从许战海矩阵看吉利汽车新能源战略得失——头部品牌增长战略
#品牌战略，竞争战略，品牌定位，竞争定位
什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。
6月2日12时00分，“吉利未来出行星座”首轨九星在西昌卫星发射中心以一箭九星方式成功发射，卫星顺利进入预定轨道。从这一刻开始，能“上天”的车企，不只是有特斯拉，还有我们中国的吉利。
浙江吉利控股集团（以下简称“吉利控股集团”）始建于1986年，1997年进入汽车行业，一直专注实业，专注技术创新和人才培养，不断打基础练内功，坚定不移地推动企业转型升级和可持续发展。现资产总值超5100亿元，员工总数超过12万人，连续十年进入《财富》世界500强（2021年排名239位），是全球汽车品牌组合价值排名前十中唯一的中国汽车集团。
许战海咨询汽车调研小组高度关注吉利汽车。在调研的过程中，我们发现吉利汽车当下两大发展问题。
一、吉利汽车集团的两大问题
1. 2017年至今吉利汽车营收增长停滞
从历年年报可以看出，吉利汽车从2017年到2021年营收在1000亿左右上下波动，是什么原因导致吉利汽车5年没有增长？
2. 吉利汽车销售数量超过长城但营业额缺低于长城
吉利汽车2021年销量都是132万辆，长城汽车2021年销量128 万辆，吉利汽车销售数量超过长城但营收却被长城甩开350亿，从表面看是吉利汽车的单价低，那么是什么导致吉利汽车的单价低呢？
我们用许战海矩阵模型分析吉利汽车集团产品矩阵。
我们用许战海矩阵模型洞察吉利汽车集团增长战略。
二、吉利汽车集团矩阵分析
1. 吉利汽车集团的许战海矩阵模型
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
此图为吉利汽车集团产品矩阵，不包括吉利控股集团的极氪、路特斯、沃尔沃等
从吉利汽车集团的许战海矩阵图可以看到：
份额产品：帝豪EV系列、帝豪GSe、博瑞、博瑞新能源、缤瑞、博越、星越、远景系、金刚系、宝腾汽车
招牌产品：帝豪、第四代帝豪
形象产品：领克、领克其他数字车型、领克其他车型PHEV版
1、招牌产品——吉利帝豪国民家轿
2009年，吉利发布了帝豪品牌并推出了第一代帝豪，当时叫帝豪EC718，代表了当时吉利最高的造车水平，并且开启了中国第一自主品牌十年王者之路。
这款帝豪EC7，意在打造高品质车型，打破合资品牌对A级轿车市场的垄断。帝豪EC7于2011年1月首次月销量过万，迅速成长为吉利A级车市场重要的走量车型。在合资品牌占据主导地位的A级轿车市场，吉利帝豪轿车常年位列销量榜前十名，与大众朗逸、日产轩逸、丰田卡罗拉等竞争对手相比，也不落下风。截至2021年底，包括帝豪、帝豪GL、帝豪L、帝豪EC8等车型在内的帝豪家族，累计销量已超过270万辆，是名副其实的国民家轿。
帝豪家族的轿车产品历经多次升级换代，现有产品重点布局A到A+级轿车市场。自2009年推出A级轿车帝豪EC7以来，帝豪历经四代发展，拥有燃油与纯电动两种动力形式。截至2021年底，四代帝豪累计销量接近230万辆，占帝豪家族轿车销量的84.2%，成绩辉煌。目前，第三代、第四代帝豪合力布局6-9万元家轿市场，肩负走量使命。2016年，吉利推出轴距达2700mm的帝豪GL，向上布局A+级轿车，填补帝豪与博瑞之间的车型空白。吉利后续也推出了帝豪GL的插电混动版本，完善新能源领域布局。2021年底上市的帝豪L，主攻10万元家轿市场，是对帝豪GL的升级换代。
2、份额产品——成功来源于充分的份额化
• 以招牌产品为基础的份额
招牌产品吉利帝豪是份额化的基础。一代、二代、三代、四代，每年更新的帝豪，招牌产品份额化做的非常充分。
份额化也是打造帝豪招牌产品的一种必要的方式，在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。
• 以车型为导向的份额，轿车、SUV、MPV
吉利汽车根本不存在品类代表品牌的思想，车型覆盖了轿车，SUV，MPV
• 以服务于吉利主品牌建设为导向，子品牌的份额化
星系：吉利星瑞、星越S和星越L三款“星”字辈车型
远景系列：全新远景、远景X3、远景X6、远景S1四款车型
博锐系列、博越系列、豪越、嘉际、ICON等
• 以能源动力为导向的份额
燃油车、混合动力、PHEV、EV
3. 形象产品——LYNK&CO(领克)主打年轻化迅速增量，对于吉利品牌势能提升稍显不足
2017年8月4日，吉利控股集团与沃尔沃汽车在吉利杭州湾研发中心正式签署协议，双方成立技术合资公司，同时领克汽车合资公司也宣告诞生，由吉利汽车持50%股份，沃尔沃汽车持30%股份，吉利控股持20%股份。
LYNK&CO(领克)是欧洲技术、欧洲设计、全球制造、全球销售的新时代高端品牌，秉持“生而全球，开放互联”的品牌理念 ，“个性、开放、互联”的品牌价值 ，具有与生俱来的全球化基因，为全球都市人群打造，它诞生于互联网时代，将互联网思维与传统汽车工业相融合，实现出行方式向个性、开放、互联的趋势变革。
通过款式升级份额化，车型份额化、能源份额化，销量迅速提升。
款式份额化：03、03+、05、05+等
车型份额化：03轿车、01、02、05、06SUV、09MPV
能源份额化：01、05、06、09 都有新能源款，其中09 全部是新能源
2018年，另外两款新车型「领克02」及「领克03」及首款新能源和电气化汽车车型「领克01 PHEV」推出中国市场。年内，领克合资公司录得总销量120,414部，达到管理层的预期。
2019年，领克合营公司总销量128,066部。
2020年，领克合营公司总销量同比大幅增长37%至175,456部。
2021年，领克合营公司计入「领克05」及「领克06」之全期销量后，总销量录得强劲同比上升26% ，达到220,516 部。
从吉利汽车整体销量看从2017领克上市到2021年，吉利汽车整体销量并没有大提升，所以领克其实没有起到太多提升品牌势能的作用。
有效的形象产品能够做到与招牌产品呼应，共同提升品牌势能，增加品牌溢价，提升品牌市场占有率，我们看两个能有效提升品牌势能的例子。
① 红旗通过定制轿车打造形象产品，提升品牌势能
红旗品牌天生拥有独有的品牌势能，那就是民族豪华品牌，这是曾经领袖的座驾，如今红旗汽车的形象产品行L5，卖价700万元一车难求，气场强大，势能上丝毫不输给劳斯莱斯。
红旗L5是中国一汽自主研发的E级三厢轿车，也是中国品牌目前为止唯一一款E级三厢轿车。2018年1月，一汽董事长徐留平发布全新红旗品牌战略，并同时发布L5面向全球用户，开启高端限量版定制。
数据显示，2018年至2020年，红旗品牌销售汽车分别为3.3万辆、10万辆和20万辆，销量节节攀升。2021年全年销售达到30万辆，同比增长50%。红旗在不断的刷新着自己的最好成绩，跟形象产品L5提升红旗品牌势能密不可分。
② 蔚来汽车通过高性能赛车打造形象产品，提升品牌势能。
2015年，蔚来车队获得国际汽联电动方程式锦标赛历史上首个车手总冠军；2016年，蔚来发布全球最快电动汽车之一的EP9，这辆搭载了4台高性能电机，能够输出1360马力，0到200公里加速7.1秒，极速313公里/小时电动超跑EP9，在德国纽博格林北环赛道进行的测试中，创造了6分45秒的最快电动汽车圈速。
EP9极大的提升了蔚来汽车品牌势能，为消费者建立了高性能、高科技的品牌认知。
吉利汽车内线竞争总结：
• 招牌强是吉利品牌崛起的根本
招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。吉利帝豪强势的招牌产品，代表了国民化汽车、中国自主品牌汽车。但由于起步价格较低，也给当下吉利的品牌升级带来了极大的难度。
• 份额化是吉利成功的根本
① 吉利汽车将家庭轿车打造成招牌产品远远要比长城汽车将SUV打造成招牌产品难度大的多。
从趋势上说并不占优势。轿车虽然是汽车最大的车型，但总体占比呈下降趋势。
基于增量市场：下图可以看到从2005年开始SUV销量持续提升，到2020年1-7月合计占比47.6%，首次追平轿车占比。
② 从竞争来看面对世界知名品牌、合资品牌的重重围剿，能杀出来实属不易。
我国尚未培育出具有较强国际竞争力的汽车企业和品牌，自主品牌发展严重滞后，市场份额不断下降，尤其在轿车领域，自主品牌市场占有率不断下降，已由2010年的30.9%下降到2016年1-9月的19.10%
③ 充分的份额化才使吉利汽车在参考的竞争中走出来，有了2021年130万辆的销售额。（详见上文）
• 作为形象产品领克有足够的销量，值得肯定。但对提升吉利汽车整体势能稍显不足，建议打造强势形象产品，更进一步提升吉利汽车主品牌势能。
2.吉利汽车集团外线产品分析
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。
从吉利汽车集团许战海矩阵图可以看到：
种子产品：缺
火苗产品：几何A、几何C、几何E、EX3功夫牛
第二招牌：缺
几何汽车（英文名：Geometry）是隶属吉利汽车集团旗下的高端纯电品牌，与吉利品牌、领克品牌并行的一级子品牌。几何汽车被注入“多维、专注、纯粹”的品牌基因， 提供专属的品牌、渠道和服务、体验，以全新的品牌形象 、组织架构和服务体系，全新定义汽车新能源世界进化方向， 致力于打造“全球用户纯电出行的首选品牌”。
2019年4月11日，高端纯电品牌——“几何汽车”在新加坡盛大发布。 发布会上，旗下首款高性能纯电轿车几何A正式宣布上市，推出高能超长续航（NEDC 500km）、高维标准续航（NEDC 410km）两个版本共6款车型。
吉利汽车外线竞争总结：
• 基于外线竞争战略，立足增量市场、五大协同，建立独立子品牌独立运营新能源汽车是正确的新能源做法。
广汽埃安通过基于外线竞争战略，立足增量市场、五大协同，建立独立子品牌独立运营新能源汽车取得阶段性成功（详情参考往期：《广汽新能源：逆袭蔚小理，剑指比亚迪》）。
从交付数量看广汽埃安已经超越蔚小理。
根据2021年广汽集团年报，广汽埃安，全年累计总销量达12.02万辆，同比增101.80%。
蔚来汽车2021年交付量为91429辆。
小鹏汽车2021年交付量为98155辆。
理想汽车2021年交付量超90491辆。
• 不局限于车型代表品类思考是正确的做法。
比亚迪，在新能源汽车领域没有聚焦在任何单一车型，将所有车型通过新能源的方式外线化，成为中国新能源汽车的领导者。
比亚迪不局限于车型，从轿车、轿跑，到各种SUV（紧凑级SUV、中大型SUV、小型SUV）再到MPV，比亚迪几乎覆盖了大部分主流车型。
比亚迪覆盖绝大多数价格区间，价格从10万以下到30万以上都已覆盖。
2021年，比亚迪新能源车在国内市场占有率17.1%，超过特斯拉，排名第一。比亚迪凭借新能源车的高速增长，进入中国乘用车头部阵营。
• 缺乏招牌产品使几何汽车品牌力弱，默默无闻
比亚迪每一款车型都有明确的招牌产品，带动比亚迪品牌势能和用户认知，奠定比亚迪新能源汽车领导者江湖地位。
比亚迪打造SUV招牌产品比亚迪宋，超越连续10年蝉联中国SUV销冠的哈弗H6。
比亚迪轿车招牌产品比亚迪秦，同比销量持续增长。
广汽埃安同样缺乏招牌产品，虽然通过车型份额化在2021年销量超越蔚小理，暂时取得阶段性成功，但是缺乏招牌产品，同样使广汽埃安的品牌力不强。
• 缺乏场景化思考，难以打造招牌产品，品牌认知度低。
招牌产品场景化打造方式，理想汽车是从场景化出发做的最好的品牌，定位家庭SUV。
从销售数据看理想one单品销量跟蔚来汽车、小鹏汽车全品销量相差无几。如果理想汽车及时份额化，销量增长和品牌势能将会得到更大提升。
蔚来汽车2021年交付量为91429辆。
小鹏汽车2021年交付量为98155辆。
理想汽车2021年交付量超90491辆。
而广汽传祺M8缺乏场景化思考，还沉浸在“中国豪华MPV领创者”这样的口号当中，即使有趋势红利，也很难超越别克GL8，未来存在极大被场景化品牌超越的风险。
虽然传祺的招牌产品M8连续28个月蝉联中国豪华品牌MPV销量冠军。但传祺M8销量只有66153辆，比位居第二的别克GL8的161306辆差距巨大。
那么吉利几何“高端”是否真的有效，如何打造招牌产品，如何运用场景化？这些都是需要深入思考一下！
许战海增长战略事业部对吉利集团的建议
1、提升吉利汽车主品牌力，增强吉利汽车主品牌势能，是吉利汽车当下最重要的、最紧急要解决的问题，如果摘不掉低端的帽子，吉利汽车在营收和利润的持续增长将会事倍功半。
2、新能源汽车是吉利改变品牌认知的机会，利用新能源趋势，可一举改变吉利汽车的品牌形象，并且找到下一个增长曲线，深入思考新能源战略是当下的最好选择。
3、打造出新能源汽车领域的招牌产品对吉利来说是非常重要，而打造新能源需要深度思考场景化、份额化。
最后我们希望中国的自主汽车品牌都像吉利汽车一样蓬勃发展，中国不但是世界汽车消费大国更是要成为世界汽车技术制造强国。
关于作者
屈国利：增长战略事业部负责人，项目总监
杨忠诚：增长战略事业部资深咨询师，许战海矩阵研究高级研究员
编辑：刘悦
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