特斯拉不是苹果，新能源时代全球汽车迎来新格局
#战略定位，竞争战略，品牌定位，品牌战略，新定位理论
作为划时代企业，苹果的市值要远远大于中国前100家科技与互联网公司的市值总和。在同样面临技术变革的新能源时代，特斯拉很难像苹果一样建立霸主地位。
一、 特斯拉没有建立类似苹果iOS系统
生态的强势“护城河”
1. 苹果颠覆手机的关键是保证操作系统的独立性与包容性
苹果公司开创手机看起来是从0到1，但其的确具备最有可能重新定义手机的基因。因为其苹果手机上的iOS系统，后来陆续套用到iPod touch、iPad以及Apple TV等产品上，与苹果电脑的MacOSX的底层系统都是Unix。
早在1997年乔布斯回归苹果，就推出下一代操作系统MacOSX的开发，2000年OSX推广全面展开，乔布斯说开发者们可以随心所欲打造OSX中的杀手级应用。在保证所有苹果产品底层系统一致的前提下，开放给开发者们去创造可直接在系统内使用的应用，形成一个以苹果操作系统为基础的应用生态。随后不久乔布斯推出的第一代iPod于2001年10月23日发布，iPod+iTunes模式开启了6年的持续进化，直到2007年1月9日苹果公司正式推出第一代iPhone，此时iTunes Store则为App Store积累了大量付费用户。
相对而言，1998年由爱立信、诺基亚、摩托罗拉等共同发起的塞班公司，只能满足传统手机的应用，缺乏互联网应用思维，与乔布斯打造的MacOSX根本不在一个层面上。2005年，谷歌果断收购彼时还很弱小的安卓公司，投入大量精英人才和整个集团研发资源，2年后宣布联合84家硬件商和软件开发商开放源代码，终于在2008年苹果手机面世第二年推出首部安卓手机，惊险赶上移动互联网大潮，至于移动Windows则根本无法满足乔布斯心目中杀手级应用的开发。
2. 特斯拉虽然操作系统独立但并未形成生态力量
新能源汽车将加速汽车从“功能机”到“智能机”时代这一进程。电动车相比燃油车动力系统更简化，很大程度上降低造车门槛，原来的发动机和变速箱变为现在的电池、电机、电控。
目前汽车计算架构处于变革周期，电气电子架构从ECU到中央计算演进，从集中度低、一个功能对应一个ECU逐渐到ECU数量减少，再到如今中央计算时代集中度高，易于软件升级。而此时关键核心则为算法层面，也就是决策+底层基础层级。
“软件定义汽车”时代，主动权取决于谁能掌握核心智能驾驶技术。针对自动驾驶系统的研发，以造车为主的企业普遍是从L2到L4逐渐升级，以科技为主的企业则是直接从L4级别开始研发。值得关注的是，苹果公司也进入自动驾驶L4系统研发，采取的方式是收购Drive. AI，其特有的iOS生态系统，包括苹果地图、硬件设备、软件应用等或许能够成为其突出重围的有力武器。
特斯拉自动驾驶FSD系统虽然进入普及期，拥有自己的独立系统，但其自主性已经过于强大到封闭，未形成互动良好的生态系统。
若此时华为联合比亚迪推出独立与开放性均衡的生态系统，其对特斯拉将会形成巨大冲击。近期已有消息传出比亚迪和华为联手，打造新高端品牌，或将命名为“星际”，首款车型将会采用华为MDC计算平台打造，还配有激光雷达，定位于高端硬派越野车，预计售价在80-150万之间，计划在2023年上市。
华为MDC开放平台具备组件服务化、接口标准化、开发工具化的特性，基于此平台可快速开发、调测、运行自动驾驶算法与功能。针对不同级别的自动驾驶算法，一套软件架构，不同硬件配置，支持L3~L5自动驾驶算法的平滑演进升级。
如果特斯拉在操作系统层面不思考生态力量，被后发者超越的危险将会显著提升。
二、 比亚迪等自主品牌跨品类、
多车型战略将削弱特斯拉先发优势
超越特斯拉，比亚迪成“全球销冠”。今年上半年比亚迪新能源汽车销量64.1万辆，特斯拉全球交车量56.4 万辆，再创自主神话。
中国自主汽车品牌和新势力一旦使用比亚迪多车型战略，一旦有能力建立多个车型招牌，未来会对特斯拉产生重大影响。
特斯拉在轿车和SUV领域仅各销售一种车型，而比亚迪在不同价格段、不同车型、不同新能源动力建立招牌。
全球车型主流价格带全覆盖，比亚迪是能做到的，从几万到百万。自动驾驶本质是物联网不是互联网，比亚迪+华为可以成为全球交通领域霸主，一个华为+比亚迪有可能是未来十个大众的规模，燃油车和电动车绝不是同样的竞争模式。
大众和丰田在燃油车的霸主地位，在新能源汽车时代比亚迪在汽车行业垄断性地位会超越两者，源自于新能源时代属性，更倾向于赢家通吃，中国、美国、德国等可能会新能源普及化，但日本、东南亚等可能不会全面普及纯电新能源，因为对能源整体消耗不大，使用燃油或混动车是更好选择。比亚迪在向大众、丰田全球化扩张过程中会存在不均衡发展状态，但在中国本土市场有可能超越大众、丰台的领导地位。
特斯拉降价是存在道理的，因为在单一车型对抗全面车型的竞争中，如果价格层面失去竞争力，战场失去的会更加快速。包括蔚来、小鹏、理想等我国自主车企也要在多款车型和招牌车型之间找平衡，爆款车型很重要、多款车型也很重要。
手机领域苹果可以通过iOS系统控制全球智能手机利润区，苹果手机不仅是用手机还是用iOS系统，但是特斯拉除了车之外并没有在系统上构建和其他智能汽车间的生态壁垒。
特斯拉的先发优势，最终一定会被中国车企削弱。比亚迪实施产业链战略，特斯拉最终想做一家能源公司很难，反而比亚迪最终有可能是一家全球性的能源公司、出行公司、科技公司，完成特斯拉的计划。比亚迪在整个新能源汽车领域的控制覆盖全产业链条关键环节，在中国众多新能源车面临卡脖子时刻，仍能够通过闭环生态顺利量产。
自动驾驶领域，与5G技术和用户数量息息相关，华为5G全球领先，中国自主车企在这两方面通过竞争和商业模式最终会整合到一起。
燃油车是春秋时代，新能源是战国时代，从群雄争霸到战国七雄是历史的必然。特斯拉要在中国领先，也需要学习华为和比亚迪。如果再过2-3年，比亚迪年销量可能达到400万台，一旦规模展现，一切技术都极易追赶。特斯拉如果这几年失去龙头地位，就很难再追赶上来。中国未来会出现2-3家能够和特斯拉对抗的企业，而特斯拉只有从多款车型出发才可能存在机会。
这个关键时期，在自动驾驶赛道内的其他企业也面临生死存亡。如博泰车联网这种类型的企业，虽然屡获融资，但仍面临巨大的战略机会和战略风险。
一个战略机会：未来最大对手是华为，华为5G技术在自动驾驶领域有优势，各环节都有布局，如何与华为展开竞争？需要更开放的体系，华为系统控制性很强，如何像安卓一样开源分享？
一个战略风险：未来中国车企会变成头部5家企业的游戏，像博泰这样的公司生存都会存在问题，就如同原来两家团购美团、拉手，现在只剩美团。
博泰需要进一步扩大5-10倍融资额，说好故事，往深化投资布局，保持更大的开放性，与华为乃至全球车联网赛道企业共创生态。
中国企业要避免局限性、保持开放性，博泰等企业要思考如何扮演好安卓的身份，大有大的优点、大有大的缺点，大企业以控制力为导向。华为通过技术、渠道、品牌赋能车企，但对于造车华为内部曾一直有分歧，徐直军和王军热衷于做博世那样的Tier 1巨头，而余承东则主张下场造车，原因则是大型车企抗拒和华为合作，是因为“智能技术、品牌、渠道、营销的一体化解决方案”，这样车企将彻底成为“没有灵魂的躯干”，成为华为的硬件供应商。故只有研发能力薄弱的中小型车企愿意与华为合作，但他们的品控和品牌都是问题。
华为不同于博世、采埃孚等零部件巨头，并非纯粹供应商。比如长安、华为、宁德时代合创的阿维塔，融合三者优势——整车、智能驾驶及电池领域技术，用模块化方式迅速扩大竞争优势，适应新能源汽车行业早期混战环境。尽管华为在技术方面全力支持，但并未入股小康、北汽、长安，既展现了专注于产业的态度，也为未来可能自主造车留下后路。
三、 引进特斯拉，
加速本土新能源车产业崛起
2019年中国新能源车销量占到全球51.5%，远超第二名欧洲市场的26.9%。但从整个产业链角度看，当时我国新能源产业依旧不够成熟，尤其是早年间中国新能源车冒出很多新品牌，部分传统车企疯狂“油改电”，大家一起集体骗补。而当时也只有比亚迪等少数品牌在认真造车。特斯拉作为全球领先的新能源品牌，如果能国产化，势必会把更加先进的技术、制造工艺，更高标准的供应链体系一起带到中国。这就如同苹果2011年宣布在中国代工，随后10年间将连接器制造商、声学器件制造商、摄像头模组制造商等诸多中国企业推至全球消费电子制造业的龙头位置一样，在加速国内手机供应链产业升级和完善的同时，技术和质量也得到大幅提升，核心元器件的技术也大幅提升竞争力。
全世界主流经济国家没有一个国家给特斯拉这么好的政策。虽然德国看到中国给特斯拉优惠政策后选择跟进，但已经来不及了。欧洲很有可能是中国车企主要市场，我们预判未来特斯拉在美国会采用比亚迪在中国的策略，今天的特斯拉就是特斯拉的历史巅峰，如果特斯拉在汽车核心领域受到疯狂挤压，再谈帝国将没有任何意义。
兼容并包、共促繁荣，是我国引入特斯拉的关键所在，然而如何不让自己先驱变“烈士”？这是特斯拉想要长期立足中国不得不思考的问题。一个存在自主控制权又独立且开放的生态系统，同时在多车型和招牌车型中找到最佳平衡状态，这才是在高度自由竞争环境下特斯拉长期发展的战之略也。
关于作者
李天霞：头部品牌战略定位事业部项目负责人
徐凯旋：许战海咨询行业竞争洞察委员会核心成员
编辑：刘悦
许战海咨询开通头条账号啦，已有20余家头部企业率先关注！现在关注“许战海咨询”头条号，还可以领取到各行业《头部品牌战略合集》，快来关注吧！
- End -
帮助中国头部企业
在战略上少走弯路
许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）