麦趣尔跌落神坛，中国新消费品牌的战略机会在哪里？
#战略定位，品牌定位，竞争战略，品牌战略
麦趣尔曾是风靡全网的“网红品牌”，但近日，麦趣尔却因纯牛奶事件被立案调查。之后，各电商平台也陆续将麦趣尔纯牛奶下架。麦趣尔随后就纯牛奶不合格致歉，称将配合政府相关部门进一步核查事件准确原因。
一、打造外线，扭亏为盈
麦趣尔依靠蛋糕、面包等烘焙食品起家，一直到近两年才靠着乳制品业务扭亏为盈。纵观麦趣尔最近几年的业绩，该企业的成长并非一帆风顺。
2015年，麦趣尔收购浙江新美心食品工业有限公司，用来强化麦趣尔的烘焙类业务。但新美心并没有给麦趣尔带来业绩的增长，反而成为麦趣尔的负担，业绩不停下滑。同时，麦趣尔还跨界并购了许多其它企业，甚至卷入了泰国东方航空的收购案。
许战海咨询认为品牌实施跨品类战略时，外线业务应做到与内线竞争产品“五大协同”，即竞争协同、趋势协同、渠道协同、技术协同、资源协同。麦趣尔的跨品类战略显然缺乏一套系统的战略打法，因此不仅没有改善经营，反而加剧了公司财务负担。数据显示，2018年、2019年，麦趣尔连续两年亏损，面临退市风险。
直到2021年，麦趣尔乳制品实现收入7.33亿元，同比增长57.75%，在营业收入中的占比也由2019年的37.92%，提升到了63.94%。曾经的外线乳制品现已成为其第一大主营业务，麦趣尔扭亏为盈。
我们通过许战海矩阵模型，可以更好的解释这一现象。
什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。解决企业增长动力问题，帮助企业打造第二、第N招牌。其中内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。而外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。
外线竞争最高原则就是培养“第二招牌”，这是衡量外线竞争是否成功的标志。一般而言，如果品牌能够成功在外线竞争中打造出第二招牌，就会带动品牌进入下一个大规模增长阶段。
洽洽通过打造第二招牌小黄袋每日坚果，4年拉动瓜子超60%增长。今麦郎通过打造第二招牌凉白开，带动今麦郎销售额突破 200亿。
同样，麦趣尔以蛋糕、面包等烘焙食品起家，之后成功开拓外线乳制品业务带动了整个公司品牌的成长，扭亏为盈。而随着竞争格局稳定，外线产品也会转化成内线产品。现在麦趣尔主营业务是乳制品的生产销售和烘焙食品的连锁经营。主要产品已涉及“麦趣尔”乳制品系列、烘焙食品系列、冰淇淋冷饮系列、速冻食品系列等400多个品种。
二、营销优势的改变，
带给新品牌更多机会
自2014年开始，中国乳品行业掀起牧场投资热，“得奶源者得天下，谁控制奶源谁就控制了市场。”包括伊利、蒙牛、光明等各大乳企都在跑马圈地的收购或自建牧场，纷纷布局上游奶源。麦趣尔并没有抓住这次机遇，其奶源一直以来自给率都极低。直到2021年底，麦趣尔终于建成了自己的牧场，但公司奶牛养殖还是处于初级阶段。
那么，发展如此缓慢的麦趣尔是如何跟蒙牛、伊利等这些大品牌竞争呢？
我们通过许战海咨询五角星营销优势模型发现，麦趣尔主要立足于功能优势的传播。
过去，传统企业往往以销售为导向，为了拉动业绩组建庞大的销售队伍。尤其在B2B的企业，如机械制造、医疗器械等公司，往往都是以销售人员为核心。之后公众媒介出现，为了提高营销效率，尤其是B2C的企业为了更好地直面消费者推销产品，借助报纸、广播、电视、互联网的发展，一次又一次的颠覆营销的传播方式。
原本新疆地域辽阔，奶源分散，收集和运输都是一个大问题，本身出省成本就很大，再加上每个地区的地方保护主义，所以新疆区域品牌要想做成全国品牌并不容易。但随着媒体碎片化时代的到来，直播带货随之兴起，再加上受新冠疫情的影响，人们已经养成了线上购物的习惯。于是，麦趣尔聚焦资源开始发力线上，努力塑造“新疆网红奶”、“新疆牛奶天花板”等形象，扩大其产品在新疆之外区域的影响力。
据不完全统计，麦趣尔自2021年8月以来，在抖音平台的直播场次就多达600余场，小红书种草笔记1万多条，并且大打“地域牌”。在视频中，不断提及“雪域奶”“源于天山牧场的馈赠”等字眼。实际上，立足功能优势传播很容易被对方模仿，天润、花园、西域春等其它牛奶品牌也在打着“新疆奶”的特性牌子。
三、比起死守心智资源，
找准竞争方向才是关键
麦趣尔虽然抓住了直播红利，但这也让麦趣尔的营销费用随之水涨船高。2021年，麦趣尔砸下906万电商直播的营销费用，导致企业实际利润其实并不高。
麦趣尔在未来发展展望中表示，要“锁定国内乳制品市场高端和超高端需求”“采用专家型品牌定位”“打造中国最好的牛奶”。
其实，基于地域心智资源的传播方式并不少见，比如依云矿泉水同样是高端品牌的代表，同样主打阿尔卑斯山的心智资源，除了在包装上表达产品水源纯正的竞争优势外，依云没有将资源过分的投入到直播广告上，而是通过在高端酒店、机场等高收入人群中创建势能，继而将竞争优势不断扩大。心智资源只有服务于竞争方向，才有可能成为用户的优先之选。
纵观全球我们发现，斯里兰卡拥有红茶心智资源，却没有一个强势的红茶品牌；牙买加和哥伦比亚拥有咖啡心智资源，却没有一个强势的咖啡品牌；中国拥有瓷器心智资源，景德镇瓷器闻名遐迩，却依然没有一个强势的瓷器品牌。
而江门没有奶茶认知，做出了喜茶。北京没有咖啡认知，做出了瑞幸。拥有很强心智认知的狗不理退市，全聚德的烤鸭也不再火爆。
我们都知道，新疆阿克苏和云南的核桃最好。但六个核桃在起局的时候并没有立足于拥有“核桃心智资源”的阿克苏、云南，而是以承德露露为竞争导向，从颜色、包装、价格等共性做足，全面吸收露露势能，并且特性做透，用经常用脑这个利于六个核桃，而不利于露露的场景成就百亿销量。比起死守心智资源，找准竞争方向才是关键。
四、全要素构建竞争势能
网红品牌起来的快，下去的也快。正所谓“成也萧何，败也萧何”，网红品牌借助流量红利快速崛起，甚至有了和传统大品牌一较高下的机会。然而不仅新品牌想要成功突围需要全要素竞争，传统企业想要守住市场地位同样需要全要素防御。
数据显示，“新疆奶”在京东、天猫、拼多多等B2C渠道的销售额由2020年的4亿元提升至2021年的7.8亿元，同比增长了92.6%，正在快速抢占牛奶品类的市场份额。在刚刚过去的“618大促”中，麦趣尔更是名列天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10中的第一名。
与线上形成鲜明对比的是，麦趣尔线下渠道能力却很弱，线下选择购买常温牛奶的消费者，更多从蒙牛、伊利、三元这些大品牌中进行选择。从全要素竞争要素出发，不断增强主品牌势能，才是赢得竞争的关键。
小米当年也是网红品牌，也曾经坚持聚焦线上，但华为从线下出发，逐步化解小米优势，小米后来不得不开展线下业务，并且不断跨品类推出小米电视、小米净水器、小米平衡车等产品不断提高主品牌势能，展开全面竞争。阶段不同，竞争战略不同，如果仅从产品、营销、品牌、渠道等单一要素思考，很容易陷入战略局限性，让对手有可乘之机。
光明莫斯利安是光明乳业推出高端酸奶，2009年初正式推向市场，2012年开始在全国铺货上市。莫斯利安是国内第一款无需冷藏、保质期长达120天的常温酸奶。光明‘莫斯利安’酸奶这个名字起源于“酸奶之乡”保加利亚长寿村莫斯利安村。伊利“安慕希”来源于希腊的“Ambrosial”，更添加了希腊雅典农业大学最新研制的菌种，具有浓郁的口感和更多的蛋白质，比普通酸奶高出蛋白质35%，最长保质期六个月。安慕希从产品、渠道、视觉 、名字、口号、品牌、广告、代言人等全要素竞争。
品牌最早都是质量部门主管的事情，品牌首先是质量和品质的保证，质量是给顾客安全感的起码条件。
三鹿集团曾经也是中国乳制品行业巨头，被世界品牌实验室认证为“中国500个最具价值品牌”之一，品牌价值高达150亿元。然而2008年发生“三聚氰胺”中毒事件，三鹿品牌在一夜之间轰然倒塌。无论多么强大的品牌都会随着产品的崩坏而落败。
日益加剧的行业竞争、长期处于增收不增利态势的业绩，再加上日前因纯牛奶几个批次检验出不合格事件，麦趣尔的未来应该何去何从？是否会放弃乳制品业务重新聚集到烘焙赛道上，还是重新出发进行产品和品牌的再造？麦趣尔接下来战略的选择已经到了关乎企业生死存亡的时刻。
爆红容易，长红很难。在收获了一波营销红利后，面对更加复杂的竞争环境，新消费品牌只有从全要素、多维度的竞争要素出发，不断增强自己的品牌势能，才能建立起品牌的长期竞争优势。
关于作者
徐凯旋：许战海咨询行业竞争洞察委员会核心成员
编辑：刘悦
- End -
帮助中国头部企业
在战略上少走弯路
许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）