精酿，如何破局千亿啤酒赛道？
天猫啤酒数据显示，2021年精酿品类的表现势头良好。其中，果味精酿的成交额翻了一番；另外，世涛、酸啤、IPA都分别获得不同程度的大两位数增长。
伴随消费升级，精酿正成为低端啤酒的替代，甚至脱离了原有的场景束缚，越来越多的年轻人开始在家里独饮精酿。
事实上，精酿文化的国内起步最早可追溯于2013年左右甚至更早，在十余年的市场教育下，消费者渴望喝到白啤以外、酒花和品类更为丰富的精酿。
01. 千亿啤酒赛道迈向高端，国产精酿乘风起
对标其他市场来看，国内啤酒的渗透率已达到天花板。
申港证券指出，我国啤酒渗透率较高，人均啤酒消费量至 2020 年达到约 30.45 升/年，虽然和美日德等国尚有差距，但已经超过世界平均水平 26%。
中国啤酒早已迈入高端时代，2013年行业增长动力由量增转向价增。Euromonitor 统计显示，按每年中国啤酒终端销售额及销量推算，2006-2020年，我国啤酒单价逐年上涨至14.36元/升。
不过，按国际水平而言，国内啤酒仍有提价空间。2020年数据显示，我国啤酒平均出厂价仅为印度的 72%、美国的 63%、日本的 41%、香港的 38%，而多数拥有成熟啤酒市场的国家仍在对啤酒提价。
当啤酒提价变得常态化以后，更高价位的精酿啤酒也会实现消费的大众化。
“精酿啤酒”顾名思义，要区别于普通工业啤酒的差异化品质。市面冰柜常见的燕京啤酒、青岛纯生、勇闯天涯、一起哈啤都属于精酿啤酒。
中金报告指出，从原料来看，精酿啤酒一般为纯麦酿造、麦芽、啤酒花等原料用量更大，口感更浓郁，而工业啤酒则会加入大米等成本更低、口味更清淡的原料；从酿造工艺来看，精酿啤酒一般使用上发酵工艺，发酵时间相对更长，工业啤酒为了批量化生产，一般使用下发酵工艺，发酵时间更短。
本质上来看，精酿牺牲了工业化的规模生产，换来的是更好的口感和创意。
在生产原料、生产工艺更为上乘，在消费文化上能够给年轻一代提供个性认同，但产量较小、难以发挥规模优势降低成本的精酿，自然有望受益于啤酒市场的整体提价。
从2013年起，精酿的市场表现就要明显优于啤酒行业整体。观研网测算，2013-2020年国内精酿啤酒消费量年均复合增长率高达35.38%。与此同时，即便是2020年，国内精酿啤酒的消费量仅为82.9万千升，占全部啤酒消费量的1.9%，参考2012年美国精酿渗透率为12.6%，仍有明显差距。
不过，国内精酿啤酒的客单价已属于高位水平（平均零售价为25元/500毫升），提价空间不大，未来市场增长点在于消费渗透。结合中金报告，可将消费渗透的驱动因素核心概括为四点：
收入提升、中产崛起、下沉市场的消费升级为精酿提供主要增量；
品质更好、风味各异的精酿啤酒能够满足Z世代的个性化表达、情绪释放诉求；
目前适口性更好的白啤提供了更低的消费门槛，精酿啤酒的文化有望继续扩散，受众扩容；
工业啤酒行业政策不断出台，劣币出清改善精酿啤酒的市场环境。
而美国精酿啤酒之所以繁荣，参考其驱动因素也可窥见国内市场的不足所在。
首先，收入提升伴随饮酒品质的提升，是啤酒市场趋于成熟的共性所在；其次，在消费文化上，美国的精酿文化提供了反主流、反工业化的叛逆精神，而国内主要由小众审美、个性需求寻找认同，消费文化的内核相对薄弱；再次，在原料上，美国酒花产量大、品种多，国内酒花产量低且单一、依赖进口；最后，美国会在行规上更多保护本地小型酿酒厂，国内则缺乏相关的利益协调者，难以保证“小而美”的创新。
总而言之，精酿尚属于小众消费，由于尚未培养起有坚实文化内核的消费文化，做精酿创业的难寻销路、起单量不大，加上啤酒行业的传统性，根据独特配方上门去找代工厂定制生产，往往是四处碰壁，而自投建厂又是一笔天价开销。
这不仅要求国内行业监管连同民间自发组织牵头，去协商创造一个更加健康成熟的行业环境，鼓励精酿啤酒的发展，更要求精酿品牌理解变化中的消费者，用更低的产品门槛、打造爆款，扩散精酿文化。
02. 如何打动更多潜在的精酿消费者？
在打动消费者之前，首先要了解当下精酿市场的竞争格局，找准品牌定位，用差异化的产品路线撬开更多市场可能。
中金曾对精酿啤酒的市场产品进行过一番整理，他们发现，在价格带分布上，新进入者定价在25元以上，龙头公司凭借规模效应集中于15元；在产品特性上，都集中于高酒精、高麦芽度、苦度较高，以白啤、IPA等大众品类为主。
按市场份额排序，只有百威、嘉士伯两大外资品牌分列一、二，具明显优势。国内精酿如优布劳、熊猫精酿已初具全国化潜质，但年销量仍然在5万吨以下，且部分销量来自为非自有品牌代工。整体而言，国内精酿厂商大多未走出地域限制，市场高度分散。
不过，精酿文化在国内已有十余年的市场教育。
几乎是在啤酒市场由量增转为价增的同时，留学生、外企人员、在华外国人开始同步扩散精酿文化，越来越多的啤酒爱好者开始摸索家酿，前店后厂的精酿酒吧从北上逐渐扩散到一二线城市，头部精酿厂商将扎啤拓展到瓶啤，以白啤为主的低门槛精酿产品开始在市场盛行，精酿在资本的关注下也在逐步实现抬产能、扩渠道。
工商统计数据显示，2018年国内精酿赛道的企业还不到2000家，到了2021年，这一数字已经翻了2.5倍。36氪报道，仅在2021年上半年，国内的精酿啤酒企业就新增了600家。
精酿市场高度分散，但精酿文化已培育起核心消费圈层，想要进一步打动消费者，那么渠道建设可以贡献增量，而品牌建设则能贡献复购。
首先看渠道
实际上，从商业模型去看，一个纯正的精酿酒吧仍然很难赚钱，卖餐、卖伪精酿、卖音乐蹦迪等场地发生费用才是能跑通的模型。
这并不难理解，进入夜场的酒饮本就需要较高的产品毛利率，而精酿的制作周期更长、成本更高，唯有花式降低成本、拓展高毛利产品及服务，才有望赚到钱。
例如一瓶精酿啤酒成本价一般为5元，出厂价为10元左右，包装、运输又会产生一笔费用，而想要触及终端的广大消费者，还要积极进入夜店等即饮渠道，而渠道分成占比可以达到一半左右的水平。
不过，电商货架也在引起重视。啤酒日报报道，高于15元/500ml的价格段的啤酒以精酿啤酒为主，在中国啤酒全渠道的占比远低于1%，而在天猫依然超过了5%。除开电商货架无限延展，无需线下高额的入场费、陈列费之外，购买渠道的转移侧面印证酒饮消费场景的转移。
艾媒咨询显示，传统酒饮消费主要集中于朋友聚会的餐饮场景里，而年轻一代更爱在夜场、独酌等场景下消费酒。线下餐饮、酒吧、夜场渠道仍然是酒酿玩家广撒网、铺开市场的重点，但发展全渠道已经不容忽视。
再看品牌
中金指出，自产自营的精酿品牌从2015年开始起步，许多厂商从OEM发展而来，不过另据CBCE2020统计，当前虽有72%的精酿厂商自产自营，但8成以上生产规模不到1000吨，并不具有对外部渠道的稳定供货能力。
而以优布劳、乐惠为代表的较为出名的品牌，都走的是自有品牌+OEM的模式，既为客户代工，又自产自营。而为之代工的客户则来自餐饮、零售领域的玩家。
36氪报道，2017年下半年，海底捞开始推出精酿啤酒；2018年，盒马切入精酿啤酒赛道，推出四款自研常温精酿，并于2021年推出两款主打冷链到家的精酿鲜啤。
不过，在消费端，消费者对精酿品牌的感知度却仍然不够强。
中金指出，酒吧、餐吧、瓶子店等线下场景固然高密集中了热爱啤酒文化的消费者，但酒饮消费的场景属性较强，品牌属性被压制，只有将产品拓展至常规餐饮、零售渠道，让大众消费者在日常生活中也愿意消费并复购精酿，品牌才有可能跑出来。
可见，渠道是一把双刃剑，渠道进场的同时精酿品牌要带动产品升级，布局到全渠道，将品牌故事融入流行文化，巩固消费者心智，才不会被侵蚀利润，变成渠道的附属。
例如，熊猫精酿的下游策略就包括，先在直营店进行口味测试，再推出大众口味的精酿瓶啤、推向全渠道；在一二线城市发起系列城市快闪活动，吸引年轻人、扩散精酿文化；凭借产能端的优势，与全家、盒马等零售渠道，Ole、1919等线下KA，木屋烧烤、太二酸菜鱼等连锁餐饮店进行绑定，在拼多多上架10元入门级产品……
精酿这个赛道当然需要更多的玩家加入进来。
精酿和高端啤酒界限模糊、除白啤外的精酿品类并无心智，精酿定价缺乏一个严格对应的价格带，精酿的行业规范还不明晰而这需要行业人士的推动……
以熊猫精酿为代表的独立精酿厂商已经刷新了一条可能的路径：从代工做起，完成订单起量，而逐渐发展起自产自销，先用核心单品撬动大众认知，再调试升级口味，用更大公约数的产品铺开到更多渠道，并结合渠道特点推出定制产品，讲好品牌故事，精酿之风终会吹进消费者的夏日凉夜。
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