从对话到转化：跨境电商品牌营销策略

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举报 2022-07-11

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目前，在未知与挑战的大环境中，数字经济仍保持着稳健的增长。有数据表明，预计到2025年，中国产业数字化和数字产业化总值预计将超过GDP的50%。其中，电商作为数字化产业的重要组成部分，在数字经济全球贸易中扮演了不可或缺的角色。Twitter作为中国品牌与全球消费者建立连接的重要窗口，如何利用自身优势，帮助中国出海品牌将海量品牌对话，转化为可观的增长？

本期“Twitter出海对话间”由Twitter大中华区电商大客户业务经理邓聿玲Linda，和Twitter亚太区产品营销经理曾焕博Huan-Po一起，分享全球电商营销趋势和Twitter最新的解决方案，助力跨境电商品牌在全球市场中提高转化率。

● 充满挑战的市场环境中，全球购物产业有哪些发展新趋势？

● DTC品牌如何借助SVO工具实现高质量营销？

● 跨境电商品牌如何利用Twitter最新广告产品，优化投放效果？

内容摘要：

Linda：大家好，欢迎来到今年第五期“Twitter出海对话间”，我是Twitter大中华区电商客户业务经理邓聿玲Linda。我们团队主要负责帮助中国跨境电商品牌走向海外市场，并与当地消费者建立长期连接。本期节目将由Twitter亚太区产品营销经理曾焕博Huan-Po和我一起，为大家分享跨境电商品牌在Twitter上的营销经验，欢迎Huan-Po。

Huan-Po：大家好，我是曾焕博Huan-Po。正如Linda所讲，Twitter一直致力于帮助广告主更好地与海外消费者建立连接。为实现这一目标，Twitter也针对电商广告主的需求，持续革新广告产品。今天，我将和Linda一起讨论电商营销的趋势，并为大家分享近期Twitter针对营销产品的优化和创新。

Linda：近几年，疫情的反复让出行变得更加困难，却并未影响到人们对消费和购物的热情，而这一点在Twitter用户的对话中也有所体现。通过分析购物相关对话，我们发现在疫情期间，Twitter用户关于“购物”的讨论量逐步攀升。以2020年购物季为例，仅美国用户围绕购物季进行的讨论就高达8400万条，其中推文回复量年同比增长42%。此外，由于线下体验受限，社交媒体已成为用户了解产品的重要渠道。2021年，76%的Twitter用户表示，Twitter上相关讨论会影响他们的购物决策。在这种趋势下，品牌开始更频繁地在Twitter平台上进行推广，以触及潜在消费者。为帮助广告主度过后疫情时期，并为DTC（Direct to Customers）品牌提供更好的解决方案，Twitter在近期针对产品进行了优化和更新。Huan-Po作为产品营销专家，能否为我们详细介绍一下？

Huan-Po：我们发现，尽管海外已经放宽防疫等相关管制，但消费者对线上购物的需求却不降反增。近期，我们针对DTC品牌需求发布了新的广告产品——网站访问量优化（Site Visits Optimization，简称“SVO”）工具。

作为一种新型购买模式，SVO工具能够找到最有可能访问广告主网站的受众，并向其展示广告。因此，广告主可以通过SVO提高广告投放效率。利用基于网站访问量的竞价和基于CPM（Cost Per Thousand Impressions）的计费模式，这种广告投放模式可以更灵活地寻找符合条件的曝光机会，从而降低网站的单次访问成本。此外，我们改进了广告管理平台界面，可以明确广告主是在针对网站访问进行优化；同时，Twitter会根据单次网站访问成本目标进行衡量，并生成报告。

目前，产品为广告主带来了显著效果。首先，与使用转化量优化和链接点击量优化的广告活动相比，使用SVO的广告活动单次网站访问成本平均分别降低了31%和67%。当下，有很多品牌已经开始试用这款新工具，接下来Linda将为大家分享一些精彩案例。

Linda：更加高效的广告产品吸引了很多品牌“尝鲜”。我将为大家分享两个比较成功的案例。首先，SAP Concur作为一家差旅费用报销管理解决方案提供商，发布了一系列为企业提供相关洞察的白皮书。Twitter的SVO工具能够定位，并将广告投放给最有可能认可白皮书价值的企业，帮助SAP Concur优化营销的支出。与使用转化量优化和链接点击量优化的广告活动相比，使用SVO的广告活动单次网站访问成本分别降低了9%和88%。

另一个案例来自彭博社。为了增加商业频道的专题文章访问量，彭博社和Twitter的广告营销代理商Kepler合作，开展了网站访问量优化活动。通过使用新工具，彭博社商业频道的专题文章得以精准推送给目标受众。与使用转化量优化和链接点击量优化的广告活动相比，使用SVO的广告活动单次网站访问成本分别降低了52%和87%。彭博社曾表示，Twitter广告产品的发展可以使他们通过持续寻找新的方式为受众提供价值，同时能够帮助他们实现业务盈利。

Huan-Po：除了针对网页端的导流产品，Twitter也为看重App下载转化的广告主推出了新的广告产品。近期，我们在推文回复区为品牌提供了新的广告位。Twitter的回复区作为用户在Twitter时间线之外，使用第二多的界面，能够收获大量曝光。通过让相关广告出现在用户频繁进行互动界面，品牌更加高效地获得了曝光。通过推文回复（Tweet Replies）产品，App广告会出现在推文的首条回复下，在提高曝光的同时，也进一步缩短了用户的下载路径，为品牌带来高效的流量转化。在早期测试中，使用该功能的App广告展示量增长了16%，MMP贡献的下载量增加了8%，CPM降低了12%。

Linda：除了以上广告产品，Twitter也推出了更多购物相关功能。通过分析Twitter上的对话发现，有93%的Twitter重度用户表示，他们很可能会通过Twitter的购物功能购买产品，同时有72%的用户认为，Twitter有能力提供出色的购物体验。基于此类洞察，Twitter此前推出了购物模块（Shop Module）和直播购物（Live Shopping）功能，后续也在持续探索更多购物相关的解决方案。请Huan-Po分享一下，Twitter对于购物功能的未来规划，以及最新推出的Twitter商城产品又能为广告主带来哪些改变？

Huan-Po：我们已经陆续推出了一系列购物功能和解决方案。除了Linda提到的购物模块和直播购物，Twitter商家管理器（Twitter Shopping Manager）等功也能够帮助商家更加集中地管理在Twitter上的购物业务。

Twitter商店（Twitter Shops）是Twitter在提升购物体验方面的最新举措。作为一种完全可定制的沉浸式虚拟店面，它允许商家直接通过Twitter个人资料页面展示多达50款最新产品。这一全新空间还同步复刻了现实生活中，购买者在购买前随意浏览产品橱窗，探索新产品，进一步了解品牌的场景，从而提升购物体验。Twitter商店也促进了被动的启发式浏览，并在购买历程初期，为商家接触潜在消费者提供更多机会。我们看到，社交平台上的消费者希望看见与自己最相关的品牌和产品，而品牌广告主也希望能够完成更精准的推广。作为公众对话平台，Twitter能够通过分析用户对话，帮助广告主精准捕捉拥有特定需求的购物者，并把最合适的产品推送给最需要的用户，从而带来“自然购买行为”。我们也将会持续基于用户和广告主的需求，优化产品和服务。

Linda：非常感谢Huan-Po能来到本期“Twitter出海对话间”，与我们分享Twitter最新的广告产品和解决方案。在数字化发展趋势下，全球消费需求正在加速转往线上。同时，数字化也在重构国际贸易运营模式。在国内政策的支持下，跨境电商未来将拥有更多发展空间。Twitter作为连接中国品牌与海外用户的桥梁，将继续在跨境电商品牌营销方面持续发力，提升平台属性，优化推广产品，拓宽中国品牌的出海之路。谢谢大家！

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