如何拿下7尊狮子？2022我的戛纳获奖记录

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跟大家分享一个好消息：

今年 UNIT9 集团在 2022 戛纳广告节荣幸获得 10 尊狮子，29 个项目入围。其中 UNIT9 Ltd. 的三个项目总共获得了 8 尊狮子，27 个项目入围。它们分别是：

McEnroe vs McEnroe 麦肯罗 VS“麦肯罗"
2 金，1 银，2 铜（Digital Innovation, Digital Craft）
Cox Communications Project Convey “emoji”的通话
1 金，1 铜（Health & Wellness, Creative Strategy）
9/12: The Untold Story of Reconnecting New York 9.12 重建纽约通讯网背后不为人知的故事
1 金（PR）

UNIT9 Wins 8 Lions and 27 Shortlists at Cannes 2022

并且，UNIT9 集团的子公司 Outsiders 的一个项目获得了2 尊狮子，2个项目入围。

An Unlikely Friendship 一段不同寻常的友谊
2 铜

Outsiders Wins 2 Lions and 2 Shortlists at Cannes 2022

接下来，想要着重和大家分享我作为执行创意总监有幸参与的，一共获得7尊狮子的两个项目，McEnroe vs McEnroe 以及 Project Convey。

01
McEnroe vs McEnroe 麦肯罗 VS“麦肯罗"

品牌：ABinBev's Michelob Ultra
广告公司：FCB New York
制作公司：UNIT9

项目介绍

在体育界，GOAT 代表 Greatest of all time（史上最强）。一个运动员如果被称作为 GOAT，说明他成功打败所有竞争对手，并取得了此体育项目的一切荣誉。在网球界就有这样一个人物— John McEnroe。他早已退役，却是网球界的一代传奇人物。那么既然一个人已经是史上最强，打败了所有人，还有谁可以是他的对手呢？大概只有他自己。

GOAT vs GOAT ，便是利用科技手段，让一个体育达人可以在现实世界和自己同台竞技，也可以说就是McEnroe VS McEnroe。

我们通过 3D 扫描技术数字化了他的身体，并运用人工智能学习了他从 1979 年到现在超过 1000 场比赛画面，制造出了一个虚拟 McEnroe，同时根据调整的参数，完全复原他在各个年龄段的身体状况以及技术经验，从体能最佳但技术还不纯熟的职业初期，到体能和技术水平巅峰的黄金时期，再到身体素质下降但技术纯熟经验丰富的职业生涯末期。

在拍摄现场，我们利用水雾 3D 投影，加上人工智能控制的机械手臂投球，实现了 McEnroe 与自己曾经各个职业生涯的真实现场对战体验，把 60 岁的McEnroe 累的够呛。

我的分享

这个项目毫无疑问是今年戛纳广告节上的骄子，结合了品牌、体育、创意科技和明星效应，制作出来前所未有的效果体验，还引起了一些关于是否应该获得全场大奖Grand Prix的争论。当然最后的大奖还是授给了一个关于政治时事的项目“备份乌克兰”，是 Virtue Worldwide为联合国教科文组织、丹麦非营利组织 Blue Shield Danmark 制作的乌克兰历史文物保护项目。

不过从广告的角度，可能有人会疑惑：McEnroe VS McEnroe 和啤酒品牌有什么关系？

这条广告其实是一个典型的创造品牌价值和传递生活方式案例。Michelob Ultra 作为占据美国销量第二的啤酒品牌，很多中国，以及美国以外市场的消费者都并不熟知。这是因为 Michelob Ultra是一款低卡路里啤酒，是美国新健康主义浪潮的一部分，属于当代美国文化产物。这股浪潮影响力极大，现在美国啤酒销量排名前五中有4款都是低卡路里啤酒。这股浪潮诞生于加州、好莱坞、硅谷，是一种高品质生活方式的消费理念。现在美国稍微新潮一点的餐厅，所有的餐品都会标注卡路里。在酒吧，鸡尾酒文化里也杀出一个 Vodka Soda 的新喝法，就是因为低卡。低卡路里是健康的新代名词，也代表潮流社会的生活方式。啤酒品牌们纷纷蠢蠢欲动，也想在健康主义浪潮中分一杯羹，低卡路里啤酒就此诞生了，成为了女性，以及想要酷的男性的首选。

有了产品，下一步就是宣传。啤酒和体育的搭配早就已经烙印在了每一个人的心里，当仁不让的就是啤酒配足球。这搭档说好听点是释放的、快乐的、尽兴的，但说难听点就是粗俗的、油腻的、“中低产”的。而低卡路里啤酒作为“老百姓”想要进军潮流社会 lifestyle的门票，当然不能和传统啤酒搭档的体育项目勾搭在一起，因此选择了网球。因为网球原本的搭档是香槟和草莓，网球也间接代表有品味、有钱、有地位的生活方式。可是生搬硬套啤酒配网球会被网球和香槟文化嫌弃，所以运用科技，从客观上都公认酷的元素来建立两者的关系。同时，科技感也可以为 Michelob Ultra 品牌带来现代、先进，甚至未来感的品牌形象，成功帮助啤酒打入健康潮流的社会圈子。McEnroe vs McEnroe 对品牌的意义，是为了让大家有借口看网球时候也可以喝啤酒，但是只能喝低卡路里啤酒，因为只有低卡路里啤酒才能映衬出更好的生活方式以及更潮的形象。因此科技、炫酷和未来感是表象，广告本身的意义在于推动品牌使命和抢占市场。

用一句话：McEnroe vs McEnroe 的卖点是健康。这就是一个从啤酒品牌的角度很新颖的点。

论影响力，这侧广告在52个国家播出，获得了超过30亿的线上曝广度，价值$2千万的赢得媒体，5尊狮子，以及诸多其他奖项。

02
Cox Communications Project Convey “emoji”的通话

品牌：Cox Communications
广告公司：180 LA
制作公司：UNIT9

项目介绍

这个项目，目的在于帮助有阅读障碍的儿童与他人进行更有效，以及更有情感地交流。

大量的研究发现，阅读障碍的儿童有困难理解交流者的面部表情。然而我们的面部表情很多时候传递了话语以以外的附加讯息，同样的话用不同的表情意思可能截然相反。这使阅读障碍儿童在交流中遇到很大的困难，也给交留者带来不少尴尬。可是研究还发现阅读障碍的儿童虽然难以读懂面部表情，却可以有效看懂非常夸张的 emoji 表情包比如说大笑、哭泣、愤怒等。

因此，我们在视频通话的方式中，设计了一个表情辅助工具，帮助阅读障碍的儿童能够更好地理解和交流。在朋友说话的时候，人工智能技术会识别交流者的面部表情，并且把表情的情绪用更夸张的表情包实时展示，更有效地帮助阅读障碍儿童获取更多的情感信息。

我的分享

这个项目的核心，就是用科技的手段改善生活。并且在 Youtube 上该项目的视频获得了超过一千万的播放量。一般这一类的案子容易得奖一些，因为好的社会意义会加分。所以与其分析一个本来就很简单的案例，不如分享一下这个品牌好了。

Cox Communications 其实几乎每一年都会做一些用科技改善儿童生活的案子。其中我个人很喜欢，但是没有能够参与的是 Cox 在2021年疫情期间用科技帮助隔离在家的儿童一起完成校园剧场表演的案子。这个案子，孩子们用视频通讯排练，并用 LiDAR 技术追踪每一个人的表情，把一个个孩子变成动画角色，一起完成表演。

这一系列作品给 Cox Communications 这个有线电视品牌带来一层温暖和童真，令人感到亲切与信任感。