7月刚开始没几天，热搜榜几乎被“钟薛高”霸屏。对于这一“出道即网红”的雪糕品牌而言，成为话题中心原本倒也不是什么新鲜事儿，可这次面对如盛夏气温般持续走高的讨论热度，钟薛高显然是遇上挑战了。
一支雪糕，上了8天热搜，多次榜一榜二，官媒甚至站出来发声，到底是什么情况？热议现象的背后，究竟什么才是消费者在意的关键点呢？这就给大家来捋一捋。
一、发生了什么？
开端：雪糕刺客 VS 雪糕护卫，钟薛高被带上热搜
月初，「雪糕刺客」与「雪糕护卫」两个新名词走进大众视野。根据广大网友的科普，所谓雪糕刺客，就是那些和其他平价雪糕放在同一冰柜出售但价格不明，消费者在付款时才猛然发现其高昂价格的雪糕，钟薛高便是在列成员。而雪糕护卫则正好相反，指那些价格适中、口感较好的高性价比雪糕，很多“童年雪糕”都被消费者归为这一类，也因此引发了又一波怀旧潮。
钟薛高被吐槽价格高也不是第一次了，我原以为和之前一样，过不了多久“雪糕刺客”这一词和一众在列雪糕品牌们都会淡出互联网，万万没想到这才是开始。
正当人们对雪糕刺客的讨论达到高潮时，人民网的等多家官媒发声称#经营者应以显著方式进行明码标价#，从国家市场监督管理总局发布的官方文件也能看到自2022年7月1日施行的相应规章，于是#7月起雪糕刺客或将无处遁形#又冲上热搜。就这样一浪接一浪的，雪糕这个话题愣是稳稳地挂在榜上下不来了。
对于消费者而言，舆论监督能促进市场环境的改善也算是好事，且最初的矛头也并非指向钟薛高，直到一个#钟薛高31度室温下放1小时不化#的测评视频被疯传......
发酵：钟薛高面对价格、品质等多重质疑
7月2日，有网友发布雪糕测评视频称钟薛高的海盐椰椰雪糕在31度的高温下放一个小时仍然不化，客服的回应是：“为提高雪糕的粘稠程度，添加少量卡拉胶。”至此，钟薛高彻底被推上风口浪尖。微博、小红书、微信公众号等多个平台关于该事件的讨论铺天盖地，关于品牌的负面消息也是越积越多。
除了对价格、品质的质疑声，顺着网线，人们对钟薛高的探查也是越来越细。从钟薛高的生产成本是多少，到钟薛高的包装是否真的环保，再到“不加一滴水，纯纯牛乳香”的宣传是否符实......问题在不断发酵，但是钟薛高却迟迟没有做出有效回应。于是有人自己制作了“回应海报”来调侃钟薛高，去年夏天被恶意剪辑的一段创始人发言“钟薛高就这价，爱买不买”也被再次翻出。
网友自制的调侃海报
回应：合法合规生产，质检合格，有行业竞争手段之嫌
面对巨大的舆论压力，钟薛高终于坐不住了。
创始人林盛发表朋友圈，表明钟薛高的产品明明是远超国标品质，却因为断章取义被骂上热搜，并且指明同行竞争、水军痕迹明显。
钟薛高的官方微博也发出了一份更详细的声明，对其产品配料比例做了详尽说明，对于卡拉胶的用量更是精确到小数点后三位，并再次强调符合国家标准。
但是，对于这份回复，消费者们并不是很满意。毕竟相比一份白纸黑字的声明，人们更愿意相信“有图有真相”的眼见为实。总之，官方做出回应后，事件还是没有被平息，在热搜稳稳待了5天后的钟薛高，在周杰伦新作发布之时终于短暂地“歇了歇”，不料后来还是逃不过#周杰伦都救不了钟薛高#的调侃。
#钟薛高为何引发大众反感#
#钟薛高怎么得罪了年轻人#
#钟薛高已在推单独线下冰柜#
......
相关话题热度还在持续，围观之余，我们也能看见大众关于事件的思考，品牌也正在尝试做出相应调整措施。由此，我也不禁思考，事件持续发酵的真正原因是什么？回归理性看待这件事，钟薛高有没有什么优势点呢？国货雪糕要走高端定位，是否有更健康和更长效的道路？
二、钟薛高被骂，真的是因为贵吗？
带着以上疑问，我开始了对钟薛高更近一步的了解。
作为一个成立于2018年的雪糕品牌，钟薛高在出现在大众视野之初就表现出足够的与众不同：名字拗口难记，产品定价远高于多数同类品牌，包装与外形简洁独特。此外大面积的推广宣传使得很多消费者还没见过实物，脑海里关于它美观、高端的印象已经默默形成了。
这样的出场方式对品牌来说是好是坏？钟薛高用销售成绩给出了回答：品牌成立第一年的双十一就超越老牌巨头哈根达斯，拿下冰品类销售冠军；2020年双十一，开售不到1小时卖出5万支，当日销售额突破400万元；2021年618期间，钟薛高更是创下1分钟卖一万支雪糕的记录。纵观品牌成立前几年销售表现，至少对钟薛高自身来说，一些“不同”的确成为品牌发展的助推器，让钟薛高从一众新消费品牌中很快被看见。
当然，钟薛高的这些“不一样”也绝非偶然，有着广告从业背景和丰富品牌策划经验的创始人林盛自然是深谙其中的运行逻辑，钟薛高的广告营销也总能获得较大反响，打响知名度、吸引消费者对钟薛高来说并不算难事。
那么在开局利好的情况下，钟薛高这次被推上负面舆论的高点，原因是什么？有人认为“价格是原罪”，但价格更贵的哈根达斯却少有人诟病。结合社交平台大家所讨论的观点和钟薛高的成长历程，我想一个核心矛盾点是“品牌所宣传的”和“消费者切实体验到的”两者之间的落差。造成这样落差的因素有许多，以下两点是最引起我注意的——
1、偏重营销，消费者的“体验值”低于“期待值”
小红书搜索“钟薛高”，能看见5W+的帖子，这对于一个成立只有4年的品牌来说，这样的曝光量已经足够多，高频的线上出镜率也让钟薛高被打上了“网红”的标签。
随着消费升级，其实越来越多消费者愿意为好奇心、新鲜感买单。钟薛高通过KOL的传播，已经将“特别”的氛围拉满。加上其几乎平均每月一次的联名活动，在外形、玩法上给足了消费者吸引力，然而当消费者怀着满心期待买下一根“高档”雪糕时，却没获得更直接的差异化体验——口味上与其他雪糕的区分度不够，包装、外形虽好但未充分满足人们吃雪糕的核心需求。因而很多人吃完后的评价是：“挺好吃的，但没吃出它为什么这么贵。”
从营销上来看，钟薛高的确有许多可取之处，但也难免有“成也萧何，败也萧何”的可能性，突出的广告营销给人留下深刻印象的同时，也无形间拉高了消费者的期待值。
钟薛高部分产品宣传
钟薛高部分联名产品
2、线上起家，线下相对薄弱
钟薛高的主力营收渠道集中在线上，借助电商平台在冰淇淋上的红利，钟薛高完成了前期爆发式的增长。然而，站在消费者的角度，如果线上渠道没有较大的价格优势，大多数人还是更愿意体验“即买即享”的快乐，且相比一次性买一箱，一次买一支、分批次换着花样吃更符合对雪糕的消费习惯。因而，要么便宜，要么有独特体验。
图源：小红书用户软软糯米糊
对钟薛高来说，首先在价格上不占优势；在体验上，如果是通过线上购买，消费者享受的即时性也不能被满足；如果是线下购买，钟薛高通常是和其他价格低很多倍的雪糕放在一个冰柜，且没有专门的线下自营店，消费者难以收获独特体验。相比之下，哈根达斯虽然贵，但其线下专门的门店给消费者休闲社交提供了空间，也界限分明地将自己与其他冰淇淋区别开来。
三、小结
钟薛高此次舆论风波是否是同行竞争，我们无法妄下定论，但透过此次事件，也验证了“产品才是品牌的生命线”。高价不是错，重视营销也不是错，甚至更多的人希望并支持国货品牌走出一条长久的、差异化的道路。只是在这一过程中，宣传与品质的天平需要被平衡得更好，消费者的体验需要被重视，面对当前情况，钟薛高的品牌建设之路道阻且长。
对此，你怎么看呢？一波三折后钟薛高能否逆风翻盘？欢迎评论区分享与交流。
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