南湖天地一周年：差异化运营的背后
一个在市场上很难找到参照坐标的商业项目，加之更独特的运营方式，恰恰更能展现其真实的魅力与价值。
撰文 | 未文
编辑 | 锐裘
近年来，当一线城市留存的土地被不断拓新，逐渐呈饱和之态后，我们看到越来越多的开发商将目光投向更广阔的市场。
早些年，当第一批商业地产开发商大举入局非一线城市，带去更多新鲜的品牌，显著提升了本地生活品质。而当我们着眼现在，发现不同于 “千城一面” 的造城运动，如今城市建设者们更趋向用在地文化视角创新城市空间，试图在更深层次上获得本地消费者的认同，越来越多具有个性的商业空间正应运而生。
去年6月，正值建党百年之际，嘉兴政府与华润合作的嘉兴南湖天地正式开业。经过一年运营，南湖天地已经成为嘉兴消费者中最具影响力的商业之一，也让南湖景区收获了新活力。
我们将以此篇聚焦华润万象生活操盘的嘉兴南湖天地一年来的独特运营之路，或许能够给未来城市更新多一点启示。
01
“ 做景区里的商业 ”
将先锋生活方式注入湖滨景区
△ 嘉兴南湖项目全景
作为商业地产领域的尖子生，华润万象生活已打造出自成一派的产品风格。“万象天地”产品线的成功，也验证其在将城市在地文化和商业属性结合方面，拥有自己的一套制胜之道。
面对嘉兴南湖，这一经历近代百年风云、拥有千年江南底蕴的地区，如何平衡历史人文底蕴和现代商业运作方式，如何融入南湖景区的现有肌理，进而如何更持续地焕新城市生活方式，是南湖天地要回答的问题。
1. 现代商业语言下的古今对话
嘉兴南湖丰富的自然及人文景观优势，让南湖天地采用了不同于传统购物中心形态的 “街区+Mall” 形式，致力打造“漫步式先锋生活空间”。
在空间规划上，南湖天地由鸳湖里弄、嘉绢印象、南湖书院以及南堰新景四个区域构成，集商业、文化、观光、城市公共空间功能于一体。
一方面，南湖天地坚持 “保护为主、合理利用”的原则，改造项目内历史建筑，赋予其新的城市功能，使它们再次“活起来”。创立于1921年的嘉兴绢纺厂，其特色楔形顶和质感青砖立面在改造中得以保留，摇身一变成为项目内采光极好、容纳诸多潮流品牌的“嘉绢印象”购物中心。
△ 鸳湖里弄
另一方面，江南脉络与人文记忆在现代演绎中呈现。项目全新打造、脱胎于嘉兴传统水乡风格的“鸳湖里弄”，通过餐饮业态组团汇聚一众网红餐饮及城市首店品牌，形成滨水休闲街市氛围，如今已成为南湖景区又一新景。
2. 集聚潮流首店，助力景区商业升级
不难发现，南湖天地的基因里，在地人文资源是底色，商业是前景，现代生活方式则是主音。
在以建筑空间焕新南湖景区后，南湖天地便通过品牌组合、深度运营带给南湖甚至嘉兴前所未有的潮流先锋生活体验。
自开业起，就是当之无愧的嘉兴首店收割机。开业引进超50%的首进品牌，如首次走出北京的春风习习、浙江首家萬家CiTY精品超市、嘉兴首家蓝蛙等，而在之后的一年运营期内，南湖天地持续强化年轻社交、潮玩休闲的属性，坚持品牌汰换迭代，引入包括Tim hortons、乐乐茶、X11、任天堂等众多在年轻人中具有影响力的嘉兴首店品牌，提升城市商业活力的同时，也吸引了众多年轻客群来到南湖。
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3. 为南湖引入先锋生活体验
背靠南湖，面向未来，南湖天地致力于为嘉兴引入一线潮流生活方式。开业以来，基于年轻客群的精神与社交需求，南湖天地策划了超百场营销活动，涵盖青年文化、情感互动、社群体验等方面。
开业当天的“南湖天地x摩登天空草莓 TOWN 音乐派对”，唱作人阿肆、陈婧霏、海底时光机乐队、巧克力工厂乐队献唱，成为年度青年盛会；而在一周岁之际，南湖天地再次携手摩登天空，APEX、OOPS！物普适、污甩Dirt Left、LimboLimbs 等先锋音乐人，在草莓 TOWN 的舞台，又一次带来狂欢音乐派对，在南湖边集合城市青年力量。
△ 刚刚落幕的草莓Town
此外，南湖天地于去年秋日打造南湖万巷·秋野市集，依托项目得天独厚的空间优势，引领户外休闲方式。200平的超大露营区、700万粉丝街拍摄影大咖加盟，乐队演出、互动舞蹈，吸引了超82万消费者前来打卡，创40%租户销售历史新高的佳绩。据悉，未来「南湖万巷」也将成为项目持续深耕的品牌IP活动。
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而瑜伽社群活动、七夕限定 C'est l'amour 城市爱情地标、“夜巷不打烊”、爱予万象·城市温暖集等活动都取得了热烈反响。这些活动都得益于南湖天地对场景特色、青年消费和生活方式的洞察，缘起对本地客群无法满足的精神与物质需求的关照，饱含商业温度。
02
“ 做商业里的景区 ”
打破公式化商业运营
商业地产业内人士应该已经注意到，南湖天地的项目名并没有承袭华润万象生活的项目命名逻辑。
如果按照“万象系”的产品条线划分，南湖天地“街区+mall”的空间规划和对城市在地文化的关注，其实是“万象天地”的做法。目前全国已开业的包括深圳万象天地和西安万象天地两个项目，都是当之无愧的城市商业标杆。
隐去已形成既定印象的品牌名，此做法或许是华润与嘉兴市政府达成深度合作的产物，也彰显了前者助力城市更新、聚焦城市地标升级的决心。
与“未归类为产品线”的名字一样，南湖天地的运营手段也在一定意义上跳脱出了公式化的传统商业运营框架，不给自己设限。商业运营团队的许多摸索尝试，在不经意打开了新思路。
在市场上很难找到商业参照坐标的南湖天地，作为南湖景区的有机构成，很多时候也吸取景区的运营经验做参考，再加上一点创新意识，形成了项目的独特风格。
如南湖天地今年试运营推出的特别会员服务——湖滨观光车，就是一个向景区学习、又充分体现商业活力的举措。车身由涂鸦创意而成，彰显年轻活力，观光车串联起项目内的各个打卡点，为会员提供畅游南湖天地的服务。
此外，南湖天地充分利用空间优势，在运营推广上特别注重与自然的结合。
依托项目内的人气中心鸳湖里弄，南湖天地在去年中秋节策划了“万象月满盈”系列活动。中秋之夜的2000盏许愿河灯被领取一空，星星点点的河灯映衬在南湖夜景里，与“鸳湖里弄”形成绝佳的互动氛围。
去年秋天，项目春天种下的粉黛乱子草，长成了一片粉色花海，与南湖万巷·秋野市集活动打配合，成为了一处网红打卡地；而在今年春天，在全国疫情席卷的艰难时刻，南湖天地推出治愈系的 IT’S OK TO HUG 系列活动，邀请大家来到南湖天地春日乐园 hug the spring，在自然中寻找慰藉。
南湖天地的运营团队坦言，开放式街区、自然资源加持，对于项目来说是把双刃剑。
天气对项目客流的影响尤为明显，但是天气和自然赋予项目的美好却更难能可贵，这是其他众多商业不能带给消费者的独特体验。未来他们仍将充分挖掘项目核心资源，创造独特内容，希望真正能够把南湖天地做成“美好的漫步式先锋生活空间”。
03
运营首年的第一份答卷
经过一年的运营，南湖天地目前已拥有超25万名会员，其项目影响范围逐渐从嘉兴扩大至浙江，甚至是长三角。
开业至今，南湖天地举办百余场活动，节假日单日客流突破8万。2022年上半年，面对疫情影响，南湖天地仍积极应对，在疫情之后，5月客流环比增长超200%，六一和端午假期，客流已迎来小高潮，为随后的周年庆，建立了充分的市场信心。
而在刚刚结束的一周年庆典活动上，南湖天地整体客流量突破 27 万人，零售额超 2600 万元，多家品牌创下了单日销售新高，捞王和湊湊、太食獸、X11等品牌更是获得了同期品牌营收第一及第三的绝佳成绩。
但南湖天地交给市场的不只是漂亮的数据。
作为一个与传统核心景区深度结合的商业地产项目，南湖天地带给嘉兴这座城市的意义是它更值得被关注的部分。
之于本地消费者，我们看到有消费者在南湖天地重拾了城市记忆和情感，也看到嘉兴年轻人因为它的出现而无需跨城、跨省就能拥有一线城市的生活体验。
之于区域，如果说，在南湖天地出现前，南湖的标签是红色文旅，那么因为南湖天地，这里焕新成为嘉兴汇聚先锋生活方式的所在，成为新的城市名片，而嘉兴的城市升级之路，也因为商业活力的加持而被更多人关注。
一年来，南湖天地坚持在运营中注入在地视角，运营团队想打造出一个或许不那么“商业化”的商业项目。不急于一时，在不断的尝试中，发现原来很多事情还能这么干。
现代商业和传统人文留存，两股深远的力量正在嘉兴南湖这片土地碰撞出生命力。
正如开篇所讲到的，在可见的未来，商业市场将涌现更多个性商业空间，“差异化运营”将是行业之大势。
但是真正能够坚持因地制宜的差异化运营并不容易。无论是商业资源的挖掘，与在地场域的磨合，还是持续洞察消费者、抓住不同目标客群消费需求的变化，这些都是项目要去突破的。
南湖天地体现了商业运营者入局非一线城市后，结合在地资源、善用自身商业优势的努力，由此打造出独具个性的“漫步式先锋生活空间”。
未来，我们仍将持续关注更多这样的特色城市商业空间。它们发展路上的成功经验或是试错的波折经历，都十分珍贵。
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