「家装家居」增长新机遇！“氛围感”成新刚需，“场景化”成新风潮，看宜家、卡罗特们解锁经营新路径

关键词｜家装家居 行业趋势 经营增长

【摘要：为更好地携手不同行业商家实现全方位经营能力升级，我们在618收官后推出「行业新机遇」特别专栏，赋力商家促后持续增长。 

本期聚焦于家装家居行业，让我们一起看看家装家居行业又有哪些新的趋势以及经营策略吧！】

这个氛围感盛行的时代，年轻人的生活，可处处都是讲究。

睡前阅读要有香氛作伴，拍照时得有落日光晕，泡澡也要小酌微醺，连口罩都要带妆......

小姐姐的防晒腮红口罩只是冰山一角，洞察整个市场会发现，当代消费者的居家消费，已经从基础的衣食住行，延伸到了更高品质的场景体验中，除了包含防晒在内的夏凉新主张，还有社交餐厨、治愈系卧室、氛围感客厅、全屋智能、沉浸式收纳等新风潮。而这六大趋势场景，不仅带来了更多品类可能性，也催生了大家居行业的未来核心策略。

为更好地携手不同行业商家实现全方位经营能力升级，我们在618收官后推出「行业新机遇」特别专栏，聚焦家装家居、运动户外、服饰时尚、健康等热门行业，试图从趋势洞察和大促实战经验出发，找到品牌经营的着力点和突破点，赋力商家促后持续增长。

本期聚焦于家装家居行业，让我们一起看看家装家居行业又有哪些新的趋势以及经营策略吧！

01

热门品类花式出圈

六大趋势场景下的产品魅力

这届年轻人的消费文化，走的是温馨治愈路线。大环境的不确定性，让他们转而将重心放到了具体的生活细节中，朋友间的安利是各色美食和趁手厨具、社交媒体上收藏的帖子是少女心卧室“抄作业”和各类收纳干货、直播购物的驱动来源于感性的情怀解读......当代年轻人，正在以全新姿态重构自己的各个生活场景。

趋势1：社交餐厨

社交餐厨作为是西厨区、精食区与餐厅的结合，能够让人停留并产生互动交流，其打破传统厨房与外界的交流屏障，同时又能通过美食拉近人与人的距离。不仅如此，它还具备了与家人朋友互动的功能，也是连接家人情感的一个非常重要的场所。

卡罗特

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不粘锅界的“颜值担当”

达人同款一键get

美食天然就带有社交属性，能够烹饪出美食的各类厨房用具也逐渐成为社交媒体上的热门分享品类。

作为不粘锅界的颜值代表，卡罗特今年618充分利用达人效应，在618前3个月在站外联合小红书、B站等渠道KOL，为品类造势；在站内运用达人主播影响力，加速转化。结合在万相台的数智加持下，通过访客拉新品牌618全店成交同比增长130%+，访客提升超200%。

趋势2：夏凉新主张

夏日到来，消费者对清凉降温的需求进一步提升。一方面，夏日宅家期间，头层牛皮、乳胶、凉感黑科技等新材质、新功能成为夏季床品新趋；另一方面，更加便携的夏季降温居家好物也成为了消费者新宠。

水星家纺

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夏凉床品，解锁夏夜好梦

炎炎夏日，除了空调，拥有头层牛皮、乳胶、凉感黑科技等新材质、新功能的凉感床品，也逐渐成为当代消费者的季节专宠。

今年618，水星家纺针对用户的“夏凉”需求，主推雪糕被和 600D 高端冰藤席，以品类优势击穿消费者心智，通过阿里妈妈的品牌特秀和开屏强曝光触达兴趣人群；借助直通车、引力魔方等工具组合加大“冰皮被”、“凉感”等关键词的卡位力度；并在大促关键期利用万相台的活动加速和货品加速，配合超级直播与超级袋货官，强力打爆货品。

最终，水星品牌人群资产规模增长110%；全渠道触达人群2600万，其中夏凉品新客曝光占比75%；夏凉品核心产品客单提升20%。

趋势3：沉浸式收纳

指全身心地投入到家庭空间的收纳，空间的整洁有序能带来治愈感，收纳过程解压又治愈。万物皆可收纳，鞋子收纳、化妆品收纳、潮玩收纳，收纳也变成了我们向外界展示我们的品味和爱物的一种方式，悦己的同时带给外界赏心悦目的体验。

太力

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沉浸式收纳，不踩雷的收纳好物

整洁的空间会带给人一种秩序感，因此，收纳整理房间已经成为当下年轻人的自我治愈方式之一，解压的同时，悦人又悦己。

专注于收纳工具的太力，旗下真空压缩袋曾伴随天宫、神舟等系列宇宙飞船，14次进入太空，质量毋庸置疑。除了真空袋，太力还有吸盘挂钩、置物架、食品保鲜袋等各种收纳品类，今年618，品牌在站外投放电梯广告，站内通过阿里妈妈的万相台、直通车、超级互动城等工具，在大促首波爆发期，GMV就同比增长超50%，访客提升150%，拉新效率呈倍数增长。

趋势4：氛围感客厅

一二线城市从花灯转向无主灯风格的转变，让家里装修呈现出满满高级感的无主灯，是当下非常流行的“新兴领域”，深受年轻人的喜爱。无主灯以集中光源向分散光源转变，从空间整体的光影效果营造场景和氛围感的需求增加，更加智能化和场景化其凭借更具有装饰性、设计感，打造见光不见灯的高级感。

趋势5：治愈系卧室

现代人的工作和生活压力越来越大，失眠成为了一个常见的问题，为了放松身心，进入到舒适的睡眠中，衍生出氛围感高颜值小夜灯、好看又舒服的四件套、功能枕头/抱枕、令人心情预约的装饰等卧室组合，通过灯光营造治愈氛围，提升居住舒适度。

雷士照明

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高颜值无主灯，客厅卧室氛围拉满

当代人工作压力大，失眠和意义感缺乏成了常见问题，于是，能为卧室和客厅等主要家庭场所增添温馨氛围、提供舒适照明的无主灯，成为越来越多人的选择。

雷士照明基于消费者新需求，在618联合阿里妈妈，打造无主灯套餐系列，通过UD进行全域开屏、信息流以及内容联投，拓展声量的同时通过深链完成淘内精准人群卡位，并利用互动城带动流量爆发，借助直通车、引力魔方、万相台等加速转化。品牌在全域媒体曝光精准触达人群超7000万，在灯饰灯具类目排名榜首，持续保持行业领先。

趋势6：全屋智能

近几年在高新技术的驱动下，智能家居得到了飞速的发展，智能化的家庭生活已经成为现代家庭追求的新目标。而随着AI、5G等技术的发展，智能家居行业在去年也迎来了很多的爆款产品，比如应用到3D人脸识别技术的智能门锁，在方方面面都给消费者带来了便利体验。

德施曼

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智能锁新体验，科技家装轻松拿捏

在高新技术、摩登时尚等新消费理念的驱动下，全屋智能化逐渐成为当代家庭追求的新目标，其中应用到3D人脸识别技术的智能门锁，更是一度成为爆款。

德施曼作为公安部电子防盗锁行业标准主要制定者之一，产品一直备受市场认可，为提升店铺整体转化，品牌今年618，通过阿里妈妈的引力魔方、超级直播、万相台拉新快、UD效果等工具组合，引导用户进店。最终，品牌触达人群超5200万，同比提升超30%，DEEPLINK资产规模增长740%+，通过阿里妈妈品效广告联合投放引流成本同比下降28%，帮助品牌实现降本提效。

02

家居行业三大核心经营策略

捕获全赛道生意增量

新趋势背后是新需求，为跟随消费者的心智变化带动行业成长，阿里妈妈携手大淘系家装家居品牌，基于趋势场景的洞察，全面升级人、货、内容三大赛道的经营策略，通过打造更有利于用户决策的商品内容化升级、更成熟的履约服务一站式解决方案、更融会贯通的线上线下双赛道经营新方案，来提升行业客群的购物体验，从而带动全赛道生意爆发。

策略1

创新品牌内容价值，提升用户决策效率

当代用户在消费决策上，注重品质，也看中效率，如果能在信息繁杂的网络大环境中输出让人眼前一亮的高价值内容，就能快速击穿用户心智。因此，家居品牌们通过创新内容表达方式，引入设计师等内容生产角色，联动阿里妈妈打造站内外内容矩阵，为用户们打造更易理解、更易获得的行业风潮信息，降低消费者理解成本，缩短用户决策周期。

芝华仕

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以功能沙发闻名的国际家居品牌芝华仕，通过多元化的产品功能设计，满足了当下消费者对家居品类健康、舒适、时尚等层面的心智需求，但用户的信息获取渠道日渐多样化，品牌亟需顺应大势，完成从流量入口打法向全域品牌营销的模式转变。

芝华仕凭借已有的200多位原创家居设计师资源，联动阿里妈妈展开内容升级。在618前站蓄水期间，品牌利用万相台拉新快、引力魔方、超级风曝等工具持续蓄水，利用深链人群通对竞争人群、品牌人群做深度触达，同时引入设计师等内容生产角色，联合超级直播、超级短视频等工具做沉浸式场景化表达，加深与目标群体的互动，推动内容爆发，让用户轻松get家装新趋势，获得差异化种草体验。618转化期，品牌借势阿里妈妈的直通车、万相台等工具对前期蓄水人群持续曝光，带动转化。

品牌与平台联手打造的内容矩阵，成功降低站内站外用户理解成本，缩短目标群体的决策周期，实现流量高效引入和转化。618爆发期，消费者资产新增超过390万，客单价提升7%+，点击率同比上涨28%+，点击成本下降26%+，帮助品牌实现营销投放降本提效。

喜临门

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作为中国十大床垫品牌中的佼佼者，喜临门在日常经营中充分洞察用户多元睡眠需求，并通过精细化的人货匹配策略，快速赢得了不同圈层用户的认可。今年年中大促，品牌的首要目标，就是针对上半年积累的蓄水人群进行强力转化。

基于阿里妈妈在搜索、信息流等层面的绝对优势，喜临门与平台达成合作，从内容入手，通过超级短视频，深耕内容种草，打造站内多圈层内容营销闭环，同时借势潮流综艺引爆外网声量，掀起全域互动，为转化渠道积累足够的A人群；另一方面，利用超级直播给店铺直播间引流，进一步提升直播间人气；之后品牌通过引力魔方、万相台、品牌特秀等工具多次精准触达母婴、健身等高关注群体，积累店铺AI人群，在直通车、明星店铺加持下，抢占行业TOP搜索词流量和品牌词流量，为转化提效。

618期间，喜临门对传统家装家居人群进行精准细分，通过引力魔方、万相台、品牌特秀等工具多次精准触达人群，站内拉新效率全面提升，新客成交超1.86亿，消费者资产增幅15%。

策略2

一站式履约服务，全面优化消费者购物体验

为了给用户打造更省心、更有保障的消费体验，淘系家居品牌基于产品资源和门店布局优势，提供越来越多的整家定制、整装解决方案等一站式服务，通过为目标群体提供选购-安装-交付的成熟履约服务，让消费者选得省心、买得放心。

索菲亚

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多品类定制家居品牌索菲亚，通过敏锐洞察品类融合的行业趋势以及一站购齐的消费需求， 以「整家定制」策略在业内打响知名度，但因为类目特殊性，品牌面临后链路转化数据难以在线上达成回流闭环的困境，无法对人群做更精细化的运营。

基于此，品牌联合阿里妈妈，借势平台的人群覆盖能力和多元营销工具，通过“全大牌、全刚需、全品类”的配置和“把刚需当赠品，免费送橱柜”的创新玩法，升级品牌的履约服务，为目标群体带来更舒心的整家定制新体验。索菲亚通过直通车和引力魔方，抢占品类词搜索坑位，重点拦截竞店潜客、行业高需求人群及收获兴趣未转化群体，将“整价大牌定制”在全渠道触达各圈层人群，收获优质客资；品牌同时加大超级直播投入，通过总裁直播放价、TOP顶流主播带货、实力明星助阵等场景化营销策略，加强引流力度，在618大促抢夺更多曝光机会。

在一站式的确定性服务与阿里妈妈的工具加持，让索菲亚连续6年天猫618全屋定制行业领先。此次618大促，店铺整体销售件数超4万件，累计访问量666万，其中22年度爆款39800整家套餐销售柜体面积高达2.4万㎡；品牌访问人群及成交人群均趋于年轻化，人均支付金额提升超1倍，用户资产规模增长339%+，店铺新客人群同比提升77%+，成功实现人群的精细化运营。

立邦

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知名涂料品牌立邦，一直致力于为用户提供高价值服务，品牌基于对“时尚生活态+社会新思潮”的双重有机思考，立足并聚焦中国本土色彩研究，推出2022年适合室内家居的流行趋势色，通过增值服务强化品牌认知的同时，立邦还与阿里妈妈达成合作，利用平台数智能力提升全链路经营成效。

立邦从用户需求出发，全域发力推动履约服务的升级。品牌在春季家装节、38节、618大促等活动氛围的加持，借助全媒体，结合公私域等在全网范围内强化 “涂装整体解决方案”的市场心智，同时利用万相台拉新快和引力魔方对目标群体展开差异化运营，加速各圈层人群流转；为确保用户的消费体验，立邦利用线下渠道优势及动员能力，组织全国多家门店开通同城购，全面打通线上线下经营链路，并联合达摩盘的“全域资产洞察”功能，沉淀不同目标人群，之后进行针对性的二次投放，形成高效的交易闭环。

品牌全域履约服务的升级，直接带动了618大促爆发，立邦新零售业务（含刷新和同城购）作为履约服务的重点项目，整合品牌内部所有资源，打通各环节，全面实现可视化履约服务，让消费者从平台下单到订单后台追踪服务进度，形成完整服务闭环链路。立邦品牌在618期间业绩在基础建材表现突出，刷新服务业绩稳定增长20%，同城购业绩同比增长508%，站内外总曝光量超2亿。

策略3

全域经营新方案，多端发力抢赢线上线下

创新，就是不断突破壁垒的过程。家居品牌们为了快速抢占新趋势下的市场，打破产品、商家、平台、物流等多个层面的传统壁垒，通过革新互联网营销布局和产品组合形式，打通线上线下全域路径，并基于标品送装难问题，把物流服务网络全面数字化，提升送装一体的覆盖范围，全面强化品牌竞争力。

宜家

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一直以来因为超高性价比备受市场青睐的宜家，由于品类繁多，用户池庞大等品牌特性，在精细化运营方面难度比较大。因此，宜家今年联合阿里妈妈，通过创新线上线下经营方案，强化消费者心智建设，带动店铺拉新。

宜家在整个618活动期内，一方面确保线上线下采用统一的沟通主题，另一方面基于渠道和消费者习惯区别，针对天猫用户提供跨店满减活动以及会员专享福利，以灵活的差异化运营迎战大促。品牌在日销期不断挖掘有搜索意向的品类新客，同时借助明星店铺和直通车培养重点产品心智；大促期间，宜家利用阿里妈妈的数智能力，展开精细化货品运营，通过推荐式流量引导用户种草，通过搜索流量拉新，通过万相台、拉新快等工具提效，并在超级短视频加持下，实现低价引流。

最终，宜家开门红成交同比增幅超40%；整个618期间人群资产总量同比提升30%，其中活动期新增O人群同比提升接近50%。

林氏木业

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林氏木业是林氏家居旗下聚焦于年轻人的品牌，得益于多年行业数据积累，品牌总是能先于市场对消费群体的偏好做出预判，并快速调整产品定位及营销策略，跟进当代年轻人多元化、时尚化的消费观趋势，覆盖到全域生活场景。但面临业内流量竞争加剧的情况，林氏木业的部分营销策略因货品单价偏高，需要创新通路实现。

为此，品牌与阿里妈妈达成合作，打破传统渠道壁垒，创新互联网营销布局。今年618，林氏木业采用互联网行业屡试不爽的洗脑风，拍摄多个“618 TVC”，把“618来林氏，更省一筹”的概念具象化，反复对目标群体植入美好生活、亲民、省钱等品牌心智，之后在站内通过万相台、引力魔方带动心智人群的转化；此外，品牌还巧妙以“步步为省”的概念，设计出迎合年轻人偏好的创意棋盘风格直播间，并联合KOL，在门店直播专场推出“15周年庆 X 618预热直播”，借助阿里妈妈的超级短视频和超级直播进行全方位造势，之后联合直通车、拉新快、会员快等带动大促爆发。

在年轻化策略和平台助力下，林氏木业618的新品GMV增长超167%，新客规模增长超270%，持续保持住宅家具成交行业领先地位。

源氏木语

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致力于打造有温度、环保可持续生活方式的源氏木语，在今年618全面创新互联网营销策略，联合阿里妈妈展开前置全域布局，通过更精准、更长效的人货经营，实现全链路突破。

针对新品，品牌从4月就开始利用站外多渠道社交媒体进行信息流曝光，通过小红书、B站、住范儿、好好住、一兜糖等行业媒介在站外展开预热蓄水，同时站内利用阿里妈妈的直通车、引力魔方、万相台、品牌特秀等效果广告精准触达蓄水人群，一边挖掘新客需求整理再触达，一边唤醒老客加购收藏；针对爆款产品，品牌拍摄投放1000条短视频进行站内种草曝光，通过大促会场、百亿补贴、小黑盒、聚划算等渠道来承接不同产品，给足店铺及单品权益，打出千款爆款五折，通过为消费者带去极致性价比的方式，带动店铺成交。

商品端的创新联动平台助推，源氏木语在618前站蓄水环节就实现人群破圈，在趋势场的人群拉新层面，总曝光1.42亿，超拉新O-A-I人群占比超80%。

这些成功的品牌营销案例，无一不在告诉我们，新家装时代已经来临。用户的心智需求是商家们的发力方向，平台与品牌的策略共创，是行业数字化升级的必然结果。未来的路上，阿里妈妈还会持续发力，以数智能力带动用户、品牌、平台、市场的多方共赢。

预告节目单

我们在618收官后推出「行业新机遇」特别专栏，试图从趋势洞察和大促实战经验出发，找到品牌经营的着力点和突破点，赋力商家促后持续增长。聚焦大家关注的热点行业，我们将陆续为大家带来系列内容：

·「行业新机遇」VOL.01——家装家居行业

·「行业新机遇」VOL.02——运动户外行业

·「行业新机遇」VOL.03——服饰时尚行业

·「行业新机遇」VOL.04——健康行业

......尽请期待

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