丑萌的爆款魔力：从马踏飞燕到神马来了……

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举报 2022-07-11

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这是IP蛋炒饭开伙的第171篇文章，

全文约2900字。

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作者：陈格雷（老小格）团队

《超级IP孵化原理》作者、品牌IP孵化人

这周的数藏领域没有什么新的大消息，除了不断有数藏平台关停、改名的信息，所以继续观望。我们自己的“元气新宇宙”也在升级准备中，会走向一个超越数藏的元宇宙领域。

趁着这周空歇，今天这篇文章回到IP蛋炒饭一贯关注的IP案例，讨论一下最近“马踏飞燕”为何如此火爆？就是这款——

第一眼看上去是不是觉得很丑？甚至丑得有点不走寻常路……长得呲牙咧嘴、歪瓜裂枣，脚踩的那只小鸟也是一脸无辜惊讶状。这样的设计，在国内的文旅产品中很少见。但再看一眼，是不是又感觉有一种潜入人心的魔力？让人忍不住想拥有和传播？它近期在网络爆红，登上各种热搜榜，相关产品也销售一空，掀起了大众的讨论热潮。我用“丑萌”两个字，来形容这款来自甘肃省博物馆的铜奔马文创IP产品：“神马来了”。确实是又丑又萌。各种吐槽在网上不断出现——

虽然在民间有些褒贬不一，但在专业人士的眼里，基本评价都是可圈可点。“将特点放大”、“生动”、“喜感”、“亲和力”、“参与感”，是普遍的看法。

把文物设计做到极致，就打破了普通文旅文化设计的局限，才有可能成为爆款和破圈。

有意思的是，马踏飞燕这款经典文物的马本来就很丑。让我们看看本来的照片——侧面是这样，英姿飒爽的感觉。

正面却是这样的。

其实也是呲牙咧嘴、歪瓜裂枣，笑容本来也很魔性。所以这款出位的设计，其实是忠于原作风格的。引用甘肃省博物馆文创中心负责人崔又心的原话——“大家之前熟悉的是铜奔马的侧面，其实正面看，它就是咧着嘴的，嘴还有点歪。我们设计时突出了它正面的形象，放大它的头和嘴的倾斜度，并且增加了牙齿，让它整体给人一种调皮可爱、非常萌的感觉，你看着它就会想笑！同时我们给马和飞燕增加了互动，让它俩看起来就像一对好朋友。”

下面，老小格会对这款从”马踏飞燕“到”神马来了“，进行细致的一一解读。

看看这款作品的爆款和出圈原因究竟是哪些要素？

1为何越丑越萌？

这款作品最大的特点，就是“我很丑、可是我很萌”，而且，这满满的萌感都是来自足够的”丑“，才引爆的。

这种情况并不少见，并不是只有马踏飞燕一家。

比如，NHK电视台的著名IP代言形象DOMO君，也曾经是以“丑”著称的。

DOMO君张开血喷大口，眼睛又小，在当年也引起了很多的争论，但却非常受欢迎，还走出日本，成为全球都颇受欢迎的IP角色。

还有百年经典米其林大叔，最早的形象也是挺丑的，当时也一炮而红，经过百年修改才变成现在的样子。

所以，丑萌能成功并不少见。

其他还有各种傻萌（如熊本熊）、软萌（M&M巧克力豆公仔）、呆萌（木头人）、凶萌（奥特萌的小怪兽）等等，都能大获成功。

而相比之下，很多在设计时过于正常的可爱萌，做出来其实并不可爱也并不萌，也无法在人心中留下强烈印记。

这是为什么呢？

为什么刻意追求可爱萌又保持正常的形象都不萌呢？

这就涉及到人性心理的最根本部分了。

萌其实和完美、理性、美丽无关。

越是想追求完美的形象，越是无法做到萌。

我在一篇老文章《为什么IP形象不够萌》中有一整段的描述——

很多人以为“萌”的邻居是“美丽”，但研究后才发现，美丽往往和萌是对立的……因为，美往往和神圣、完美、难以触及和接近有关，美往往自显高贵，将其他视为低的、劣等的。而“萌”不是这样的，萌往往激发人们想要庇护的欲求，是容易接近的，有弱点的，不成熟的，比自己弱小的事物。“在萌的情境里，感受不到成年人站在高处支配未成年人，反而窥见未成年人得到肯定的姿态……孩子们虽然毫不起眼，但他们玩耍的姿态却能成为焦点。”

因此，如果各位想做出真正萌的东西，一定要记住，“萌”的真正邻居其实是“怪诞”和“有缺陷”，而不是完美。

从《白雪公主》里的七个小矮人，到《E.T》电影里的丑陋外星人，到《龙猫》里的龙猫，它们都有非常异于正常的不正常之处，不是身体过小，就是过大，或者四肢与身体极不成比例，总之是有些怪异。

「广告」元气新宇宙供需社区2有哪些社交货币?(MEME模因)每一个爆款里面，一定蕴藏着丰富的MEME模因，也就是社交货币。

马踏飞燕的社交货币，体现在色彩、造型、表情中。

先说说色彩，它是绿色的，而且是极为单独的绿，这非常少见，绝大多数IP产品都很少用到绿色作为如此单一的主色调，即使用到绿色也往往是混杂的。

单纯的绿，使得它很容易跳出来，在网络上一大堆内容中，让人过目难忘，这很容易就成它的社交货币，被广泛记住和识别。

而且，这很容易让人联想到“绿码”，在疫情下每个人都需要绿码，绿码本身就是一个强大的社交货币。

所以，老小格深信，绿色和马的结合，能让人联想到绿码，是现在突然流行起的重要天时地利，真的是因缘际会。

再说说造型，它在造型上走的是夸张的浑圆风格。

这使其跳出了常规文物衍生品的正经感，显得Q和逗趣。

这还不是普通的Q版，是夸张的Q版。

如果仔细比较，就会发现，它的线条感和造型感，和很多能大流行的角色是一样的，携带着同样的MEME模因。

尤其是浑圆的肚子，和浑圆的小鸟，非常容易打通人的潜意识，和平时喜欢的其他各种东西联系在一起。

然后就是表情。

显而易见，无论是马的呲牙咧嘴大笑表情，还是小鸟惊呆的表情，都极具受欢迎表情包的特征。

我们可以在大量受欢迎的表情包中，找到类似的样子。

以及在各种经典的动漫角色中，找到类似的姿态。

可能有些人理解不了这种相似。

其实在IP设计中，寻找最有共识的表现方式，是非常必要的。

因为这就是在运用文化传播的基因：MEME。

任何成功的新IP爆款，一定有过往受欢迎的文化基因MEME存在。

这些MEME，就是人性的原型，和人类文化的共同符号化记忆。

不同的IP，共同的MEME，是所有IP成功的共同原理。

3双能共赋(IP源代码)最后再说说这个IP的源代码。我们经常说IP可以赋能，所以IP是能量。IP的能量要么来自人的精神情感，要么来自文化共识，是两者同时作用的，前者来自人的个体，后者来自人们的群体。简称为“双能共赋”，即文化能和情感能。让我们看看，马踏飞燕｜神马来了的“双能共赋”是什么？首先是文化能，马踏飞燕绝不只是一件出土于东汉的历史文物。它同时还被国家旅游局定为中国旅游标志。

中国旅游标志

因此，它是具有国家符号意义的IP，可以和故宫、敦煌飞天等并列。

这就是它的文化能，非常高大上。

而同时，通过艺术设计的再创造，通过“丑”萌化设计，它实现了直通潜意识的情感共鸣，也和现代人的精神情境发生了非常轻松的共振。这就是它的情感能，非常接地气。崇高与世俗、理想与日常、强大与有趣，就这样结合在了一起。既具有高大上的强大文化背景，又具有很贴近现代人日常心态的情感风格，这样的双能共赋，就是它的源代码。这是两者兼备，很少有人能做到。最后，老小格再总结一下这背后的爆款规律：1、先选择最强大的文化象征符号来开发IP；2、将其中最有情感力的元素，放大到极至；3、运用MEME文化基因，放入最具有共识的表现方式，打造出社交货币；4、然后把产品和渠道做好，就自然会在最适合的天时、地利、人和下爆发。当我们想打造一个爆款IP产品时，最重要是放大什么？加强什么？是抹去特点？还是加强特点？是四平八稳就交货，还是敢于有争议，突破一般人的常规？

【END】

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