻后，他们开始思考消费品牌对国人护肤理念的影响。对于当年护肤消费品市场被国外品牌一手包揽的状况，深耕护肤赛道多年的Wen深有感触：
“在工作上，我经常会去做消费者调研，这个过程中我就发现，消费者对「美」的认知，其实很大程度上受到了各类消费品牌宣传的影响。在以海外品牌主导的护肤赛道里，大家觉得什么是美的，或者是我的肌肤状态应该是怎么样，都在被海外的审美标准所左右。时间长了，我渐渐开始思考，属于中国原创的价值观和审美在哪里？我又能否成为传递中国消费者审美认知的其中一个声音？”
将探索世界的美好寓意浓缩成「PMPM」，既是为了纪念从马达加斯加诞生的品牌灵感，取当地官方语言法语品牌命名；也埋藏着创始人立足中国原创，让世界看见中国品牌的期待。
“不管在哪、说什么样的语言，消费者只要看到这个品牌名就能立马记住。我们希望，通过做品牌更好地倾听中国消费者声音，同时向世界输出更加开阔的中国审美。”
02
一道全球视野的环球配方公式
从细致洞察出发
打造极致产品力
两位创始人的价值初心，决定了PMPM从诞生之初就是一个充满探索欲的品牌。在品牌打造上，他们用「黄金三角」去概括品牌理念，即「产品科研的创新、审美主张的表达、品牌精神的传达」。PMPM用原创产品的打造，向用户传递、建立起中国的护肤理念与审美标准。
「产品科研的创新」是品牌的底层基础，PMPM用一道自创的环球配方公式「X+Y+Z」来实现产品力的持续升级。每一季度针对不同问题，探索全球珍稀的自然成分，复配明星科研成分。
以PMPM千叶玫瑰精华油的配方打造为例——全球自然成分上，品牌探索全球，从2000多种玫瑰中甄选出具有最强修护力的格拉斯千叶玫瑰，透过国际专利小分子RNA提取技术提取RosaRepair™千叶玫瑰精萃，可针对性修护内源性肌肤损伤；明星科研成分打磨上，品牌创新添加分别溶于油和水的维C乙基醚+VC-IP，复配第三代角鲨烷，双倍抗氧提亮，弹润肌肤。
X+Y+Z公式背后，体现的是PMPM极致的产品理念。“我们相信，护肤品功效不在于单一浓度的高低，而是先进成分在最适比例下使整个配方更加协同高效，从内外源头的根本为消费者解决不同肌肤问题。”
以配方公式为产品研发作方法论指导，PMPM将产品尽力做到极致；除此之外，更精准的用户洞察，则帮助PMPM更贴近当代消费者的切身需求，在相对红海的护肤赛道中找到了自己的蓝海。这其中，小红书就是那个关键撬点。
回看PMPM第一款产品「发光面团」涂抹面膜的生长路径，背后的精准洞察与小红书有着千丝万缕的联系。
首先是确定产品品类。PMPM通过小红书数据发现，涂抹面膜是一个高增长但低渗透的品类，消费者更容易看到新兴产品。此外，涂抹面膜属于常规护肤之外的附加步骤，对于用户而言，心理上的试错成本是更低的。
确定涂抹面膜这一品类后，接下来就是去寻找到那些「更愿意去尝试新品牌」的用户。在这一步，PMPM选择在小红书去对话第一波消费者。
“我们发现，比较有创新精神和尝鲜精神的消费者在小红书上面的比例是很大的，因为我们看到，很多小众品牌或一些新的护肤方式的尝试，都是从小红书开始的。” Wen阐述道。
PMPM持续在小红书观察这群用户的生活习惯。洞察到站内美妆用户「熬最晚的夜，用最好的护肤品」的护肤趋势，从用户「肌肤暗沉」的困扰出发，PMPM将「提亮」、「去暗沉」锁定为产品突破核心，用精准的产品功效打动这群爱尝鲜的用户。
「高增长赛道的洞察+爱尝鲜用户的锁定+去暗沉卖点的选择」，让「发光面团」涂抹面膜在小红书迅速蹿红，并以小红书为起点，逐步向外扩散品牌整体认知。随后，凭借这对用户需求洞察重视，PMPM不断探索，对产品进行优化迭代，让专注于提亮去暗沉功效的「松露小白管」在小红书再次获得用户关注，并凭借产品口碑，助力品牌进一步破圈。
PMPM做产品的思路决定着品牌与用户之间的关联更紧密。借助小红书在美妆护肤领域的强大影响力和用户聚合力，PMPM积累了一些颇为有趣的用户洞察：
看到站内年轻用户想要「以油养肤」又怕过于油腻堵塞毛孔的小小「纠结」，PMPM开发出一款4:1水油配比的黄金精华油，让油脂分泌更旺盛的年轻人也能享受站内大火的「以油养肤」新趋势；
发现站内不少年轻用户有爱吃辣的饮食偏好，PMPM总结出这一生活习惯对皮肤状态产生长期影响，开发了专门的控油产品线对话用户需求.....
基于这些洞察带来的灵感，PMPM打造出了一款又一款从用户实际需求出发的护肤产品。
03
品牌与用户的双向奔赴
丰富沟通场景
在生活中传扬探索精神
除了对用户需求的持续洞察，在营销上，小红书也成为PMPM破圈的一大关键阵地。
“我觉得在小红书上去让新产品被消费者认识，是很合适的平台。小红书上有非常多UGC内容，因此，在这个阵地上，品牌官方不是在单方面对话消费者，消费者在这个过程中是会有积极反馈的，这是一种对品牌来说非常宝贵的「双向奔赴」。”
PMPM在站内扩大用户群体的成长路上，小红书灵感营销也进一步放大这种品牌与消费者「双向奔赴」的优势，通过「IDEA方法论」为品牌完成站内声量与用户群体的双重升级。
在为PMPM策划人群破圈策略之时，小红书营销团队在前期通过站内数据，帮助品牌洞察到「抗初老」已成为年轻人群的一大重要护肤诉求，围绕「抗初老」赛道再向下一层挖掘，精准锁定用户对护肤产品「抗氧化」「抗糖」的细分需求。紧接着，团队秉承着将用户需求与产品功效相对应的逻辑，帮助PMPM从五大系列产品线中，找到最契合的升级版「白松露系列」，向站内有「抗初老」诉求的用户做重点沟通。
沟通上，小红书营销团队也围绕「抗初老」这一关键词，帮助PMPM在完成站内高互动量笔记的优化与沉淀，并搭配相关回搜承接强化这一系列在「抗氧化」、「抗糖」、「去黄提亮」、「精致」等具体需求中的产品力感知，放大爆文长尾价值，成功帮助品牌在站内建立「抗初老实力派」心智。*合作期间，PMPM品牌声量在站内提升近60%，24-32岁用户占比提升5%，男性用户占比提升3%，在站稳「抗老」赛道的同时更完成了受众的破圈。
除开通过赛道精准定位与用户需求洞察找到产品可突破场景，PMPM还通过丰富多元的小红书博主矩阵，找到了细分人群沟通的策略方法。从「黄金三角」出发，找到不同类别博主特色与粉丝群体特征，从三大内容维度产出笔记：
从让用户看懂「产品科研的创新」维度上，品牌邀请站内的「成分党」博主详细拆解产品配方，突出产品在天然原料上的差异化价值；从强调「审美主张的表达」维度上，品牌与站内「测评类」博主合作，讲解产品具体功效，输出属于国人的护肤主张和美肤标准；从立足「品牌精神传达」维度上，PMPM找到同样具有「探索欲」的站内「旅行/生活方式类」博主，完成「探索自然」的品牌调性凸显，用品牌精神触达更多圈层潜在用户群体。
在小红书完成品牌的多元化呈现，Wen坦言，小红书对于PMPM在做品牌过程中有着不可替代的独特价值，在未来也一直会是品牌与消费者双向沟通的重要平台。
04
秉持长期主义的发展愿景
延续「黄金三角」
与用户共同探索远方
秉持长期主义的中国新消费品牌，在当下应当如何持续沉淀品牌力，践行可持续的品牌发展路径？PMPM用对「黄金三角」的品牌坚持，写下了自己的答案。
以科学家的严谨精细做产品。直到今天，每一个产品的诞生，PMPM都坚持用全球视野的X+Y+Z环球配方公式做产品研发，持续探索着更严谨、更透明的开发流程，将理念落到实处。比肩国际大牌标准，关注「可被验证的功效」，PMPM也不断优化产品打磨流程，让每一款产品的诞生都会经历5大程序、26道关卡的层层考验。Wen始终觉得，做护肤产品一定是一个践行长期主义的过程，产品的安全与有效是第一位的，围绕品牌产品做好科研创新和质量管控，是品牌实现可持续发展的应尽之意。
以诗人的哲理情怀做品牌。PMPM坚持与更多小红书用户共创，极致打造品牌人格，让双向沟通为品牌找到更精准、更细分的定位场景，并以和谐统一的沟通口径传达品牌审美主张、强化品牌精神内核。近日，PMPM品牌2周年的庆祝活动即以小红书为阵地与用户透过品牌资产明信片做内容共创，并用「好产品不怕试」活动透过用户真实试用的分享来体现产品力，获得用户的积极响应。
在这一阶段，Wen也不断强调品牌对消费者声音与反馈重视的必要性。
“我们一直相信，小红书对于PMPM，一直会是一个我们跟消费者双向交流的重要平台。未来，我们也将不是只做单向的品牌输出，我们希望可以创造更多跟消费者沟通的空间，与消费者一起共创我们品牌的未来。”
一个更立体的中国原创护肤品牌，从小红书中浮现出来。
*数据来源：小红书站内
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