雪糕刺客的锅，为什么终是钟薛高背下了？
每当炎夏来临，人们就知道，「鬼月」要到了。
「鬼月」与什么最配？当然是鬼故事。
小时候最喜欢吮着冰棍儿听大人讲鬼故事，凉感都能加倍。
然而今年夏天最恐怖的故事，却是雪糕给的。
I 不要随便拿没见过的雪糕，会变得不幸。
这一都市传说渐渐在人群中兴起，搞得人人自危。手还没伸进冰柜，寒意就已四起，忍不住打一个激灵，仿佛有魔鬼在冰柜里蛰伏。
当然，冰柜里没有魔鬼，有的是「雪糕刺客」。
一块方形雪糕，打上「1946」数字浮雕，30块钱都拿不下来。百年老品牌马迭尔如今售价直冲50元，在「你大爷还是你大爷」的年代，马迭尔却再也不是我们认识的马迭尔。
网友纷纷给出「防刺杀秘籍」，陌生的雪糕不要拿、包装上有IP联名的雪糕不要拿、形状特异的雪糕不要拿…不然一不留神，你就会在结账的时候，遭遇雪糕刺客的一记背刺。
酷暑难当却遭遇刺客横行，民怨一时沸腾，骂声四起。
这其中首当其冲的，就是钟薛高。
钟薛高被骂得有多惨？
在过去的几周里，钟薛高多次被骂上热搜。网友纷纷当起了调查员，钟薛高的雪糕为什么不融化？钟薛高的雪糕是否添加了过多增稠剂？钟薛高是否虚假宣传？各种疑问被翻出来调查，搞得钟薛高创始人林盛，都已经到了草木皆兵的地步。△ 网传钟薛高创始人林盛朋友圈截图
的确，骂钟薛高的人之多、火力之集中，一时之间都给人一种幻觉，那就是钟薛高是什么江湖神秘大佬，所有的雪糕刺客，都与它有关。如今雪糕刺客四处横行，都怪钟薛高。
6月25日，中消协发布的「618」消费维权舆情分析报告显示，在6月15日-19日期间，共收集到与钟薛高相关负面信息38439条，负面信息在6月17日达到峰值。
可是，雪糕刺客这么多，为什么终是钟薛高承受了最多？
01
顶着高价横空出世钟薛高的「原罪」？
对于钟薛高创始人提到的「水军」是否真实存在，我们无法确认。但有一点我们可以基本确定，那就是——真情实感骂钟薛高的朋友，是实实在在存在的。大家为什么骂钟薛高？
自然离不开其雪糕高昂的价格。
可以说，钟薛高是顶着高价横空出世的品牌，出道不久，就获封「雪糕界的爱马仕」。
从品牌打造的角度来看，钟薛高的高定价原则是成功的，作为「高价雪糕」的先行者，高度符合U型定价原则。
U型定价原则，顾名思义，就是品牌在为产品定价的时候，要么选择「U型」价格曲线的顶点，要么选择U型价格曲线的最低点。
因为只有这两个点上的产品价格，最能为消费者所关注、所谈论、所记忆。
而钟薛高之所以能够在极短的时间里声名鹊起，也的确得益于其位于U型曲线顶点的定价。
高定价没有问题，只要有话题度。一个无法让大众提起兴趣谈论的品牌，是无法占领消费者心智的。
然而，如今的现象大家也看到了，高定价在让钟薛高快速获取关注的同时，也反噬了其品牌。
在网上一搜钟薛高，有关其高定价的负面消息一大堆。
甚至会有网友非常肯定地告诉你，钟薛高就是在收大家的智商税。
这就有了一个新的问题了。
那就是早在钟薛高以前，就有已高定价为人所知的冰淇淋品牌，好比哈根达斯。
甚至，早在十几年前，一碗哈根达斯冰淇淋的价格，就已经超过百元。
为什么大家不骂哈根达斯，专门指着钟薛高骂呢？
02
同为高定价大家为什么不骂哈根达斯？
同为高定价，为什么大家不骂哈根达斯呢？
有文章分析说，是因为哈根达斯一开始就是高定价，而「雪糕刺客」们，并没有一开始亮出高价，大家在购买的时候并没有心理准备，所以才会在结账的时候，有遭遇「刺杀」的感觉。
这一观点显然不是能完全站住脚的。
钟薛高如今的窘境，就证明了这一点。
钟薛高与哈根达斯，都是顶着高定价创立的品牌，为什么大家专门指着钟薛高骂？
这背后，离不开二者带给消费者的价值感知。
沃顿商学院教授唐纳德·E·塞克斯顿，曾经提出过一个客户价值模型（cost above value)。
CPV代表客户认知角度的产品价值，也就是客户认为你的产品值多少钱。
而生产产品会有成本，因此CVA等于CPV与变动成本之间的差值，也叫成本以上的客户价值。本质上就是企业可以从客户身上获取利润的空间范围。
简单说来，你的客户愿意为你的产品支付的钱，减去你生产这个产品的综合成本，就是「客户增加价值」。
I 一般来讲，产品的成交价需要低于CPV（客户感知价值），如果产品成交价高于CPV，客户就会感到吃了亏。
所以，企业不应该将全部CVA（客户增加价值）作为自己的利润空间，需要让渡一部分利益（从客户的角度来看就是价值）出来，让客户觉得「买得值」。以此来刺激客户对于产品的需求，提升购买意愿。因此，客户感知价值和成交价格之间的差距就是客户让渡价值。
回到钟薛高身上，为什么买钟薛高觉得亏？
那是因为钟薛高的产品定价过高，没有给出足够的客户让渡价值，或者说，其价格，高出了CPV（客户感知价值）。
定位理论中有一个概念，那就是——认知大于事实。
客户感知价值，不是由产品生产成本决定的，而是由其感知决定的。
被誉为「水中奢侈品」的依云，之所以能够获得时尚圈热捧，成为潮人「标配」，就是因为它成功在消费者心智之中，营造出了「高价值感知」。
哈根达斯也是同理。
虽然同样是卖冰淇淋，但是哈根达斯通过产品包装、销售场景等等，营造出了更高的价值感知。
当然，你也许会说，钟薛高也非常擅长营造价值感知啊，看看它精美的产品图、看看它对于原材料的选择、再看看它对外声称的「最豪华的供应链团队」、「大材小用」的精品化产品生产原则…
然而大家忽略了一点，那就是哈根达斯是场景品牌。
客户购买哈根达斯的冰淇淋，购买的不仅仅是那一份冰淇淋，更是那一个「场景」。
这种场景购买，与我们购买游乐场的进场资格类似。我们花钱以获得在这一场景休闲娱乐的资格。
星巴克也是场景品牌，它常说的「第三空间理论」，就是这个道理。
「第三空间」由美国社会学家欧登伯格（Ray Oldenburg）提出，他称家庭居住空间为第一空间，职场为第二空间，而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。将在宽松、便利的环境中可以自由地释放自我，定为第三空间主要特征。
在90年代末的中国开始涌现出像在80年代美国同样的需求：人们在家庭生活和工作生活之外开始寻求另一片空间。根据马斯洛需求理论，在满足生理需求（Physiological）和安全需求（Safety）之后，人们会追求社会需求（Belonging）。星巴克的「第三空间」刚好能够满足在中国市场的需求空白。
作为世界闻名的咖啡品牌，星巴克实现品牌差异化最重要的一点，就是其引入的「第三空间」的概念。
哈根达斯同理，当我们坐在装潢精良的店面中，吃着装在各式精美的水晶杯中的冰淇淋，大众对于其冰淇淋的价值感知顿时飙升。而这，是放在路边小店冰柜里的钟薛高，做不到的。
所以，高定价不是钟薛高的原罪，它的错在于心比天高，命比纸薄，没有精钢钻，揽了瓷器活。（哈根达斯也有超市零售产品，但其定价，就比其店内堂食产品低很多。）
当然，还有一种说法是，钟薛高的高定价，并不只是为了销售转化，而是为了成就其品牌。
就像一开始以「优质低价」的手机快速占领消费者心智的小米一样。以超高性价比的手机迅速获得大众的关注与喜爱，完成其品牌打造，再通过其品牌其他产品线的产品获得盈利。
然而，这并不代表钟薛高对小米模式的复制就一定能成功。
因为，虽然钟薛高把握住了雪糕行业的机会，并成功塑造了其品牌，然而明眼人都能看出，它是「黑红」大于「正红」。
人们常说，黑红也是红，然而「黑红」和「正红」，是有「壁」的差距的。以高性价比手机快速占领市场的小米，在消费者心智中形成的认知是——优质低价。
而以天价雪糕快速为人所知的钟薛高，在消费者心智之中形成的认知却是——收割韭菜。就算其实现了品牌的塑造，对其其他产品线的产品，助力也是不大的。
03
最好的时代？钟薛高「黑红」背后，有何启示？
「雪糕刺客」的出现，离不开雪糕行业大量新品牌的涌现，以及众多品牌不约而同的高定价or涨价之举。
为什么雪糕行业突然涌现了这么多的新品牌？
这背后，离不开新消费时代带来的品牌机会。
科特勒中国区合伙人、知名市场增长战略顾问王赛，曾在其所著《增长结构》一书中，提出一个判断风口的公式：
I 市场机会=基础设施迁移机会+客户迁移机会
「基础设施迁移机会+客户迁移机会」这两个维度，决定了市场机会的大小，以及市场增长策略的布局重心。
1· 当客户迁移与基础设施迁移都比较大，就带来「增长风口」。我们熟知的谷歌、百度等企业，正是踩中了「增长风口」的企业。
2· 而当基础设施迁移较大，而客户迁移较小，就带来「增长浪口」。它可以带来商业机会，但只建立在部分目标人群上。陌陌正是把握住了这一类机会的企业。它抓住了青年一代交友机会，但其客户迁移性远低于微信。
3· 当基础设施迁移与客户迁移均较小，则为「钱包轨迹」。这一象限的企业，实则是在抢同一客户的需求，重点关注的是竞争。
4· 而当客户迁移较大，基础设施迁移较小，就是「品牌机会」。
I 基础设施迁移=新货架；用户代际变迁=新用户；
「基础设施迁移+用户变迁」带来的市场机会，则铸就了我们常说的新消费时代。这也是我们常说，「新消费时代，所有的品类，都可以再做一次」的原因。
雪糕，就是典型的踩中了「品牌机会」的赛道。
为什么是「品牌机会」，而不是「增长风口」？
因为雪糕行业是一个极其特殊的赛道。
其产品「易融化」的属性，决定了基础设施迁移给予其行业的机会并不大，线下渠道依然是其主战场。现有数据佐证了这一点，2021年，雪糕行业的线下比例为95%，2022年即使受疫情影响，线下比例仍然高达80%。
然而，这也给予了雪糕行业独有的优势，那就是线下渠道稳定。
品牌专家李倩就曾撰文指出，「线下渠道稳定」这一特殊性，决定了一个品牌在短短的时间内只要影响到一小撮核心经销商，并且和他们构建行业生态，就可以快速达到推广产品的目的。
不仅如此，李倩还指出，除了渠道的特殊性。雪糕品类当下还有两个特殊性：一个是产品创新门槛低，一个是价格体系。
雪糕品类的产品创新，不外乎两种方式，一种是硅胶模具雪糕，也就是创新一下雪糕的外形。
还有一种创新就是原材料的创新，好比茅台雪糕、以及一些新品牌推出的用生牛乳取代植脂末和代可可脂，用天然果肉取代化学添加剂的玩法，都是从原材料升级的角度做的创新。
至于价格，消费者的代际变迁带来了全新的需求，这使得新式茶饮等赛道快速起飞，也使得身处休闲冰饮大品类下的雪糕跟着获利。
以前在消费者的心智中，雪糕只有一种可以参照的相关品类：汽水。
雪糕是和汽水，两者是互相追逐互为替代的。因此，定价逻辑也不会差异太大。
而现在，雪糕的对照组，新增了几个新物种：奶茶、咖啡、酸奶。
雪糕品类接过这几个品类已经教育完的用户心智，涨价就变得容易，而品牌一涨价，中间给渠道商的利润空间就出来了，于是新品牌就有机会了。
然而，钟薛高如今的窘境，或许可以为我们带来一些全新的思考。
首先，钟薛高的高定价不是原罪，错的是渠道。钟薛高从一开始就是线上品牌，这使得它不仅深陷「不融门」，遭受添加剂质疑，更使其在线下体验上存在欠缺，无法如同奶茶咖啡等品类一样，提供高价值感知。
毕竟，老是把配料表拿出来讲，说服力是有限的。△ 有博主撰文喊话钟薛高，别再科普配料表了
其次，钟薛高的被骂，只是网红雪糕过高定价背后的一个缩影（树大招风，钟薛高的高知名度，使其更易中枪）。将目光放到整个雪糕行业，虽然雪糕行业线下渠道稳定，但其常规销售模式，注定了其难以翻越奶茶咖啡等品类的高价。也注定了其「涨价」容易招致「雪糕刺客」的结局。
毕竟，不管世道如何变迁，有一点是不可逆的，那就是人性。中产崛起，不代表消费者都会因为有钱而乱花钱。无法提供相应的价值感知，只管涨价，是不现实的。
The end.
文章首发——公众号《首席品牌智库》品牌有一套栏目。
参考资料：
[1] 王赛：《增长五线》
[2] 李倩说品牌：《网红雪糕背后的三个品牌真相》
[3] 手冲咖啡：《星巴克第三空间是什么意思？星巴克第三空间营销的三大要素》
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