打造文化品牌，成就“赤水河畔百亿酣客”

消费低级阶段，品牌从商品认知出发，当基础需求被满足时，代表场景、人群和文化的品牌最终就会成为选择。

一、中国本土消费品最应该学习的不是宝洁、联合利华等一众外资品牌，真正值得学习的其实是我们的白酒品牌。

为什么中国消费品要学习白酒品牌？

因为白酒卖的不是商品功能利益，卖的其实是品牌附加利益，所有停留卖商品功能利益的品牌最终都做不起来或者会出问题。

茅台“国酒文化”

茅台，是物质的。物化的茅台，承载着茅台的文化。

茅台，是精神的。文化的茅台，统领着国酒的精神。

茅台酒是大曲酱香型酒的鼻祖,它具有色清透明、酱香突出、醇香馥郁、幽雅细腻、入口柔绵、清冽甘爽、酒体醇厚丰满、回味悠长的特点。人们把茅台酒独有的香味称为"茅香"，茅台酒是是中国酱香型风格的典范。

1915年巴拿马夺金

在1915年巴拿马万国博览会上，茅台代表中国参展而受冷遇。期间中国代表佯装失手将酒掉在地上摔碎，瞬间酒香四溢，在场人士无不动容，茅台于是一举跻身“世界三大名酒”之列，这就是“怒掷酒瓶震国威，香惊四座夺金奖”的故事。但是，很多人怀疑这个故事的真实性，巴拿马万国博览会的历史上也不见记载，但是茅台依然在坚持这个“金奖”。

四渡赤水，红军与茅台酒

1935年3月，中央工农红军长征期间进入仁怀地区，在茅台镇成功地渡过赤水河，这也是“四渡赤水”当中的第三次。在茅台镇期停留期间，红军将士们曾经用茅台酒疗伤养病，迅速恢复了士气，重新走上革命战争第一线。

图片来源：茅台集团官网

伟人与茅台酒

1949年中华人民共和国成立以后，茅台成为中国的标志性礼品之一 ，见证了中国政治、外交、经济等社会生活中一系列重大历史事件。它作为宴客之宝与待化，在各方面都发挥了无可替代的重要作用。

1972年2月21日，星期一的晚间，在人民大会堂举行的国宴上，电视摄像机拍下了周总li与尼克松满脸喜悦地用茅台干杯的镜头，并向全世界播送，更使茅台酒伴随着这个历史性的“干杯”而名震世界。

茅台始终在坚守国酒文化，打造国酒文化，从来不讲自己的功能利益。

习酒：君子文化

早在2013年黄远高任习酒党委书记的时候，在华樽杯活动上对习酒品牌建设进行发言，“我们用了3年的时间，对习酒60年来形成的文化进行了认真挖掘、总结，形成了‘君子之品东方起’这么一个品牌文化。”

习酒君品文化涉及多个互动层面、共同构成一个和谐整体。

企业固守君子操守：不浮躁，不功利，传承中国文化，承担社会责任。

酿酒人有君子之风：勤劳、淳朴、仁义、包容，诚实做人，踏实做事。

产品是酒中君子：坚守传统工艺，纯粮固态发酵，为顾客提供品质卓越的产品。

卖酒人有君子之德：公平、诚信，不弄虚作假。

饮酒人有君子之好：习酒倡导健康饮酒、文明饮酒，少喝酒、喝好酒。

合作伙伴有君子之为：信守承诺，构建诚信社会。

2015年习酒的市场规模仅为21亿元，省外市场占比仅为4.6亿元，占比为22%；2017年省外市场规模达到17亿元；到2020年，习酒的规模达到103亿元，省外市场规模达到72.7亿元，占比为70.6%。

洋河：男人的情怀

“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”

洋河蓝色经典，用“蓝色、水滴瓶”作为视觉符号。主打绵软型白酒，绵柔的，健康的，洋河的。

中国梦文化

“中国梦，梦之蓝。”2009年，洋河梦之蓝品牌上市时，曾以这样一句品牌语感动了千万消费者。十多年间，洋河的价值理念从“蓝色经典”进阶到“更好的时代，值得更好的你”，洋河不变的却是其中对未来充满期待敢于实现梦想的精神内核，这也就是洋河股份的“梦想文化”。

多年来洋河通过各种公关活动不断地强化自己的“中国梦文化”。

重大事件：北京奥运、新中国成立60周年、伦敦奥运会中国队、G20峰会、世界互联网大会、博鳌高端峰会；

央视广告：《经济半小时》、《晚间新闻》、《中国经济年度人物评选》、《CCTV感动中国年度人物》、《寻找最美乡村医生》、CCTV国家品牌计划；

户外：《座驾》、《中国航空》、高速收费站、服务区、立交桥；

综艺娱乐：《青年歌手电视大奖赛》、王菲演唱会海报、户外真人秀《天之蓝·叮咯咙咚呛》、李健世界巡回演唱会、文化类节目《梦之蓝·经典咏流传》、《梦之蓝·国家宝藏》。

只强化功能利益年销50亿的鸿茅药酒（互联网资料整理），如今早已凋零。鸿茅药酒是基于人群和场景出发，获得了成功，但没有文化作为支撑，难以长久，一味强化功能利益、越来越依赖广告（2016年电视广告投放额TOP10的品牌中，鸿茅品牌以150.8亿的广告投放额摘得头筹），产品被无限神话，最终引来社会的广泛质疑。

资料来源：央视网

人民日报谈鸿茅药酒：广告界“天王”是神药还是神广告。文中指出“江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门都曾通报其广告违法，不完全统计的违法次数达2630次，被暂停销售数十次。”“鸿茅药酒广告满天飞、销量节节高，有人评价为“一直在道歉，从未停止违法”。其实，还有一些‘神药’，也是‘喊得响，卖得好，效果差’。广告轰炸、虚假宣传，让消费者深受其害。据中国消费者协会数据，2017年上半年全国受理“医药及医疗用品类”投诉中，涉及虚假宣传的占到近25%。”

郎酒从老定位品类出发，逐渐势弱。“中国两大酱香白酒之一”这句话一方面是在蹭茅台的热度；另一方面还是为了说明自己是酱香酒。

品类思维，迷信老定位，就是高额的广告费。3年35亿广告，增长源于赛道，远不及新品牌。近两三年郎酒的销售额是有增长的，但是是以两大前提为核心。

第一、过去三年投入了整个酱酒赛道第一的广告投入。

第二、整个酱酒的速度都在增长，但是郎酒增速并没有高出第三梯队的4个品牌，远不如酣客、肆拾玖坊这种创新型公司的增速，郎酒并非整个酱香酒赛道的受益者。

郎酒2012年之前便达到百亿体量，10年之后的今天仍徘徊在百亿营收。

2002年，郎酒改制，制定了“一树三花、群狼战术”的策略，公司进入第一次快速上升期，经营情况持续改善；

2009、2010年、2011年郎酒销售额分别达到58亿元、103亿元、110亿元，进入百亿体量的发展阶段；

2016年，郎酒进入了架构调整阶段，产品重心转向高端青花郎。郎酒聚焦“青花郎”，青花郎聚焦“单一产品”，放弃了“一树三花、群狼战术”的策略，也丢掉了红花郎国民酱香酒的大好局面。

虽然青花郎的营业收入在逐年增长，但伴随的是高额的广告投入和涨价给经销商带来的苦不堪言。

压货、价格倒挂现象明显。2019年，郎酒涨价，以青花郎为代表的郎酒系列产品，不仅没能如愿实现涨价，反而出现了严重的价格倒挂。郎酒自2017年底推出的生肖酒，也出现价格体系“崩盘”的迹象。

最终郎酒在2020年营收被贵州习酒超越，习酒成为了正在意义上的第二酱香，而郎酒“中国两大酱香白酒之一”最后只沦为了一个口号。

许战海老师2009年在古蔺提出

“第二酱香红花郎” 

那时只有两个酱酒：一个是茅台，一个是红花郎

可惜......郎酒选择“青花郎”，走高端路线。

习酒窖藏1988，就是红花郎当年的路线

不走青花郎路线，全力主推“第二酱香红花郎”

机会就不属于习酒了。

但是当下的习酒也面临了同样的老定位误区，习酒正在花费巨大资源在错误的道路上狂奔。习酒正在从文化品牌向商品功能品牌转变，这是个极度危险的信号。许战海咨询增长战略事业部酒类调研小组，一路走访9个城市，针对酒类从业人员和资深消费者100多人进行深度调研，全都对君子习酒赞不绝口，但“大师与时间的杰作”有的说看不懂，很多人只是默默微笑摇头不语......

君子文化、君子之酒VS大师与时间的杰作，你品你细品

（参考许战海矩阵习酒相关文章，本文不再赘述）

同样是白酒品牌，茅台是文化品牌，而郎酒由于长期迷信老定位，一味强化产品功能利益，逐渐沦为商品品牌。郎酒可以蹭茅台的热度，但是永远不可能蹭到茅台的文化，如果郎酒不积极创建、发扬自己的品牌文化，未来的发展岌岌可危。

文化是酒类产品的灵魂，不管是功能利益还是老定位的品类思维，缺少文化支撑品牌就是没有灵魂的躯壳。

二、酣客与肆拾玖坊，同为社群出圈，看似酱香酒比拼，实为文化对决。

酣客成功最重要的是靠谱文化，“靠谱的人喝靠谱的酒”这个以文化为导向的口号一度引领酣客从0走向20亿，是酣客宝贵的文化资产。酣客起步初期，依靠靠谱文化，在酣客旗下快速聚集一批忠粉，酣客品牌顺利起航。

但最近两年，由于跟老定位走的太近，逐渐丢掉了靠谱文化，“盲品更牛”是一句纯粹以功能利益为导向的口号。我们的白酒调研组在广泛的调研中发现，很多白酒行业从业人员和高端白酒重度用户对“盲品更牛”这句口号存在疑问。

“‘盲品更牛’，无法给人直观的感觉，大部分人不知道什么是“盲品”，以前投放‘靠谱的酒’反而得到更多人的提及，‘盲品更牛’只是一个对比广告”——白酒代理商

“不了解什么是‘盲品更牛’，即使你再牛，我为什么要‘品你’，找不到喝的理由。”——白酒资深爱好者

产品上也表现出酣客推广功能利益弱化“靠谱文化”。

靠谱文化积极起来的酣客粉丝，即使招牌产品标准版逐年涨价，粉丝热情不减。

随着成本的增加高端白酒新酒会逐年涨价，酣客的招牌产品标准版，2021年当年新酒四瓶装零售价格389元/瓶，2022版线上平台打折后的价格是429元/瓶，虽然价格逐年上涨，仍然深受众多酣客粉丝的热爱，可见价格不是高端白酒的主要矛盾。

而如今推广功能利益反而使酣客的零售价格走低，“酣客老友记”线上零售价格仅为128元，完全缺失了“靠谱文化”，极力让消费者认准盲品图案，但消费者会不会为了一个图案聚集到一起，为盲品图案买单呢？

肆拾玖坊更坚决的从文化品牌出发，作为酣客的“学生”肆拾玖坊深谙文化的重要性：从侠客文化出发，将侠客文化坚持到底。除了包装视觉凸显文化属性，肆拾玖坊使用了总舵、分舵、堂口、侠客、大侠等江湖气浓厚的称呼，形成独有的江湖文化，对加盟的经销商来说，除了利益联结，还多了一层文化认同。

肆拾玖坊营业情况越来越好，“公司年复合增长率超100%，突破2000家门店、完成了5000个新零售终端建设，企业增长速度达到行业第一，成为白酒市场‘现象级’企业的典型代表。”——肆拾玖坊官网

总结：

茅台镇不缺好酒，缺的是文化。茅台镇制酒的大小酒厂/作坊有几千家，每家酒厂/作坊都有好酒，只是看老板愿不愿意出售。那么多好酒，除了茅台之外，为什么只有极少数的几个品牌可以脱颖而出？因为大部分好酱香酒都是以产品利益为导向，都缺少了文化。

以文化为起点的酣客逐渐走向从老定位出发，从酱香酒的功能利益出发，逐渐放弃了自己的靠谱文化；而肆拾玖坊坚持走文化品牌道路，坚守自己的侠义文化，越做越好。

三、酣客当下两大战略隐患

1、社群渠道是酣客发展的根基，而文化是社群的灵魂，丢失文化相当于脱离社群，失去发展的根基。酣客依靠社群渠道起家，依靠忠粉追随发展至今，依靠“靠谱文化”吸引更多的粉丝加盟，脱离文化谈定位，等于脱离社群，任何功能利益定位对酣客来说都是负资产。而同样社群渠道起家的肆拾玖坊建立文化产业，就着社群谈文化，很少谈定位，依靠文化做社群，更进一步强化社群渠道，根深蒂固，规模越做越大。

2、亟需在主流渠道扎根。对于酣客而言，早期通过“靠谱的人喝靠谱的酒”这个文化，快速吸纳一批忠实粉丝，建立自己独有的社群渠道。

① 失去文化引领的社群渠道容易被竞争对手稀释。“靠谱文化”既没有被深化，也没有被升级，“靠谱文化”慢慢会在社群渠道中被稀释掉。好酒有的是，酣客的粉丝和酒窖窖主都是社会中产阶级，也不缺乏赚钱的门路，跟着酣客走完全是被“靠谱文化”所引领，当文化势弱的时候粉丝也会被其他的团体其他的文化吸引，同样也会接受其他的文化，淡化“靠谱文化”导致很多酣客粉丝被肆拾玖坊、陈厚等多种跟随者吸收。

② 社群渠道亟需升级到主流渠道。酣客第一个开创“酱酒品尝营销和社群粉丝营销”，社群渠道是酣客起家的渠道，也是酣客的根据地市场，但社群渠道也同样制约了酣客的发展，“地盘”有限，“圈子”有限，价格保护，品牌知名度低，增长缓慢等这些都迫切需要酣客走向主流渠道，主流渠道和主流人群，才能创造主流品牌。

③ 社群渠道本身也是一种团购渠道。社群团购的根本也是粉丝集合通过酒窖向酒厂买酒，但这种团购只是社群内的团购，不属于主流的团购，那什么才是主流的团购呢？

④ 通往主流渠道，路在何方？是低价吗？对于高端白酒来说是超市和线上吗？

我们看到酣客为走向主流渠道，成为大众品牌做了很多努力和尝试。在渠道方面建立针对下沉市场，烟酒店的销售业务部门做试点市场；在产品层面不断在做价盘和渠道试探，在超市零售39元/瓶、99元/瓶的“爱的是酒”，在线上天猫、京东销售的128元/瓶的热活。许战海咨询增长战略事业部酒类调研小组认为，至今为止酣客仍然只是在摸索阶段，并没有真正找到踏入主流渠道的方法。

四、酣客走向大众化，突破百亿，许战海咨询增长战略事业部酒类调研小组给出建议

• 回归文化，靠谱的酱香酒

1、宗教文化与白酒文化

宗教是人类社会发展进程中的特殊的文化现象，是人类传统文化的重要组成部分，它影响到人们的思想意识、生活习俗等方面。广义上讲，宗教本身是一种以信仰为核心的文化，同时又是整个社会文化的组成部分。

宗教文化与白酒文化的十大共性

① 从小众到大众，信徒、教派、社群

② 只有一个创造者。

③ 国家神话与传说

④ 故事化保持神秘感

⑤ 诞生的圣洁地方，一切从这开始

⑥ 会有一些符号（标志、数字、辅助图形）

⑦ 产品被赋予一段神圣历史

⑧ 创始地旗舰店既城市大教堂，国家旗舰店同为品牌圣地

⑨ 有定期的交流时光

⑩ 牺牲原则（价格、获得时间、排异）

2、酣客亟需回归文化主线，全力打造“靠谱文化”，立足靠谱文化实现“破圈”，将品牌延伸至千家万户。

• 立足文化，靠谱文化渠道节奏

战略节奏1：靠谱文化+社群渠道

酣客通过“靠谱文化”，第一个开创“酱酒品尝营销和社群粉丝营销”

高性价比产品+体验式营销+粉丝服务，是酣客根本的竞争优势。在此基础上，企业实现了新酱酒品牌-酣客酱酒“5年100倍增长，7年增长400倍”的产业奇迹。并在全国拥有自有品牌终端“酣客酒窖”超过 1700 家、文化实体“酣客酱酒博物馆”超过 9 家、企业家和中年精英注册酣亲超过 15 万人，企业经营模式更是成为行业典范。

战略节奏2：靠谱文化+主流团购

立足靠谱文化，将社群团购走向主流团购，从“靠谱的人喝靠谱的酒”升级为“靠谱的人喝靠谱的酱香酒”。跟主流品牌共性做足，开设面向主流团购的专卖店系统。通过圈层渗透和势能引导完实现面向大众消费者推广品牌。

① 与主流品牌共性做足，重点发展专卖店+团购渠道，走向主流团购渠道。

茅台早期将专卖团购作为重点战略

2004年年度股东大会上提出公司基本上将不再增加特约经销商，并逐步调整和淘汰部分不达标的经销商，同时重点发展专卖店。截止2005年，公司拥有专卖店超600家，较2001年上市时多450家，每年实现新增专卖店100家以上，2005年股东大会上重点放在专卖店的管理及团购渠道的开拓。在商政务消费逐步兴起的时代背景下，公司销售已覆盖了军区、大型集团、500强等企业，同时范围仍在不断扩大，2006年股东大会上公司表示“按照党政军、专卖店、重点客户、支持系列酒客户及保护重点市场的顺序和原则来分配茅台销售量，按照7：3的比例分配经销商与公司的销售量”，团购渠道的建设为茅台的发展做出较大贡献。

五粮液早期压缩低端，采取“经销商+专卖店”渠道模式

渠道方面，五粮液采取“经销商+专卖店”渠道模式，发力团购渠道。截止2001年，公司经销商队伍已发展至700多家，其中五粮液专卖店超260家，销售网络覆盖全国31个省市、500多个地市。通过率先推出“五粮液旗舰店”模式加强专卖店管理；2007年公司重点拓展了党政军和具有强大集团购买能力的团队市场，组建VIP客户部，开发专属、专供产品，团购销售收入突破5 亿元大关，2008年公司在五粮液品牌管理事务部下设立团购事业部，当年团购占比已达15%。团购市场在2007-2011年五粮液的经销商体系搭建中起到了重要作用。

② 通过圈层渗透和势能引导完实现面向大众消费者品牌覆盖。

国家级信任背书

关键意见领袖背书，关键意见消费者背书。以省级为单位，每个省区选择100位以上高势能企业家设计“证言瓶”，以“证言瓶”为主定位和象征性视觉。

品牌地方化示例：

河南：河南100位企业家的选择

广东：广东100位企业家的选择

山东：山东100位企业家的选择

战略节奏3：靠谱文化+大众消费

立足靠谱文化，通过主流团购，走下下沉市场，大众消费，全面对标习酒。

传播靠谱文化，“打穿”靠谱文化，主流商场跑马圈地。

传播靠谱文化，“打穿”靠谱文化，全面进驻烟酒店等大众消费市场。

产品全面对标习酒。

主销产品399元品质对标“习酒1988”，重复当年红花郎的路子。

吸收习酒“众星拱月”的产品布局，习酱+金银质中端产品共同做大。1988/1998（400元、600元）两个战略单品。

“靠谱文化”是酣客最大的战略，也是最终的战略

战略是一种长远的规划，是远大的目标，规划战略、制定战略、用于实现战略的目标的时间往往是比较长的。

争一时之长短，用战术就可以达到，但是想要“争一世之雌雄”，就需要从全局出发去规划，这就是战略。

战略的核心在于坚守，坚守“靠谱文化”是酣客通向百亿的必经之路。

关于作者

屈国利：增长战略事业部负责人，项目总监

杨忠诚：增长战略事业部资深咨询师，许战海矩阵研究高级研究员

编辑：刘悦

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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。