乐心如何走出增收不增利的迷局？
什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。
一、 乐心医疗面临增收不增利的重大挑战
乐心医疗成立于 2002年， 2016 年在创业板成功上市先后成立了中山、深圳、上海 3 个研发中心，发明专利与专利总数为 63/320件，是软硬件一体的健康管理提供商。
许战海咨询行业研究小组高度关注乐心医疗。在调研的过程中，我们发现乐心医疗面临重大发展问题。
乐心医疗日前披露的2021年年度报告显示，期内实现营业收入18.21亿元，同比增长36.23%，创下历史新高，但同时值得留意的是，但利润大幅下滑，报告期内归母净利润仅为886.88万元，同比下降87.36%。乐心医疗面临较大的挑战。
（数据源自乐心医疗2021年报）
二、 乐心医疗矩阵分析
1、 乐心医疗内线产品分析
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
从乐心医疗的许战海矩阵图可以看到：
份额产品：体重秤、厨房秤、体脂秤、血糖仪、智能枕、心贴
招牌产品：电子血压计i7
形象产品：缺失
1) 招牌产品势能不强，只有吨位没有地位
根据2019年国家海关统计数据显示，电子血压计（ HS编码-10HS：90189020）出口总额在国内该商品分类出口总额排名第三，公司产品广泛销往50多个国家和地区。乐心医疗招牌产品电子血压计产品属于检测类产品，没有治疗类与康复类产品，相对竞争对手乐心的产品属于健康医疗的大众产品，基于成本优势，出口量较大，有一定吨位，OEM属性使得乐心的整体品牌势能并不强。
2) 缺少份额化策略
乐心医疗借助自己原料供应商的优势生产家用医疗器械产品，属于行业中的跟随者。既缺少与招牌产品协同的份额化策略，又缺乏基于特性化和视觉化的份额产品打造方法。
（数据摘自乐心医疗2021年报）
从乐心医疗2021年分产品的收入结构看，家用医疗产品、家用健康产品、智能可穿戴设备三者营收占比分别为41.65%、18.98%、32.49%。从乐心医疗许战海产品矩阵看，家用医疗产品、家用健康产品属于乐心医疗内线产品，家用医疗产品2021年营收7.58亿，与家用医疗第一品牌鱼跃58.94亿营收，九安医疗23.97亿差距较大，乐心内线产品市场份额占比不高。
3) 形象产品
当前乐心缺乏形象产品
乐心内线产品总结：
• 招牌产品势能不强，有吨位地位不强，缺少有效的高维度医疗产品背书，不能有效提升乐心医疗行业地位和品牌势能；
• 份额产品缺乏品牌推动力，市场占有率不高，需要大力度营销才能拓展市场，势必加大各项费用，稀释利润；
• 乐心医疗形象产品缺乏，不能提升乐心的品牌形象。
2、 乐心医疗外线产品分析
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。外线产品利益：提升品牌势能，增加企业营业额，企业赢得未来的竞争。
从乐心医疗的许战海矩阵图可以看得到：
种子产品：TWS 耳机、医疗级手表、数字健康saas业务
火苗产品：智能手环
第二招牌：缺
乐心医疗外线产品分析
1) 乐心医疗推出外线产品的时机不对
智能手环等穿戴设备，在2014年推出之际应该是乐心医疗的外线。许战海矩阵指明：内线不稳之时不考虑外线竞争，内线格局稳定要考虑外线竞争。
乐心医疗在内线产品没有稳定的时候做外线，本身是一个错误的策略，如果非常看好智能手环（智能设备的领域），可以考虑采用推出第二品牌进入！
而竞争对手小米、荣耀手环与手机协同（有高科技的认知势能），所以品牌势能更强，既有吨位又有地位，应该通过强势品类产品背书这一特性，以特性化份额行业招牌的方式打造乐心医疗的招牌产品。
2020 年全球可穿戴设备出货量将达到 3.96 亿台，与 2019 年出货量3.459 亿台相比增长 14.5%。展望未来，据 IDC 预测， 2024 年全球可穿戴设备出货量将达到 6.318 亿台，五年内复合年增长率（CAGR）为12.4%。
乐心依托多年在智能健康硬件、大数据、物联网、互联网及深耕健康行业的经验积累和资本运营，不断扩充IOT健康产品，乐心医疗级手表与TWS耳机是乐心医疗外线产品中的种子业务。
2019 年 12 月公司推出医疗级心电健康手表 H1，该产品是国内首款完成中国 CFDA认证的 ECG 心电监测智能手表，是针对心血管疾病提前预警、持续预防而设计，主打“专业心电检测”和“自主心脏健康管理”。
2) 内外线产品缺乏有效协同
2019 年乐心控股声源科技（深圳）有限公司，切入 TWS 耳机业务，声源科技旗下品牌聆耳（Linner）是一个以智能主动降噪技术为核心的降噪耳机，乐心在耳机中即将增添心率算法，加入心率功能，未来有望成功增添生物识别类传感器，以达到健康监测的目的。
外线产品医疗级智能手表与TWS耳机与内线医疗健康产品，技术上略有协同而竞争、渠道、资源上协同性较低，尤其是客户端品牌认知协同性很低，很难将医疗与智能穿戴设备有效联系在一起。
做外线产品的重要准则：
（1）选择一个长期增量市场。
（2）做到与内线竞争产品“五大协同”即竞争协同/趋势协同/渠道协同/技术协同/资源协同。
乐心外线产品总结：
• 错误的外线产品选择
乐心医疗的外线产品虽然基于增量市场，智能手环与家用医疗产品，严重缺乏产品协同，对于内线产品提升势能和销量提升作用有限；
•外线产品与内线产品缺乏有效协同
外线产品TOC属性较强，内线产品TO B属性较强，表现出“各玩各的”，内外线产品均需要资源和费用支持，B端C端市场费用均增加。
三、 许战海咨询战略定位事业部
对乐心医疗的战略建议
通过许战海矩阵内外线的分析总结，乐心医疗增收不增利的核心原因在于内线是没势能，外线是协同不够，不能有效增强内线的势能，没有带动内线销量就是证明。为支持乐心医疗走出增收不增利的困境，我们给出乐心医疗的战略建议。
1、 乐心医疗必须强化招牌产品，建议乐心内线招牌从医疗康复类产品中挖掘，尤其要重视领域细分场景和高势能人群的需求；通过人群和场景细分提升，市场占有率和客户口碑；
乐心医疗的招牌产品为血压计i7，目前以出口为主，官方旗舰店也有销量，但与鱼跃、九安品牌产品销量有一定差距。招牌产品对于企业非常重要，通过招牌取得竞争优势或占据品类认知，并确立品牌形象和提升品牌势能。统一面品缺乏招牌产品，被康师傅压制16年，直到2008 年，统一推出“老坛酸菜牛肉面”，才有了自己的招牌产品。2012 年销售额是 2008 年的整整 27 倍，一举扭转统一在方便面市场的被动局面。
医疗器械行业的鱼跃医疗依托招牌产品制氧机，逐渐发展成为呼吸系统解决方案提供商的经验值得乐心借鉴。鱼跃医疗核心产品从电子血压计到制氧机，再到血糖类产品，依托研发和资本优势在医用专业场景建立品牌形象，在家用医疗器械不断提高销量和品牌势能，如制氧机和呼吸机，鱼跃品牌强势超过外资品牌以60%以上的占有率，结合雾化器等产品构建呼吸系统解决方案，极大提升鱼跃品牌知名度。
2、 树立形象产品，并做好招聘产品与形象产品有效协同，拉高品牌势能；
农夫山泉长期受益于形象产品，不断推出各种形象产品，婴儿水、玻璃瓶、泡茶水、长白雪持续提升招牌产品势能和整个农夫品牌势能。医疗企业世界知名品牌美敦力是通过自研以心脏起搏器起家，并持续扩大单品优势，打出品牌效应和渠道。依托心脏赛道形象产品和招牌产品建立起构建多项强势单品，进而形成增长矩阵。乐心缺乏形象产品，无法与招牌产品呼应，共同提升品牌势能，增加品牌溢价，建议乐心医疗在强化招牌产品的同时，还需要学习美敦力树立形象产品。
3、乐心基于五大协同理念打造外线产品，重构内外线产品协同性；
许战海咨询明确指出内外线产品要做到五大协同，即竞争协同、趋势协同、渠道协同、技术协同、资源协同。如今麦郎的外线产品凉白开和洽洽的外线产品小黄袋均是基于五大协同做出的成功的外线产品。今麦郎打造饮品外线凉白开，大大提升了今麦郎的品牌势能，从而带动全线产品热销。2020年凉白开销售额 20亿、2021年今麦郎销售额突破 200亿。
乐心医疗内线的家用医疗器械与外线的医用级手表、耳机、手环等协同性较弱。目前乐心基于自身软硬件优势，整合健康监测和健康管理业务，如果能有效从细分人群和市场切入会有较大的机会，这样做有利于内外线的协同。
最后，我们希望乐心医疗有效、有序布局产品战略，改变增收不增利的困境，实现持续良性增长。
参考资料：
1. 乐心医疗2021年年报
2. 《鱼跃医疗如何再次飞跃》许战海咨询公众号
3. 《医疗器械万亿崛金， 百花齐放机会层出》东亚前海证券
4. 《中国医疗器械供应链发展趋势报告：锐意革新，韧则行远》仲量联行
5. 《深度布局医疗健康IOT，受益于大客户战略及产业需求高增长》方正证券
关于作者
杨功喜：许战海咨询项目总监 ，资深行业研究组成员
编辑：刘悦
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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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