怡宝户外营销新思维：藏在绿色出行里的流量池

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举报 2022-07-08

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随着移动互联网流量红利的饱和，品牌破圈愈加艰难。新营销时代，如何选择兼顾成本与效果的媒体，成为品牌的必考题。根据中天户外的数据显示，2019-2021年受疫情及经济因素影响，户外广告投放整体减少，尤其是机场、火车站、地铁、候车厅、户外大牌分别下降5-11%不等，而我们发现公交媒体仍能保持平稳甚至略有增长的趋势。

其中，细看品牌贡献和分布，我们留意到为公交媒体带来平稳增长的品牌中，出现了怡宝的身影，并且可以看到怡宝也连续2年跻身行业首位（见下图），引领着户外媒介投放的大趋势。同时，通过对行业数据的深挖，我们发现怡宝持续性的投放所取得的效果，带领了快消品类其他品牌的跟随投放，从而也间接地带动了整体公交媒体市场的复苏发展。

如今，消费者上下班、旅游、购物、户外运动等都会看到户外广告的身影，流动的消费者就成为品牌的线下流量池，填补了网络媒体无法有效触及这些受众的空隙。户外公交广告依托移动与场景优势，突破线上与线下的壁垒，聚合了消费者的碎片化时间的注意力，抢占用户心智，打造了独具特色的掘金池，迎来了户外广告的第二春。

怡宝近年来聚焦资源通过在户外广告领域开辟新的“赛道”，借力公交媒体解锁户外投放，让品牌力和影响力激增。这是对传统投放方式的重塑，给其他品牌带来新的思路，也给我们带来思考。

借力公交媒体破圈，解锁户外投放新密码

1）重塑传统公交媒体，户外投放的引领者

2020年—2021年，怡宝集中选择公交媒体进行投放，不论是数量还是投放规模，均位列第一，并与第二名拉开差距。在公交媒体渠道选择上成为领军品牌，怡宝打出了品牌差异化“王牌”。

2021年，全国市场饮料行业近400个品牌露出，其中有超过三成的品牌广告主投放了公交媒体。伴随着更多品牌主将眼光投向新一线和二三线市场，公交广告投放将持续下沉，成为未来新的增长点。

怡宝颠覆传统的投放模式，瞬间引起品牌端和受众端双重关注，效果突出引爆市场，也吸引了互联网和其他快消品牌的学习和跟进。相关数据显示，2020年怡宝再次突破，将该模式推广到一线和新一线、省会城市等全国多个城市，增加投放时长，确保户外广告的绝对声量。

2）坚持持续投放，提升品牌曝光转化

公交广告投放效果后测是检验投放效果的试金石。数据显示，怡宝在同期投放的公交、地铁、机场、户外视频等户外媒体中，更多受访者（82.4%）表示在公交媒体看到怡宝广告，远高于其他户外媒体。同时，看到过怡宝广告的人表示，在饮用水品牌的未来首选怡宝，提示后的所有提及率高达100%，也反映了怡宝作为包装饮用水领导品牌的市场地位。

2021年—2022年，怡宝再发力，在全国更多城市开展品牌攻势，以不同投放方式叠加互补的策略，在户外场景获取用户注意力，从而实现品牌转化。紧跟人们的出行方式，广告渗透在城市的各个角落，户外媒体场景被怡宝高频投放所激活。

在各大赛事期间，展示着中国国家队和怡宝形象的公交车身穿梭于大街小巷，同时，怡宝发挥自身强大的产品和品牌优势，通过推出国家队版怡宝水、携手中国国家队举办联合路演等推广方式，号召广大消费者一起为国家队加油助威。从Z时代到银发族，怡宝以其纯净、健康、好喝的形象俘获了各年龄阶层消费者的心，也为品牌赢得了美誉度。

3）创新一车多品投放模式，主品携新品齐亮相

在公交车身广告的传统投放模式中，更多品牌采用的是整体车身保持同一品牌画面的投放方式，而其实在香港很早就开启了一车多品模式，香港的公交车广告甚至可做到一台车身广告分为侧面、车尾等不同位置进行广告售卖，这就使得在广告成本日益增加的今天，公交媒体凭借其360度可见的广告位置渗透，挖掘了品牌第二增长曲线。

怡宝学习香港公交模式，充分利用公交媒体特点，在车尾和车身一侧做怡宝品牌形象，车身另一侧做蜜水柠檬等饮料品牌，车身360度展示其旗下多品牌产品，包括菊花茶、葡萄假日、魔力运动饮料等。充分利用公交车广告位曝光率，拉动所有品牌共同成长，共同打造品牌知名度和影响力。

品牌的第一提及对于品牌有着重大意义，能够进入消费者心中的购物列表，直接与购买意愿挂钩。看到过怡宝蜜水柠檬公交广告的人群表示，在果味清淡型饮料的未来首选，或未来会选择蜜水柠檬，蜜水品牌提及率明显提升，公交媒体在帮助品牌推广新产品的认识方面也有很大的助益。

国家队同款水，怡宝品牌再升级

1）深耕赛道，坚持品牌化战略

如今的市场上，饮品种类五花八门，厂家不断推陈出新，消费者面临的选择越来越多，但根据 Euromonitor数据显示，2020 年我国软饮料行业规模 5,735 亿元（含包装水），其中包装水行业规模约 2,159 亿元，约占全部软饮料的 37.6%。预计2021-2025 年复合增速将为 5.0%，未来 5年行业规模将再增1,000 亿元，包装水市场仍大有可为。

上世纪90年代，怡宝在国内率先推出“怡宝”纯净水，差异化打破品牌定义，也为成熟品类进行价值升维提供了参考路径，用30余年的专业经验确保每一滴水水质安全和纯净。

同时，怡宝坚持水和饮料两条腿走路，旗下还有魔力、蜜水柠檬、佐味茶事、葡萄&桃桃假日、至本清润菊花茶等多个品牌，一直致力于为消费者提供更多元化的选择及高品质的产品。

2）布局体育营销，强关联中国国家队

近两年的东京夏季奥运会、北京冬季奥运会，将人们的关注目光紧紧锁在了体育赛事上；并且运动员自律、坚持的优秀品格，也赢得了很多的品牌青睐。饮用水是体育运动的必需品，是更直接更有效最天然的体育运动伙伴。据悉，多年来怡宝通过为北马、上马、厦马等马拉松赛事提供专业补给，赞助戈壁挑战赛等重点赛事，再到与中国国家队强强联合，逐步构建起强大的体育营销版图，助力怡宝品牌升级。

作为中国国家队合作伙伴，怡宝将健康的生活理念与体育精神相结合，传递品牌态度。并且，怡宝通过“国家队运动员的选择”的品牌主张，传递怡宝产品的纯净健康和国家队同款的品牌号召力，增进目标消费者的价值认同和情感共鸣，打造品牌的独特调性。

同时，怡宝通过以公交车为主要媒介，聚焦资源在全国主要城市开启了系统性、持续性地投放。把中国国家队X怡宝的联合品牌形象直接传达给广大消费者，宛如一道道流动的风景线，融入大家的日常出行和生活之中，有效地增加了对消费者的触达率和影响力，潜移默化地影响其品牌认知。

精准投放，打造线下流量池

公交媒体凭借高曝光量、千人成本低的巨大优势，更多价值将被释放出来，赋予品牌传播更多的可能性。我们可以看到怡宝的公交媒体投放围绕全国重点城市、主要目标消费群体，通过户外场景进行高频重复曝光，拉近品牌与消费者的关系，构建心智和品牌影响力的建设。

移动性和无差别覆盖。秉承精准区域、精准路线、精准人群的投放原则，怡宝依据产品特征，选择合适的公交路线，精准定位潜在目标客户群体，城市主干、辅路、支线、社区道路等无差别覆盖，完整有效地触及消费者，将公交媒体移动性覆盖面广的优点发挥得淋漓尽致。

高频次和密集曝光。例如在某城市集中区域进行大量公交车短期广告画面投放，跟传统的公交长期投放的模式完全不同，短期投放的信息重合度让曝光效率大幅提升。

深耕下沉市场，发掘线下流量池。食品饮料消费决策链路短，消费频次高、客单价低，营销围绕高频消费场景展开。公交媒体走街串巷的条状错综结成网络能深入覆盖每个地域，深入接触目标群体，移动传播品牌信息，有效传播品牌理念，带动快速消费转化。

后记：成熟品牌需要成熟营销

鲁迅先生说：“时间就像海绵里的水，只要愿意挤，总还是有的。”但忙碌的现代社会，时间早已被碎片化分割，人们物理空间上和心理空间上的跨度都极大，而穿梭于大街小巷的公交车，在你的惊鸿一瞥里，完成整合与聚焦，种下了品牌的心智。

面对当下互联网流量的大潮，怡宝坚持连续性和系统化的公交媒体投放，通过场景触达，信息高度聚合，不断曝光强化，助力深植消费者心智建设，实现品牌与用户更深层次的链接。刷新了品牌对户外公交媒体的新认知，在一定程度上吸引了更多其他品牌目光聚焦户外公交媒体广告这一形式，也给新消费饮料品类渗透下沉市场开拓了新思路。

品牌优先、品效合一、坚守阵地，助力怡宝继续保持包装水行业领导品牌地位，在流量时代坚持适合品牌的有效投放策略是一种勇气，这种勇气也是不被外界干扰坚守自我的底气。

内容作者：徐图之

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