【战略定位】困境中的江小白如何突围？这四大建议起着关键作用
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一、新的竞争阶段，江小白陷入困局
1、 出身网红，温暖年轻一代
“我是江小白，生活很简单”江小白定位青春小酒，通过一系列的小清新文案，如：“愿十年后，还是老友，愿十年后，还能给你倒酒”、“你只来了一下子,却改变了我一辈子”、“大部分的烦恼，都是因为经历的太少” ，赢得年轻人的喜爱，温暖了刚入社会的小青年，他们喝酒聚会除了白牛有了更懂自己的江小白可以选择。江小白占领年轻人的白酒消费市场，成为一代经典的网红之酒。一个带着眼镜，围着围脖的文艺小青年，成为最深入人心的形象。（据说是根据江小白创始人陶石泉的形象创作的）
江小白强劲势头有目共睹，仅用了几年冲进全国前十的品牌阵营。2019年成为江小白的高光时刻，年营业额接近30亿。2020年江小白曾传出冲击IPO，但2021年却出现了裁员风波，江小白的困境初显。
2、 新的竞争阶段，江小白腹背受敌
江小白的崛起之迅速，让行业大佬纷纷侧目，年轻市场这样一块蛋糕岂能让江小白独享。传统品牌试水推出新产品，茅台推出茅台小王子系列，五粮液新品歪嘴酒，郎酒集团增加小郎酒，洋河酒业新添洋小二，泸州老窖有了泸小二……
低度酒市场，白酒大佬们也不放过，五粮液推出了名为“永不分梨”的风味酒，以及“小酌时光”蜜桃味果味小酒、菠萝味果味小酒；茅台声称要给年轻消费者喝柔和一点的酱酒，“天青雅韵”上市。江小白推出梅见的同时，资本驱动下新品牌在不断加码，低度酒品牌利口白、茶果酒品牌落饮、苏打酒品牌马力吨吨等产品相继上市，梅酒成了每家必出。观云、开山、光良、三两酒等近两年出现的品牌同样表现出色。
江小白，一方面面临来自高端品牌的压迫，大牌降维入局中低端赛道；另一方面新品牌资本加持跑步进场，让原本接近饱和的市场，竞争加剧，江小白腹背受敌。疫情之下以餐饮为主销渠道的江小白无疑雪上加霜，陷入困局，裁减人员。江小白回应承认“企业阵痛真实存在”。
不得不感叹“茅五不老，新品加码，小白难封”，新的竞争阶段，江小白陷入竞争困局。
二、 产业链+新品牌，
解决不了江小白的增长问题
1、 向上产业链向下新品牌，江小白的战略节奏失效
2018年，江小白公布全产业链战略。规划上游高粱示范种植基地核心面积5000亩，示范种植面积2万亩。同时，建成江记酒庄760亩高粱酒酿造基地。产业链上形成“酒庄+基地”模式。
江小白依托供应链和渠道加持，终端不断推出新品，意图复制江小白的成功。
• 2018年，江小白推出23度的蜜桃味高粱酒，2020年6月18日，江小白还推出白葡萄、混合水果、卡曼橘、水蜜桃、青梅、蓝莓共6种口味；2020年9月，“果立方”水果高粱酒面世，果汁含量>30%；新品高度酒三人饮、三五挚友、拾人饮；
• 2018年以独立品牌梅见推出12度的青梅酒，并于2020年618成为果酒销量和销售收入的双料冠军；
• 江记酒庄为主品牌系列蓝五星、红五星、手工精酿高粱酒 408、手工精酿高粱酒 508等产品；
江小白“新品类使用新品牌”像极了格力的做法，格力占据空调品类认知，启用“晶弘”品牌发展冰箱，开创“大松”品牌对应小家电，格力集团这样布局看似避免了品牌延伸，却是陷入了老定位的理论误区。董明珠直言格力被空调绑架了，江小白是不是犯了同样的错误？
A股上市酒企，茅五洋三家营收占比超过了7成。全国规模以上酒企近6000亿营收，头部7家酒企占比4成；江小白创始人陶石泉提及2019年在白酒市场的份额接近0.5%，预计30亿左右的销售，居于行业二线。新的竞争阶段江小白面临老牌酒企的直接竞争，战略转型谋求再造高速增长，但现实却给了沉重一击。
江小白向上布局产业链，同时客户端“新品牌推新品”，意图复制江小白的成功。江小白持续的高速发展，掩盖了战略节奏问题。疫情之后，竞品围困之下，以餐饮为主渠道的江小白品牌增长战略失效问题凸显。
2、 新定位理论指出品牌需要根据竞争阶段选择战略
新定位理论认为，品牌需要根据不同的竞争环境、竞争资源和竞争技能，做出最有利于自身长期发展的竞争分析和竞争判断，在四种基本品牌战略（品类聚焦战略、跨品类战略、多元化战略、产业链战略）中选择其一，帮助品牌明确竞争方向。
品牌如不能根据竞争阶段的变化，选择更适合当下阶段的竞争战略，就会被夹在中间，就会被竞争边缘化。江小白实施产业链战略的同时，布局多品牌战略，造成主品牌江小白品牌势能下滑，如果继续这样下去将会被边缘化、老化甚至退化，在经营上将遭受致命打击。
江小白、梅见、江记酒庄未能形成有效的品牌协同，以“青春小酒”定义自己的江小白让年轻人快不认识了，品牌势能下滑，热度渐失去。究其根源还在于江小白战略转型，未能找到适合自己的品牌战略。
三、 江小白困境突围，打一场势能战
《网红品牌如何避免昙花一现？许战海咨询五大战略建议》文中明确指出，网红品牌面临的三大战略问题，是其发展壮大必须要过三重关。
第一关，如何构建强竞争力，从竞争中突围？
第二关，如何将阶段性成果势能化，将品牌热度转化为品牌势能？
第三关，网红品牌如何破除品类限定，避免陷入增长困境？
目前江小白处在第二关和第三关，使用“新品类使用新品牌”，低度酒使用独立品牌梅见，导致一向势能很强的江小白走了下坡路。新的竞争阶段，江小白如何困境突围？差异化赢得品牌阶段性竞争，势能化才能赢得品牌长期竞争的关键。江小白必须打一场势能战，扭转品牌下滑颓势，具体有4点战略建议。
1、 明确优势竞争，确认新阶段的竞争对手
我们通过许战海咨询的五角星营销优势模型发现江小白核心优势在族群优势和传播优势。
江小白以文案赢得了年轻人的喜欢，获得十年的快速发展，成了2003年以来唯一新生的全国化白酒品牌。江小白的重要品牌资产是“围脖青年”，在所谓的“品牌升级”中，江小白丢失了最重要的族群IP“徽章”，走向了光瓶路线，迷失了自己。江小白瓶身的最新设计，没有继续凸显IP形象与大众心中的江小白风格对不上，犹如丢了徽章一样，这样的的江小白仿佛丢了魂，未能吸引新一代的年轻人。江小白应该学习万宝路香烟，坚持体现男子气概的牛仔形象，江小白要坚持使用“围脖青年”，这在中国白酒行业几乎是独有，是非常重要的品牌资产。江小白甚至可以更进一步优化为男小白、女小白，IP组合吸引新一代的年轻群体。
许战海咨询认为要基于优势竞争，深化竞争优势。江小白天然具有年轻化的认知，做低度酒是顺利成章的事情。Z世代喜欢“一个人的小酒” RIO。针对年轻人的生活，工作忙碌、生活压力大、更多的时候需要独自面对生活，RIO引发年轻人群的情感共鸣，带来品牌的又一次腾飞。在低度酒领域，RIO成为小年轻的第一选择。而江小白推出的却是15度—23度的果立方蒸馏配制酒。这个度数比7度上下的微醺酒度数高出一大截，足够吓跑很多入门小白和不胜酒力的女生。
明确江小白的竞争优势，进一步强化江小白的年轻人族群属性标签，重新重视IP“围脖青年”将“江小白”进行到底。从竞争出发，江小白借鉴RIO成功经验，将年轻化坚持到底，得年轻人者得市场。
2、 汲取快消品竞争共性，做强主品牌
1) 突破品类限定，强大江小白主品牌
洽洽在瓜子多年不增长的情况下，积极拓展外线产品，瓜子本来就从属于坚果类别，坚果健康消费趋势增量明显，洽洽本身拥有强大的技术和资源协同，在渠道和竞争协同上洽洽也同时具备。请注意，洽洽“小黄袋”4年拉动瓜子超60%增长，并没出现“多品项发展必有跷跷板效应”，反而推动一个相对老化的品牌再登一个新级别。
元气森林以”0糖0脂0卡”的“无糖”定位开局，没有陷入单一品类，成为饮料行业现象级的品牌。其产品主要有气泡水、乳茶、燃茶、满分果汁、外星人电解质水、即饮咖啡、乳酸菌饮料等。元气森林不被品类限定，以产品创新不断提升元气森林的势能，实现跨品类增长是值得所有网红品牌借鉴的。而外星人独立品牌，未能有效借势元气森林，这一点梅见和江小白的境况是相似的。
同为网红品牌，元气森林以无糖为定位，品牌跨越品类，江小白则以年轻为标签，跨越品类从低中端酒到低度酒。
2) 借鉴快消品头部品牌经验，吸收竞争共性
“江小白前营销总监”表述过江小白在线下没有采用白酒行业传统的大经销商制度，而是借鉴了快消行业的打法。我们来看农夫山泉对江小白有那些借鉴意义。
农夫山泉跨品类产品要么直接使用农夫山泉品牌，要么使用农夫山泉母品牌+子品牌方式。这样做，一是大大减少市场推广成本，提升成功率；二是不断积累品牌资产，让品牌不断焕新。农夫多年坚持推新，虽有失败，但拉动了品牌势能，多年持续增长，市值逼近4500亿元。追求销量的娃哈哈，多年未培养新品类，基于渠道、生产、技术协同优势复制成熟品类，品牌势能一直被稀释，连续8年下滑。
借鉴农夫山泉与元气森林发展历程，改变江小白各品牌相互独立，相互之间未能有效形成协同的现状，如同农夫山泉一样，通过产品迭代创新拉升主品牌江小白的品牌势能，所有低中端白酒和低度酒均已江小白为品牌或者主品牌。
3、 江小白困境突围，构建清晰的产品矩阵
基于前文所述，江小白没有找到正确的战略转型和增长战略方向，新定位理论工具许战海矩阵，能给出有效的增长战略方向。
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。其中内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。而外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。
1) 明确清晰的内外线产品矩阵
时至今日，江小白的产品体系布局较为完善，6度和9度的米色米酒、8度的时光梅酒、12~15度的三种口味的梅见、15~23度的果立方、40度的表达瓶、银盖以及52度的金盖等产品。
将江小白的产品梳理成产品矩阵，通过产品内外线协同效应，拉升品牌势能。内线产品以表达瓶为招牌产品，江小白高度高粱酒的产品划为内线。内线形象产品，三五挚友、黄陵野鹤虎年生肖版还不足以与传统酒企品牌争锋。酒是陈的香，江小白需要时间的沉淀，更需要时间沉淀的酒，来提升产品势能。江小白代表的年轻人喜欢的酒，相对难做高端品牌，建议从创始人IP角度做一款私藏或者年份酒，如汾酒20高端化，吸收行业共性，而创始人IP与江小白是强关联，拉高江小白的品牌势能和高度，现在使用的江记酒庄消费者认为离江小白太远，无法形成品牌的协同。
外线以低度酒为主。其中果立方、梅见已经有一些的市场规模，属于火苗型产品。前文提到的江小白推出类RIO款产品，均可以作为外线种子产品中。
2) 打造第二招牌
江小白要赢得势能之战，第二招牌至关重要，是有效拉升品牌势能，提高产品知名度，最有效方式和手段。今麦郎基于竞争协同和趋势协同成功打造第二招牌。近年来人们对健康饮品的需求越来越大，瓶装水是增量市场。今麦郎为打造饮品外线，连续多年将大部分营销资源从方便面集中到第二招牌凉白开的打造上，提升了今麦郎的品牌势能，从而带动全线产品热销。2020年凉白开销售额 20亿、2021年今麦郎销售额突破 200亿。
对于江小白当下梅见是最好的第二招牌选择，梅见属于低度酒，同属于江记酒庄出品，低度酒是受到当下年轻人青睐，以江小白为主品牌+子品牌梅见的形式，既能破除江小白的势能下滑，又能有效增多梅见的受众人群。
4、 进一步深化人群和场景，进一步提升品牌势能
新定位理论，认为从人群和场景出发，更有效提升品牌势能。OATLY在人群和场景施行“三个一战略”，或许对江小白有一定帮助。
• “一个人群”：聚焦咖啡师人群，产品获得咖啡师认可。
• “一个城市”：从上海切入，攻下这块聚集着大量国际企业与归国留学生、拥有深厚咖啡文化的城市，再辐射全国。
• “一个场景”：选小众精品咖啡馆，这里聚集着时尚的人群引流潮流。
“三个一”使得OATLY从人群和场景出发塑造品牌，快速逆风翻盘，仅用了不到一年时间就覆盖了上千家精品咖啡馆。对于江小白，自诞生之初，定位就是小聚小饮的年轻人聚会场景。所以，江小白主要的销售渠道并不是商超，而是餐饮店。未来江小白拓展新的消费场景。基于年轻人“微醺”、“宅家”、“游戏”、“剧本杀”场景，江小白推出适宜的场景产品。
网红品牌江小白在新的竞争阶段，迷失了自己，丢掉了自己的品牌营销优势。势能化才能赢得品牌长期竞争的关键，江小白困局突围必须打一场势能战。明确竞争优势，做强主品牌，构建清晰的产品矩阵，进一步深化人群和场景四个方面提升品牌势能。“出走多年,愿你归来仍是扎着围脖的少年”，江小白做回自己，成为更强大的自己。
参考资料：
1. 《OATLY给豆本豆、露露、六个核桃们的战略启示》许战海咨询
2. 《网红品牌如何避免昙花一现？许战海咨询五大战略建议》许战海咨询
3. 《江小白“裁员进行时”》财经天下周刊
4. 《谁抢走了江小白的生意？》连线Insight
5. 《江小白：艰难的第二阶段》虎嗅
6. 《年轻人看不上白酒了，高颜值有故事的低度酒能火多久？》中国商报
关于作者
杨功喜：许战海咨询项目总监 ，资深行业研究组成员
编辑：刘悦
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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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