基于组织视角的品牌管理“上中下三路”

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举报 2022-07-11

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品牌管理理论界中有两个非常经典模型，一个是品牌资产鼻祖戴维·阿克在《管理品牌资产》基于品牌资产的五星模型——品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和专有品牌资产；一个是凯文·凯勒在品牌圣经《战略品牌管理》提出的基于顾客品牌资产的CEEB金字塔模型——显著性、品牌绩效、品牌形象、顾客评判、顾客情感、品牌共鸣。

本质上来说，品牌管理是一个不断对于客户或用户心理建设的过程，认识、认知、认同、认购。这两个模型都是基于这个建设过程而来的。先让消费者认识你记住你（品牌知名度/显著性），再让消费者认知你了解你（品牌认知度/品牌绩效），然后让消费者认同你喜欢你（品牌联想度/品牌形象），最后让消费者不断购买你（品牌忠诚度/品牌共鸣）。

二者的不同在于，凯文·凯勒更强调品牌要与用户建立关系——要引导消费者建立正确的品牌反应（顾客评价、顾客情感），以及最终品牌要与消费者缔结品牌关系——共鸣。他的模型算是品牌资产和品牌关系做了一个重新整合。

两位大师对于品牌管理模型来源于产品品牌的视角，并以2C品牌为主。然而，在当今的市场竞争中，品牌的竞争不仅仅是产品个体或者产品品牌的竞争，每种产品品牌很难在短时间内建立消费者信任，很多时候要上升到企业品牌的竞争，这就需要我们更多从组织的视角，来思考品牌塑造和管理工作。不过，目前市面上还未见从这一角度系统梳理企业品牌的读本，实属遗憾。

不同于产品品牌，企业品牌主要是打造品牌的社会影响力，从而去赢取行业话语权及社会舆论方面的优势。企业借助这一势能，影响客户决策，甚至制定行业政策或标准。其打造方式就是展示企业对于利益相关者的关系，对于整个行业、社会、公众、国家和世界的贡献和重要意义。一般来说，B2B更偏企业品牌的塑造，B2C更偏产品品牌的塑造，当然也有很多企业以产品品牌为突破口，直接让企业品牌从中获得很多权益。

借鉴房晟陶老师对于企业文化塑造的模型，对于组织品牌的塑造和管理做开放性框架性思考，暂且归纳为基于组织视角的品牌塑造与管理“上中下三路”，或者称为头部、腰部和腿部，只有真正做到“上下同欲”，才能形成真正的内外合力。对于上中下三路具体如何推进，后续将逐一展开阐述。

上三路：使命/愿景/价值观；业务和产品规划；品牌定位/品牌规划

“如果一个人不清楚自己要驶向哪一个港口，那么所有的风向都是不利的”。——古罗马哲学家吕齐乌斯·安涅·塞涅卡

上三路是基石和根本，也是指引和方向。

我认为，组织视角下的企业品牌一定是内生的，从内而外散发出耀眼光芒。如果没有内部对于品牌的高度共识和认同，品牌在在外部可能是无本之末、无源之水，必然缺乏持续生命力。

同时，品牌的内核一定是价值观。无论是企业品牌还是产品品牌，最终呈现的是企业倡导的价值观，这就不难理解不同企业价值观下的不同产品味道。在品牌最深处的“共鸣”一定是与消费者的价值观高度契合而带来的。当然，那些听起来动人的品牌故事也是价值观带来的愉悦和美感。

我始终认为，文化和品牌是企业的一体两面。在品牌塑造上三路中，第一核心要务是使命愿景价值观的梳理。缺乏清晰的价值观的企业，如同缺乏灵魂的肉体，在对外品牌面孔一定是模糊不清的。所谓“秀外慧中”，大抵也是这个意思。

“品牌应该是从业务中来，到业务中去的”。对于一个企业品牌来说，业务和产品是最大的品牌，脱离了业务和产品来谈品牌无疑是耍流氓，因为客户和用户对于企业最直接的感知就是企业的产品。所以，我们的业务和产品，服务什么客户、竞争环境如何、我们的优势和劣势是什么、如何影响客户等等，这些都是品牌打法的最核心依据。

品牌定位、品牌规划分别回答品牌是什么、品牌如何做的问题。这里多说几句品牌定位。我是坚定的定位主义者。如果不解决定位问题，其实我们所做的很多工作都找不到归属和价值原点。在企业管理中，定位的应用其实处处可见，岗位价值、职务说明、组织结构等，某种意义上来都是定位的应用，最终回归到的还是心理上的“确定性”——心智渴望确定性、恐慌不确定性。

我们熟知的品牌定位，来源于里斯和特劳特的理论，同样是从产品品牌角度出发。简单来说，品牌定位就是“如何让你在潜在顾客的心智中与众不同”。把消费者心智中的已有认知或者心智模式当成现实来接受，然后重构这些认知，以便在消费者心智中确定想要的“位置”，这是定位思想的本质所在。

那么，企业品牌该如何去定位？业务单一的企业品牌相对简单，可以等同于产品品牌定位。业务复杂的企业品牌定位相对复杂，一定需要在繁杂的业务逻辑中找到共性，延展一点说应该是共性承诺。定位越简单、清晰，与客户的沟通成本越低，很多时候，潜在的客户没有太长的时间听你去解释。这个清晰的定位一要说明你是做什么的，二要说明你做的怎么样，三是你与竞争对手有何不同。

中三路：产品/服务/质量/渠道等指导原则；流程、机制和系统；品牌意识与素养

“永远不要承诺你办不到的事情。”——普布里利亚斯·西拉斯

中三路是关键和核心，同时也是支柱和保障。

我认为，组织视角下的企业品牌定位，本质上是一种品牌承诺。这个承诺，需要通过客户和用户等利益相关者之间的关系连接、品牌接触点去不断兑现。其核心，在于为客户、用户体验和关系持续改进内部的运营体系。

移动互联网时代，员工才是企业品牌最好的代言人，未来可能就是“人=品牌”，靠“品牌定位+央视标王”的打造品牌的时代已经一去不复返了。

如果从组织内部运营和人的角度来说，这个兑现必须从内部先开始，这就是我理解的中三路，同时也是最无形、最容易被忽视、最难推动的部分。很多时候，这一部分是缺失的。

将品牌概念内部化为企业及其员工对顾客的承诺，意味着企业必须根据承诺在每一个接触点都始终如一的递送价值。如果缺乏统一性，势必造成外界品牌认知模糊不清或混乱不堪。

关于指导原则，房晟陶老师在讲企业文化的时候举了一个例子，“三大纪律八项注意中的三大纪律就是原则：一切行动听指挥；不拿群众一针一线；一切缴纳要归公。这三条简单的原则，就把人民军队的气质传神的描述了出来。

在企业品牌塑造的时候，我们同样需要有这样的指导原则，特别是对于产品、服务、质量和渠道等，这些都是客户和用户非常容易感知到的点。对于这些，如果没有形成内部共识的标准，我们的品牌在外界根本无法形成统一的感知。

光有指导原则是远远不够的。实际上，更需要有体系化的保障，对于一个企业来说，塑造品牌最关键的一步要渗透到业务流程、机制和系统方面，需要打通内部体系性。除了品牌自身建设和管理规范的流程之外，还涉及到产品的开发、设计到营销计划的实施、过程和行为，每一件事都相互联系、彼此依存。如产品的命名、视觉、上市、营销等等都应该有完整的流程设计。

建立、推广、支持和保护强势品牌是由公司最高层开始的、自上而下的、全员的工作，这个在业界已经形成了共识。企业员工的品牌素养，特别是管理者（特别是产品经理、市场经理、渠道经理等）的品牌素养在形成内部统一性显得更加重要。甚至公司的HR体系应该针对品牌素养开发出能力素质模型，去衡量管理者的品牌素养。

中三路在现实的企业中，往往是“理想很丰满、现实很骨感”，特别是在品牌的意识和素养方面，往往屈服于短期的业绩压力。

下三路：统一识别系统；立体沟通与传播；体验与关系运营

“品牌是人们感知到的全部——你看到、听到、读到、知道、感知到和想到的，关于一种产品、服务和企业的所有内容。”——菲利普·科特勒，弗沃德

下三路是连接和深植，同时是加持和沉淀。

这一部分相对认知度比较高，也相对落地，大部分公司品牌工作者都是以此项工作为主。我理解是，这部分主要是基于品牌触点上识别、传播、沟通、体验乃至更高层面的品牌关系维系等，也可以理解为“认识、认知、认同”的过程。

识别系统，我认为为两个部分，一个是关于品牌本身的名称、logo、口号等内容。IP化。另外一个是关于品牌的基础识别的物料部分，如画册、宣传片、PPT乃至空间更大的展厅等。某种意义上来，这似乎一个更大、更统一的识别系统。

就宣传片啰嗦一句，我们为什么要做宣传片？我们常常看到的是它对外的作用——承载品牌形象，帮助消费者做出决策。而常常忽视了它对内的作用——统一内部品牌语言。我理解的画册、展厅等作用也都是这样，他们对于内部的作用要远大于对外的价值。

立体沟通与传播，需要从两个方面来理解，一个是内容，一个是渠道。内容和渠道本身也是一种品牌联想，内容本身就是一种品牌，渠道也是需要有品牌选择性。现在讲渠道，可以分为传统媒体、新兴媒体和自媒体等等，这是一个非常粗糙的分法，还有行业垂直媒体、乃至更加小众的媒体类型，不同的媒体需要适配不同的内容。在新的媒体时代，万物皆媒介，我们要十分珍惜每一次与客户、用户沟通的机会。

从内容来看，我始终认为，精品化、故事化、UGC化是未来内容打造的主要方式。单说UGC化，移动互联网时代的内容传播呈现出即时性、互动性、社交性等鲜明特点。这里的内容不是传播的文案。对于很多B2C企业来说，越来越重视消费后用户关系的维护，因为大家可以随时随地的进行评价和分享。当然，对于B2B企业来说，沟通与传播呈现的特点是小众、深度和精品。

如果说，前面很多都是产品服务消费前的连接、感知、判断，那么品牌体验和关系运营，我理解是消费后的动作。以前消费者关系是单向，且不可见的。品牌通过层层渠道与供应商，才能抵达消费者，消费者也缺少向品牌的反馈环节，两者互相看不见。但现在，双微一抖粉丝、直播间粉丝、私域流量等等，这些消费者关系的新形式，是可以实实在在被看见的。当建立消费关系后，除了持续复购，在公开透明的社交网络的分享与评价更为重要。优质口碑，会带来更多的客户和用户；负面评价，则可能让品牌陷入危机深渊。

未来，每一个产品都会形成一个大的社会舆论网络，广泛触点下的社会化评价终将成为产品品牌形成的主战场。对于企业品牌来说，也是如此。只是因为利益相关者众多，复杂度更高，更是一项系统性工程。B端品牌更应该做“小众传播”，传播的精度与深度，大于广度。

最后小结三点：第一，品牌塑造和管理是一项长期、系统工程，不是某一个部门的工作，而是从内到外展现出来的全员工作，要让所有的员工都成为品牌代言人。第二，只有实现从内到外的统一性，也就是“上中下三路”的一致性，品牌才能真正的“立起来”；第三，从品牌从业者角度来说，我们需要真正做到“心中有蓝图，手上有地图”，而不是“头痛医头、脚痛医脚”，要学会中西结合的方式来认知品牌、塑造品牌、管理品牌。

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