蓝盒子|单点突破蓝海市场【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-07-11

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汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生，带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为「单点突破蓝海市场」。

根据《国民睡眠健康趋势洞察》81%国民认为睡得好是健康的定义之一，然而当代睡眠情况却不容乐观，中国超3亿人存在睡眠问题障碍，睡眠障碍已经成为引发全国关注的问题。在此背景下延伸出一个新的经济风口：睡眠经济，大小品牌、新老玩家纷纷涌入睡眠经济赛道。

01 赛道洞察-Tomson & Jason Brand Research Center蓬勃发展的睡眠经济

近年来，中国人均GDP高速发展，迎来了新的里程碑，而随着经济的发展，国民的睡眠市场却在减少，从2013年至2021年，国民平均减少了近2小时的睡眠时间，与此同时，我国睡眠经济蓬勃发展，整体市场规模在2020年超过4000亿，将在2030年突破万亿。

根据艾媒数据中心数据显示，2021年中国失眠人群画像中，从性别来看，男女比例较为均衡，男性占比46%，女性占比54%；从年龄来看，以22-40岁的中青年为主，占比74.3%；从学历来看，大学本科学历约占六成；从收入来看，月收入主要集中在5001-15000元之间，从城市代际来看，主要集中在经济相对发达的一二线城市。

02 DTC模式-Tomson & Jason Brand Research Center以消费者为中心
在五花八门的睡眠产品中，与睡眠行为本身最直接相关、不可或缺，又最容易被忽略的是床垫，一个品牌凭着床垫这个单品，第一次参加天猫618，开售首日卖出近1000张床垫，销售额接近4千万，这个品牌就是蓝盒子。

和传统床垫品牌的模式不同，蓝盒子以消费者为中心采用DTC模式，去除了中间商这一环节，直接和消费者进行沟通。在渠道上蓝盒子先是开办了天猫旗舰店，后逐步覆盖到线下的家居馆，通过全渠道的链路，让消费者可以更方便地购买产品。
在媒介上蓝盒子通过年轻人常用的小红书、哔哩哔哩、抖音等平台，与年轻消费者进行高频互动；在产品上蓝盒子从消费者出发，推出100天免费试用的售后服务，降低了消费者的试错成本。
-视觉识别Tomson & Jason Brand Research Center
一个精心设计的标志还能够吸引那些初次见到这个品牌的目标消费者群体，带来良好的第一印象。它通过一定的图案、颜色和字体来向消费者传输某种信息，标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者偏好，进而影响顾客的品牌忠诚度。——《品牌形象论》

蓝盒子的品牌符号是一个很好的视觉标志，易识别、易记忆、易传播。蓝底反白的正方形方形中有ZZZ三个字母。从色调上来看，蓝色是光的三原色，蓝色象征自然，让人联想到天空和海洋，传达出可靠、信任的感觉，和品牌名蓝盒子相契合。品牌符号十分简洁，却能让人一下子就能理解含义，正方形代表盒子，ZZZ代表睡眠的含义，和品牌slogan：将好睡眠装进盒子里，产生了关联，而且ZZZ是生活中常见的符号，选择其作为品牌符号能大大增加品牌符号出现的频次，方便传播。

品牌符号贯彻蓝盒子的整个品牌体系，从品牌logo到品牌的产品包装甚至营销，成为一个可灵活适用于社交和数字传播的超级符号，有机地融入消费者的数字环境，帮助蓝盒子品牌更高效地和消费者对话，增加消费者对品牌的印象和记忆。

03 单品突破-Tomson & Jason Brand Research Center大单品抢占消费者心智
每一个成功品牌的背后，都有一个强势的大单品，不管是品类刚刚创新的中小企业，还是已经做大的中大型企业，它们之间的竞争，其本质是大单品决胜，而不是产品群决胜。 2019年蓝盒子成立，面对市面上五花八门的床垫产品，蓝盒子采用大单品战略，集中资源只做了一款产品：Z1记忆棉弹簧床垫，蓝盒子为这款单品提炼出了两个核心卖点：简单和科学。

简单分为两方面，一方面是设计简单，白顶面、蓝围边，拿掉一切与床垫本身无关的东西；另一方面是文案简单，蓝盒子的产品文案从消费者出发，没有复杂的专业术语，用更直白的词语阐述概念加上图片辅助，让不懂的人也能迅速理解。

如蓝盒字对床垫材料的描述是这样，微孔密度海绵是一个透气的气温分散层，远离睡眠中产生的闷热感，接地气的产品文案让人很快就能看懂，一下子就拉近和消费者距离。

科学体现在，蓝盒子成立了自己的品牌实验室，成立了专属的研发团队进行研发，产品通过了第三方检测机构：CTI华测的80000次压力测试，并有对应的检测报告，检测报告成为一个信任状，能减少消费者对产品质量的疑虑。

-100天免费试睡Tomson & Jason Brand Research Center 以前人们买床垫，一般会去大型家具商场，在样板床上坐一坐、躺一躺，而蓝盒字作为新锐品牌在短时间无法内覆盖大量线下门店，消费者无法仅凭图片视频确定产品是否适合。

蓝盒子首创“100天免费试睡”售后服务，非偏远地区100天内退货物流由蓝盒子承担。小红书中近千条有关蓝盒子的笔记中，很多人直言，敢于尝试购买蓝盒子，就是因为可以免费试睡，“如果不合适也不要紧，大不了退掉嘛”。
蓝盒子的这一创新，可以先在熟悉的睡眠环境下实际体验睡眠感受，为消费者创造了新的安全区，降低了消费者的试错成本。

其次，为配合网上销售，蓝盒子采用真空压缩卷包，将床垫卷在细长的蓝色盒子送货上门，使体积大大缩小，使得运输更方便。

蓝盒子通过聚集资源与精力打造出Z1床垫这个大单品，大单品的成功让蓝盒子有效实现市场破局，使得消费者对蓝盒子产生更直接的品牌认知，将蓝盒子=好睡眠的品牌定位打入了消费者心智，成为弹簧床垫品类的头部，目前蓝盒子Z1床垫单品GMV过亿，通过大单品战略蓝盒子实现了品效的双重增长。
04 多元营销-Tomson & Jason Brand Research Center获得品效双重增长
蓝盒子官宣郭采洁作为代言人，通过代言人营销，获得了品效的双重增长，官宣黄觉和麦子作为品牌形象大使，提高了品牌知名度，同时开启了助眠计划，让更多人关注山区儿童和榕树头公益组织，提高了品牌形象。 -代言人营销Tomson & Jason Brand Research Center
蓝盒子找了郭采洁作为品牌代言人，郭采洁作为演员兼歌手，本身自带话题度和流量，而且有着广泛的粉丝群体，仅在微博上就有3000w+粉丝，而且通过微博可以发现郭采洁和粉丝的互动十分热烈，可见郭采洁的粉丝群体活跃度很高。

品牌与明星的合作是两个IP的结合，两者不是孤立的，而是在调性契合的基础上合作共赢。在流量与话题之外，蓝盒子深入寻找郭采洁和品牌二者的契合度，与郭采洁共同创造一种价值观，与大众消费者进行更直接的沟通。
蓝盒子为郭采洁拍摄了一个短片《我用睡眠，打开自己》，片中用郭采洁的第一人视角进行独白，打开既代表着打开蓝盒子的产品获得更好睡眠，同时也展现出郭采洁想要打破顾里标签，通过音乐重新找回自己的想法，将产品概念和代言人找个一个巧妙的契合点进行结合，发挥出1+1＞2的效果。

蓝盒子此次代言人营销十分成功，获得了2022年度天猫宝藏新品牌的年度经营黑马奖，此次营销取得了声量和销量双近亿的效果。

-品牌形象大使Tomson & Jason Brand Research Center 2022年1月7号，蓝盒子官宣黄觉和麦子作为品牌形象大使，从11年7月至今黄觉和麦子结婚近十年，一直是娱乐圈中的模范夫妻，请他们作为蓝盒子的品牌形象大使，可以将床垫的使用场景从个人拓展至家庭，同时黄觉和麦子自带话题度和流量，可以获得更好的传播效果。

此次官宣蓝盒子为黄觉和麦子拍摄了一个短片《我们的舒适区》，1分26秒的短片通过黄觉和麦子的互动轻松自然的展示了蓝盒子产品的主要功能卖点，在微博上获得100w+的播放，使得更多人了解到蓝盒子品牌和产品，增加了品牌知名度。

-助眠公益计划Tomson & Jason Brand Research Center 榕树根是扎根云南滇缅边境的景颇族山寨，致力于素养教育的公益机构，由来自北京、曾任跨国公司律师的资深公益人李旸女士和她的丈夫荷兰艺术家、语言学家乐安东博士于2009年共同创办，旨在陪伴200多名山区留守儿童成长。

蓝盒子在了解到云南山区留守儿童因为缺乏安全感，有睡眠问题后，和榕树根合作开展了蓝盒子助眠计划。奔赴云南省德宏傣族景颇族自治州了解情况，同时将100天免费试睡退回的Z1床垫，经过重新清洁、消毒，作为物资捐献给榕树根，此次活动让更多人关注山区儿童和榕树根公益组织，同时提高了蓝盒子的品牌形象和知名度。短短两年时间蓝盒子已成为天猫弹簧床细分类目的头部，因为它采用DTC模式，以消费者为中心去进行产品研发，打造出Z1床垫这个大单品，通过100天免费使用降低消费者的试错成本，最后通过代言人营销、品牌代言人，实现了品牌销量的和知名度的双重增长。

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