聚划算，直播风暴眼
最近，各大平台 618 战绩纷纷发布。我仔细看了看各个平台是怎么定自己的 KPI 的，发现它们的数据维度各有巧思：
天猫淘宝强调【参与商家数量的增长】，来证明平台对商家经营的确定性的保障；抖音选择强调【直播总时长的提升】，来说明兴趣电商的潜力——用户都已经把自己每天仅有的 24 小时，交给直播；快手则是强调【“信任购”业务覆盖订单数】，为自己的“信任”背书正名。
无论是哪家平台，今年显而易见，直播已经不再是一个边角戏，而是变成了主战场——直播正从 2019 年的新事物，发展为如今品效增的主要驱动力。
原来的内容平台向左，逐渐电商化，增加商城；而原来的电商平台向右，逐渐内容化，像极了那句歌词——“得不到的永远在骚动”。
前两周我都在写抖快这些平台他们的趋势和方向，这篇我想聊聊淘系电商平台的下一步趋势和方向。
说到淘系，我最喜欢观察的就是聚划算。
聚划算作为淘系电商的核心板块之一，它的演变过程就像是一部浓缩的“电商平台内容化”的发展史：从“团购”起家，到精选商家货品，提供“闭眼买好物”的体验，再到以内容作为杠杆，推出明星 IP “刘一刀”、《划算 8 点半》等，它走出了一条典型的从批量货品到精选爆品，从购物到消费，从综合电商到内容电商的转型之路。
在复盘今年 618 时，聚划算也交出一份高分答卷：持续升级官店联播模式，通过《划算 8 点半》召集了 200 多个品牌参与，累计开播近 500 场，直播间成交近 18 亿，整体成交爆发超日常 9 倍；从爆款单品打造来看，聚划算联合品牌打造了 12 个破亿成交单品、近 400 个千万单品、4500 个百万单品。
趁着 618 复盘的机会，我和聚划算负责人天德、聚划算直播业务负责人衍之进行了 2 个多小时的深度对谈：在不确定性增加的大环境下，多个平台都已经在通过直播的形式体现“划算”的时候，聚划算对于品牌的价值在何处？它在品牌 618 大促中发挥了什么样的作用？聚划算下一步将走向何方？
01
头部主播缺位，《划算 8 点半》补位
今年 618 品牌有一大痛点——头部达人主播空缺，品牌引流渠道锐减，怎样才能让店播成为补充力量，成为了眼下的老大难。
在我看来，店播在短期还是无法取代达人直播为品牌拉新、引流的职能，但是店播可以作为新流量的沉淀场域，它现阶段的重点不在于“新奇特”而在于“稳定可持续”。因此，当达人缺位后，品牌需要一个新的 IP 或是活动，让品牌破圈，接触到更多的用户。
在发现品牌店播的两大痛点：不会做内容，很难出爆款；用户规模难扩张，人群不精准后，聚划算推出《划算 8 点半》直播 IP ，以官店联播的形式，从内容、流量和用户精准度等三个层面，解决品牌商家们流量和内容的双痛点。
举个例子，海尔集团今年在聚划算集团欢聚日期间，同时参与了《划算 8 点半》，与浙江卫视王牌综艺《奔跑吧兄弟》合作，推出首个卫视台网联动品牌直播间。
海尔智家将三大场景超级客厅、超级卧室、 超级厨房搬到线上，依据明星人设，让沙溢、金靖、马伯骞、伍嘉成为健康品质、精致懒宅、新潮玩家、时尚美居 4 类人群的“代言人”，为所属人群推荐好物，激发用户潜在需求和情绪价值，实现边玩边看边买。、
从用户视角出发，和《奔跑吧》合作打造综艺直播品牌的新玩法，海尔官方直播间开播仅 2 小时，销售额就突破 1 亿，超过 300 万人观看，整体品牌直播成交渗透率同比增幅超 1/3，成为家电行业 TOP 1。
从流量角度，聚划算官方直播间补充了头部主播引流、提升品牌声量等职能的同时，还有官方信任背书、价格优势，和人群优势，帮助店播降低流量成本，触达更多用户。
润友旗下家清品牌 DDOXOO 今年大促策略就以直播矩阵为主，联动聚划算官方明星主播刘涛和王濛，在直播中演示去污渍效果，更大程度吸引和刺激消费者购买欲望和打动消费痛点，并给到热门位置置顶，持续放大流量，为爆品带来 80%的销售额。
而对于品牌店播来说，大流量有时也不意味着一切。今年 618 我接触了大量的品牌和服务商，其中一个反馈是：大促时的很多大流量入口，会面临 PV 大， UV 小，转化率很低的情况，商家很苦恼。
而《划算 8 点半》核心解决的是 C 端流量精准度的问题。平台营销活动比达人直播与明星直播，还多了一个优势——帮助品牌组织平台内部的行业流量，让效率更高。当聚划算通过《划算 8 点半》等将更精准的兴趣人群引流至品牌店播后，搭配成熟话术，新客留存、转化率更高。
Ulike 就是获益者之一。在体会到了聚划算为品牌带来的效益提升后， Ulike 与聚划算深度合作品牌直播，多次参与《划算 8 点半》，除了执行层面与聚划算共同建设直播间、设计主播脚本和不断迭代直播间的优惠机制、玩法外，Ulike 也逐渐打磨出了一套成熟的品牌直播话术，用于承接平台给予的流量扶持。仅在 6.15 狂欢日首日，Ulike 品牌直播间就位列晚间档小时直播榜 TOP 1，直播间转化拉升显著。
在我看来《划算 8 点半》，本质是帮商家提升转化的一种解决方案。简单来说，通过官方直播和品牌直播相互打通，帮助商家打开圈层人群。
流量和内容之外，深入人心的“划算”心智更为重要。《划算 8 点半》其实就是以平台 IP 带动品牌店播，帮助商家在不确定性里找到确定性的规模性爆发。
诞生于百团大战时期的聚划算，最早是预热 2 天卖 2 天，在 10 点集中开抢的模式。限时、限量、特定的时间，实惠的价格，对用户而言，既营造了稀缺感，也让核心用户养成了 10 点进入聚划算页面抢货的习惯；对品牌商家而言，它成为了日销期调整售卖节奏、制造爆发效应的核心场所。
经过多年的耕耘，许多用户在看到“聚划算”时，会下意识认为这个商品在活动中肯定是有优惠的。而《划算 8 点半》是聚划算为常态化的店播打造一个节点，是品牌日常店播玩法下的限时加码和模式升级。
以 iQOO 为例，在预售期，主播在线教学省钱攻略，并从 5 月 21 日起每晚固定时段做 618 货品种草，传递 618 最划算的信息，形成每日同时间开播用户回访心智；在《划算 8 点半》活动期间，充分利用聚划算建立的“划算”心智，在直播间背景和核心货品主图视觉带上相关信息，并聚焦晚上 8 点半的直播黄金期，发放专享购机优惠券、额外加赠购机赠品、抽惊喜免单特权等。
iQOO 直播间
在《划算 8 点半》的带动下，iQOO 618 品牌直播成交额破亿，销售额环比日常提升两倍多，粉丝增长环比日常提升近两倍 ，直播的渗透同比提升明显，单场 GMV 均在百万以上。
同时为了打造每日八点半的用户直播回访心智，聚划算创新尝试了联动多个生态达人主播，如香菇来了、蜜蜂惊喜社、胡可等，共同打造“划算八点半”心智，拉动晚间成交高峰，给到用户一个确定时间的确定性的期待。
618 聚划算宠粉联盟
总结来说，《划算 8 点半》通过联动精选店铺直播在晚上 8 点半分发大额券、限时优惠价、赠品等方式，让用户形成 8 点半看直播的消费习惯，潜移默化建立“划算”心智。这种限时、限量的玩法，既营造了稀缺感，也让它成为了品牌日销期调整售卖节奏、制造爆发效应的核心场所。
02
当人人都想做聚划算，聚划算怎么办？
聚划算的本质，首先是“聚人气”，其次是提供“划算”的商品，其实就是性价比和精挑细选。
这个聚，核心是聚人，以支撑在单一时间里的爆发。在聚划算早期的时候，每天早上 10 点开团，会有四五百万的人同时在线。许多品牌都是依靠聚划算的助力，快速用自己的拳头产品和划算的价格，在淘系上打出了爆品。
然而，随着直播电商的兴起，本质上就是一种新型的“聚划算”：蹲点、爆品、划算、秒杀，聚集大量消费者，获取划算的价格。
“当人人都想做聚划算，聚划算怎么办？”——我问聚划算事业部的负责人天德。
他告诉我：聚划算这个业务，从 2010 年到现在，已经发展很长时间了。今年，聚划算最核心要做的是：回归初心，重塑心智。既要变，也要不变。
不变的是价值主张，就是回归初心，极致性价比+聚人。
天德在和我的采访中不断地提及这么一句话：给商家在不确定环境下，创造尽可能的确定性。
对商家，聚划算今年准备抓住三个关键词：稀缺性、确定性、爆发性，通过深度运营供给侧，降低商家经营成本。
聚划算是淘内日销期最大的“闭眼好价买好货”的场所，经过精挑细选的商家和产品，价格划算具备稀缺性，给消费者以期待；每月定时定点有确定性的爆发，让商家合理整合供应链。
有了稳定商品池，聚划算再基于平台上数据体现出的消费者需求，反馈给商家、供应链，开发更多新品类和新商品，形成壁垒。
比如洞察到了用户对野外出行、露营的潜在需求后，聚划算快速反馈到供应链，顺势推出更多围绕露营、户外的产品，包括服饰、箱包、灯具、帐篷等等；或是结合时令打造大爆品，比如今年 618 期间，信良记在聚划算的帮助下，打出“大号小龙虾”这一爆品，并脱离了价格战的层次，培养了客户的品牌溢价，最终同比 2021 年营业额上升 57%。
同时聚划算也要变，顺势而为。变，是形式要改变，卖法要做全面升级，体现在今年的重磅动作就是——聚划算直播卖法升级。
聚划算官方直播间
对用户（To C）而言，聚划算要成为一个体验式营销平台，核心就是以官方平台的形式引领一种生活方式。所以聚划算要源源不断地去出现一些更新、更潮、更好玩的产品。
内容形式上来说，聚划算卖法要全面升级，以聚划算百亿补贴官方直播间为例，在其今后的规划中，将更多地以细分垂类为切入口，引入更多垂类 KOL ，帮助更多尚未在直播场域打开市场的品类，如大家电、家装等，找到规模化用户；而以《划算 8 点半》这一 IP 为效能聚集的品牌店播也已经并且将持续做内容的优化升级。
不仅形式上要变，更要从底层回归用户为中心，从而聚人：从消费者视角精细化运营，从满足用户需求，逐步到创造需求。
当我们回看聚划算明星 IP 的选择，背后都顺应了当下社会的趋势潮流。比如刘涛的爆火首先是她本身具备的“精打细算、会过日子”的大众印象，其次是她当年在大小银幕上树立的“独立女性”形象深受 20-30 岁女性用户的追捧。
王濛则代表了中国的体育精神，作为中国冬奥唯一一位四金获得者，王濛在运动员、教练、解说、歌手等赛道的不断转换中都获得了令人瞩目的成绩，更重要的是她代表了中国新一代青年人对自我表达和多元文化的认可，王濛自身那种积极乐观的人生态度和幽默亲民的表达风格也让她获得更高的国民关注度。王濛 618 期间三场直播场观人数均接近 800 万，位列淘系官方直播第一名。
今年聚划算百亿补贴官方直播间，首次尝试了心愿补贴玩法，即“粉丝想要买什么，我就补贴什么”。聚划算主动收集粉丝的购物心愿，比如有粉丝提出心愿想要 Marshall 音响，聚划算加码补贴低至五折，满足粉丝心愿，原价 3000+ 的音响以客单价约 1500 元售出了超 700 单。
这种以用户为中心的运营模式，不仅让用户在直播间里体验到“我做主”的感觉，更重要的是让商家直接走向目标消费者，充分建立了用户和品牌的良性互动。最终，聚划算和王濛一起将粉丝们提出的多个大牌心愿商品补贴到了真 5 折，实现了 20 多万直播间粉丝的购物心愿。
除了王濛，今年 618 聚划算的小二们也深入各大行业商家，与他们一起打磨每一场直播，在货盘、权益、节奏、玩法、内容、脚本多维度为商家提供精细化服务。
而今年大环境非常特别，品牌商家更需要明确的爆发和稳定的增长。因此，聚划算今年 618 给予了品牌资源政策上的扶持。我了解到，今年 618 商家整体参加聚划算的费用较去年减少 20%，凡是参与了《划算 8 点半》的商家，也不额外收取费用。
聚划算上海心愿补贴专场
同时，为了帮助积压货品的上海本土商家恢复经济实力，聚划算还推出了“侬好上海消费周”，向全国人民推荐上海国货品牌，帮助上海商家和居民早日恢复活力，针对上海老字号、上海货品积压商家，聚划算提供免坑免佣扶持政策；针对上海居民，聚划算推出了定向补贴红包，满足他们的购物心愿。
03
总结
复盘聚划算的发展轨迹，我认为它的本质其实是为消费者筛选出什么值得买。只不过，“值”这个词被改了定义——除了品质，兴趣、情绪等会赋予新的价值。
无论是明星 IP “刘一刀”的打造，还是《划算 8 点半》的官店联播策划，都是聚划算对新型内容电商的探索与尝试。
在谈及电商直播的未来发展时，天德认为，在过去两年里，直播电商对消费者还是有一定的新鲜度，但从长远的视角来看，消费者一定回归理性，回归用户体验为王。
直播电商实际上是电商 3.0 时代，消费者还是要看商品本身的零售效率。虽然大家现在都在谈论“内容”要怎么做，但事实上，在电商的语境下，货是最重要的内容，而围绕它产生的图文内容也好，短视频内容也罢，都只是辅助。
在我看来，直播是一种形式，是更“以人为本”方向下必然的进程。
未来会出现越来越多的“以人群为分”的细分品牌，分散于各处的潜在消费者们，需要一个“号召者”将其聚集在一起，形成一个“社区”。
而每个人群，每个品类，都会需要直播。直播是更简洁、有效、及时的沟通方式，也是最能提供情绪价值、陪伴感的媒体形态。
聚划算推出的官店联播的方式，弥补了一些直播空白。或者说，在人设越来越难以控制的当下，官方直播间这种不会因为主播人设而“翻车”的直播间，具有更高的安全感和稳定性；而依据用户需求 C2B 选品模式的建立，弥补了官方直播间情绪价值的短板。
品牌店播将会是品牌直播的基本盘，是稳定输出 GMV 的场所。但它们的内容会呈现多样化，比如品牌发布会、新品发布会，像东方甄选、佰草集延禧宫等我们现在看来十分新奇特的玩法，也会越来越多地出现在直播间里。
从这角度上来看，品牌店播更像是“电商直播”，通过直播的方式，将更多业态的消费场景搬到了线上。
甚至，或许未来不会再有所谓的“电商”，因为所有的公司都建立在 web3.0；未来也没有所谓的“直播电商”，因为未来的电商可能都处于直播在线状态。
作者 | 冰清
编辑 | 刀姐doris
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）