梳理近20年，国内品牌命名的流行趋势

首发：雕龍彙編

要看见未来，必先洞察过去。本文旨在梳理近 20 年，也即 2001 年中国加入「世贸 WTO,World Trade Organization」前后到当下，国内品牌命名大略的流行趋势，以作总结及预测。截取这个时间段，原因在于：

(1)当日中国跻身世贸组织，整体商业环境彻底变迁，国内品牌从此直面国际市场，机会与挑战呈螺旋上升趋势。

(2)彼时欧美「互联网泡沫 Dot-Com Bubble」破灭，热钱东流，国内互联网蓬勃发展，使传统品牌能应用的商业手段与工具得以升级，而随着互联网品牌的崛起、其造富形成榜样，又令人产生创业门槛低下之错觉，加上万众创业得到鼓励：商标的申请注册，以及品牌的出现，成井喷态势。

品牌之命名，与时代相形而动，带着印记。对多数品牌而言，这既是荣光，也是悲哀。荣光的是有幸参与这个时代，悲哀的是无法超越这个时代。有位营销大师说过，「长远来看，品牌不过是个名字。In the long run a brand is nothing more than a name.」。——多数品牌注定湮灭、无法被历史记取。

无法被记取，除了其所创造的「丰功伟绩」不值一提，更多的可能是其命名承载不下荣辱兴衰、甚至不值一记。——文中提及的品牌命名样式、方法，并非线性推进、此消彼长，而是并行共存，一些看似式微，或许只是间歇性潜伏，一些确实风头极盛，却也可能是一时半刻，但投机取巧的，从来被遗忘得更快。

一、大词

新世纪之后，已绝少出现类似「中兴 ZTE」、「华为 Huawei」等表意的品牌命名，这倒不至于说是家国情怀让位于资本攻势，但意识形态对立淡化，政治上解构权威，文化上拒绝崇高，民众厌恶宏大叙事，天然带有历史属性的「大词」，自是备受排斥或强制遗忘。

另一方面，市场经济越发开放细分多元化，商品定位以及价位层级形成，必须面向特定受众营销，也使品牌命名倾向于描述「实在 realitas」或暗示行业品类，如「大疆 DJI」者，看上去似乎与 90 年代中期创立的「恒大 Evergrande」、「华大基因 BGI」没有差别。

表述内涵均是不「小」，仍然很「大」，即便是其标榜「大智无疆」、或「大道无疆，创新无限」，但只是要一想到「大疆」品牌主打「无人机」产业，其产品翱翔于无垠之空域，大致能感知确实可以「无疆」：这种命名大概仍然算是「行业品类」相关。

绝对地拒绝「大词」，就难免有些矫枉过正，也导致一些后遗症。譬如文化上的不自信、过分犬儒，内心追寻伟大、行为缺乏动力，以及匹配不到可用以命名之载体。——或许，以当下「百年未有之大变局」，一些思想能得以回归，也将体现在品牌命名之上。

二、文言

「獭祭 Dassai」出自《礼记》，「资生堂 Shiseido」出自《易经》，「东风解冻，蛰虫始振，鱼上冰，獭祭鱼」，「至哉坤元，万物资生」：以上两种均为日本品牌，但其品牌命名都出自中国典籍，并因之饮誉天下，——国内并非没有这种命名方式。

过去「周生生 Chow Sangsang」珠宝的品牌命名附会《易经》，「生生之谓易」、「周而复始，生生不生」；「红豆 Hodo」男装也标榜其出处来自王维诗歌，「红豆生南国，出来发几枝」：前者附会尚有逻辑可循，后者标榜或有些牵强、虽然其旗下尚有品牌命名为「相思鸟」。

当下出自文言、最为人知以及恰切的，应该是做搜索引擎的互联网品牌「百度」，辛弃疾名作《青玉案·元夕》有句，「众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在、灯火阑珊处」，——「方所」文化主营书店、美学生活馆，该品牌命名与其产品同样格调高雅，语出南朝昭明太子萧统的《令旨解法身义》，「定是常住，便成方所」。

单看「定是常住，便成方所」，难免有些望文生义，但如知其前句为「若定是金钢，即为名相」，大约还是可意会与「佛理」相关，虽则有些晦涩。有个女装设计师品牌被命名为「裂帛」，裂帛一词在古文出处广泛，除去字面意义，还被用以指代「书籍」：想是足够表达品牌之文艺气质。

这样品牌命名样式越发少见，无疑很是遗憾。——为何越发少见，或将另文再议，此处不再赘述。但如能联想到，远的「露华浓 Revlon」（李白名句，「云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。」），近的「东方既白」（苏轼名作，「客喜而笑，洗盏更酌。肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。」），这两种外资品牌，尚且拼命地要靠近国粹以本土化，作为国人无疑得羞愧而汗颜。

三、音读

音读之概念借用自日文。古典汉字进入日语，其日语发音读作保持或接近汉字传入时期及所在地域的发音，即为「音読み，おんよみ」。置换成这样的场景：国外品牌进入中国，其外文品牌命名，多数使用相接近的中文字之发音作汉化，——几乎等同「音读」。

外国品牌汉化，自然存在多种方式，「音读」是最投机取巧的，因为几乎没有任何技术含量。也偏偏是这种投机取巧，一度被国内品牌命名应用得最多，因为如此这般，所创立的品牌，似乎就可标榜「欧化」，撰造出身优越、品质绝佳，以至可卖得高价。

这不是在与国外品牌的倾销做抗衡，而是借其东风、顺势而为，终归是下作。——「音读」的命名方式，并非如国外品牌那样，先有外文名，再有中文名，多数可能只是这样而来：选用多种国外品牌的译名用字，自行组合则成自家品牌命名，不一定需要英文名，如有英文名也可能是附庸风雅，因为英文名也不知所谓，案例如「珀莱雅 Proya」。

比组合音译字高阶些许的，便是启用外文现成词，再做音读汉化，并且该外文词及汉化名可能得知名度优质些，国外品牌命名多有选用人名的传统，如高端女装「蔻依 Chloé」，以之作参照，则可有同样主打女性用户的「薇诺娜 Winona」之类的品牌名。

Winona 在国内最为知名的，可能得是美国女星「Winona Ryder 薇诺娜·瑞德」，她在电影「纯真年代 The Age of Innocence」中，虽则心机满满，却也是小家碧玉般清纯妩媚。——珀莱雅、薇诺娜之类品牌名，每一个独立汉字，均有表意，然而组合起来，不知所云。

张炎在评论吴梦窗词作时，以为其作品「如七宝楼台，眩人眼目，碎拆下来，不成片段」，音读的国产品牌命名，多属如此，过分雕琢、堆砌，虽格韵高绝，然如雾里看花，终隔一层。——层次更深一些批判的话，无过如此：面向本土消费者的品牌，却在无根地媚外，着实存在「欺诈」嫌疑。

四、训读

「训読み，くんよみ」，是指用日语固有语言去读外来汉字所形成的发音。除了对欧美品牌及命名的借鉴与复刻之外，国产品牌也难免抄向周边邻国，首当其冲的是日韩，自然也多有产品会标榜出身日韩。由于文化同根同源，即便是「反向输入」，选用字与汉字无异（商人投机如斯，自然不会启用「和制汉字」），所以事实上绝无可能存在「训读」之方式。——用案例牵强点阐释，「雅马哈 やまは Yamaha」的汉化是「音读」，「养乐多 ヤクルト Yakult」的汉化有所表意、接近训读。

既然标榜出处，那么品牌命名形成的组合样式、语法，大致得接近或带有来源国之语言特质，至于读音、词义，所见所得，完全无须额外汉化。——远古时期，就存在标榜日系品牌的「味千拉面 Ajisen Ramen」与「丸美 Marubi まるび」护肤品以及后者旗下的子品牌「春纪 Haruki はるき」。

中间出现过「名创优品 メイソウ」，近期则有「元气森林 元気の森 Genki Forest」。「名创优品」的命名相对不够体面，从以下公式：「名創優品 Miniso」 = 「优衣库 Uniqlo」 + 「无印良品 Muji」 + 「大创 Daiso」，可知与上文国产品牌的「欧化」命名之「拆分、重组合」音译字，其实没太多差别。

火锅品牌「呷哺呷哺」，咋看以为其命名是来自闽南语词汇「食补」，但实质则是来日语「しゃぶしゃぶ 涮火锅」的音译，基于地域以及历史因素考虑，「呷哺呷哺 しゃぶしゃぶ Syabusyabu」的命名，大约能够与上文提及的暗示非国产的品牌有所区别。

至于说是来自的韩国的品牌的命名，相对乏善可陈，小国寡民之属，也倾心向往学习，可算是精神可嘉。韩国财阀 LG 旗下有款护肤品品牌叫「后 후 Whoo」，于是国内市场出现「韩后 Hänhoo」，——另一款同类产品被命名为「韩束 Kans」，这样的品牌名，就不必费心拆解了，难堪！

五、造字

对大词的排斥，对文言的无助，对复刻的厌恶，必然得寻求另外的品牌命名途径：自行造字、生造词汇，是种手段。这种手段，优点是自由、原创程度高，缺点是一不小心擦枪走火、不知所谓，——百多年前的「全聚德」、「恒源祥」便是如此这般而来。

「生造词」与「现成词」相对，优质的现成词汇几乎已被注册殆尽、二拼域名取得代价又高昂：于是在互联网时代，生造词成为最主流的品牌命名手段。当下的「二字」生造词，如非选取相对非常用字眼、并且不用其他譬如「谐音」之类的技巧，要注册下商标相对是很难了，「三字」、「四字」的趋势是自然而然的结果。

「淘宝」可能是生造词命名品牌的典范，该命名贴近、暗示行业、有所表达，形象感十足，其产品升级版「天猫」，就相对差些，与行业几无关联。「天猫」来自 Tmall 的音译，先有外文名（Taobao Mall > Tmall），再有中文名，——在音读成品中嵌入「意象」：这种方式，比上文提及的，更进阶。

互联网产品起名/品牌命名的「物化」趋势，肇始应该是 Yahoo 的汉化名「雅虎」，其面世如是放出潘多拉宝盒，「搜狐 Soho」在跟进，「天猫 Tmall」也出现。及其之后，「阿里巴巴 Alibaba」旗下产品动物泛滥（闲鱼、盒马），其他厂商更进一步跟风，以「动物」命名的差异化渐见不足，——一拥而上，终究将路堵死。

令人意味深长的是，作为滥觞的「雅虎」，其品牌视觉形象没有任何「虎」的踪迹，其后来的追随者却将各自所属打造成「视觉锤 visual hammer」。——除了「动物」，「水果」、「食粮」以及其他「植物」等也被应用得殆尽，前者如「美柚」，后者有「小米」、「喜茶 HeyTea」等。

「微信 Wechat」也是典范，判断标准无他，将「淘宝」、「微信」拆分成「淘」、「宝」、「微」与「信」，比对近十来年市面上有多少产品、品牌的名称，包含有这些字眼即可知晓！——「抖音 Douyin」之命名，应是无法如淘宝、微信这般具备影响力，毕竟「抖」字当真太过生僻，无法构建意象或场景。

其他的，如「魅族」、「掌阅」、「链家」、「蜜芽 Mia」、「一加 OnePlus」以及「美宜佳」，应是归属此类，——多于三字的生造词，除非如是「梵克雅宝 Van Cleef & Arpels」、「施华洛世奇 Swarovski」之类，有个外文名背书，不然完全是不知所谓。

六、白话

「白话」与「文言」相对，所指范畴广泛，此处倾向于只狭义地拆解「现成词」及其组合与变体。「现成词」的定义是词典收录词。——截至今日，国内商标申请与注册的数量，接近 6000 万，这意味着，之后二字词汇要取得注册多数得生造，三字及四字组合词汇将成为主流。

一席 Yixi，野兽派 The Beast，字节跳动 ByteDance，这类现成词及其组合，观感以及「口感」，比起「生造词」，可接受度高得多：因为其词意构建自然、发音整体也不突兀，——也是基于这个缘由，以及出于商标考量，创意者多会选用「现成词」来做命名变体，上文提及的「闲鱼」（闲余）、「盒马」（河马），就是基于这种方式。

选用某个「现成词」作为「母体 matrix」，深刻理解商标注册规则（同音而字形不同即非为近似）：母体尽量有所表达、最好积极向上，用同音/谐音字置换母体中的某个/些字，而形成「新词」，——这种方式可以很好地绕开商标注册的限制，达成创意的基本目标：商标注册。

被选用的置换字，也并非随意，刻意是其本质，因其存在之意义在于构建品牌特质，必然是肩负重任：可以是行业字，如「肌本演绎/基本演绎」，可以是氛围词汇，如「唯品会/尾品汇」，可以是产品卖点，如「植观/直观」，可以是置换意象，如「爱屋吉屋/爱屋及乌」……

而如「佐大狮」者，就有些过了，「佐大师/佐料大师」的表述足够完整，此处强行在镶嵌意象，难免有些用力过猛，即使是出于商标注册考量。

七、口语

过往被教科书告知《诗经》是劳动人民所创作，但有学者考证，即使通俗如国风者，也绝非底层民众所能达成。哲学家「克罗齐 Croce」断定，「一切历史都是当代史。Ogni storia e la storia contemporanea.」。我们望向过去，自是带着自身的价值判断。

考究当下，更加是带着价值判断去感知、解构，而非只肤浅于人云亦云。——近几年来，口语泛滥在公司起名/品牌命名之中，2020 年底「可口可乐 Coca-cola」与「蒙牛 Mengniu」组建「可牛了」公司，将这一趋势推向高点，万众狂欢：严肃者以为是戏虐，娱乐至死者找到共鸣，从业人士抓紧抢注相关知识产权……

「可牛了」之类的口语命名，确切展现出由资本推动的创意趋势，其他品牌的背后自然同样站着财团。——口语从来不入流，多数缺乏内涵，低俗、势利，猎奇、审丑，以之作为品牌名，多出于急功近利而迎合受众。这导致企业失却追求伟大的能力，更没有丝毫家国情怀，终究成不了大器，「师出无名」。

有日资本离场，热钱引退，也即为其消失之时。——当然，口语并非一无是处、当真那么乏善可陈：以前「娃哈哈」的命名，即是出自口语，该词表述孩童之笑语欢悦，该名称与其当年所主打的儿童产品，非常契合匹配，这是个相当完美的品牌命名。

眼下的，多数拼凑得生硬，如「梅见/没见」青梅酒，只为面向商标注册，而不多顾及内涵。出现这种状况，可能也是备受品牌命名「为了降低营销成本」、「自带流量」之类观念的撺唆、要挟，眼中只剩流量，而令创意底线越发低下。这种结果，徒为中文增加曝光率更大的文字垃圾，到最终将导致整体降低美学品位、一切不可避免地走向庸俗。

尚有些品牌命名，如「猪角/主角」猪脚饭、「衣二三/一二三」时装租赁，还算不错，但品质没那么天然，比不上「凉白开」瓶装水。有些品牌命名，也越发漫长：吃了彩虹，小白心里软，认养一头牛，……

八、国潮

定义「国潮」：1. 国风潮流，2. 国际潮流。——国货崛起，是有目共睹的，很多老字号品牌也如枯木逢春，此处只打算狭义地提及较为纯粹的「国货」及其命名，毕竟一些品牌标榜日系风格，如「元气森林」，或是欧式气质，如「薇诺娜」，是国货，但顶着国外品牌的样式，不至于不配，是真不够「国风」。

所谓「国风」，即是古典意象。国潮崛起，对于「国风」，是古典意象复活，对于另一种，是趋向国际化，——后者，起码表现在品牌命名之上。——彩妆品牌「花西子 Florasis」，以「花」与「西子/西施」命名，英文名 flora- 对应「花」，-sis 发音更接近「西施」，而不是「西子」。

香薰品牌「观夏」专注东方植物调性，护肤品牌「半亩花田」主打自然主义，而「开山」白酒也似乎有开创一方门派的气势：这些品牌命名，虽不及「百雀羚」、「五粮液」之类经典，但也清新、纯粹，比起那些为吸睛而矫揉造作的妖娆货，大概更能长久地令受众倾心、追随。

体现在「国际潮流」方面，是指有一批品牌启用「外文名」作为单一品牌命名，远的如快时尚品牌「Urban Revivo」，近的有精品咖啡馆「Manner Coffee」，有位知名模特创立服装品牌 Comme Moi，有位更知名的创立潮牌 Clot、并更进一步扬名海内外。

总体而言，「国潮」化的品牌命名，一方面伸向古典，一方面拓展全球：古典意象仍有待发掘，国际化的外文名也处于初级阶段，想是都有广阔场景空间。

九、增补

如开篇所说，文中提及的品牌命名样式、方法是并行共存的，从营销角度来讲，各有优劣，从更高层次看，一些自然是更好，并值得推崇。相对而言，品牌名称如是创业思路，如没有去贯彻、执行，当真没那么重要，当然一旦行动，第一步迈得顺畅些，也是优势。

国内品牌的外文名，多数不合格，水准有待提升。拼音在拉丁语字母主宰的世界市场，有识别性，但基于自身先天不足，显得太另类，大概无法融入。长远来看，国际化程度加深，进入国外市场的品牌，采用外文名的概率仍大于采用拼音。

商标注册数量仍在增长，更优质的品牌名，因注册因素限制可能会更加少见，因此过往的注册商标会更多地流入市场，商标交易，或成趋势。

作者公众号：雕龍彙編（ID: namecraft）