彩棠x单向街：在疫情的阴霾下寻找生活的原生美

原创赞5 收藏2 评论

举报 2022-07-13

扫描,分享朋友圈

”自己动手水培蔬菜，开一场家庭音乐会，跟着刘畊宏的直播天天暴汗，研究101种做菜的方式......”

因为疫情，许多年轻人“喜提”两周居家小长假，在不能自由出行的日子里，有人烦躁抑郁，终日寡欢，干什么都提不起劲；也有人苦中作乐，不愿放弃生活的仪式感，开始在家里各种“整活”，水培蔬菜、炸厨房、跟直播健身......花样层出不穷。

在此背景下，彩棠联合单向街，发起了一项疫情关怀品牌活动，以“原来生活还很美”为主题，呼吁大家在疫情中发现身边那些触手可及、微小但美好的事物，并从中获得情绪的慰藉，找回生活的节奏，重建内心的秩序。

活动一经发起，便获得了许多关注，不少网友在话题广场找到共鸣，#原来生活还很美话题热度迅速攀升，截止7月6日，话题阅读次数已超1亿，讨论次数高达3.5万，共有450多人发布了话题相关的原创内容。

一、疫情的阴霾下，需要有人来提醒你生活还很美好

1，当温饱问题逐渐得到解决，灾后心理重建变得更为重要

今年三月以来，疫情反复发作，以上海、吉林等地为代表的重疫区居民生活陷入停滞，种种不便干扰了人们的正常生活。物资上的需求有政府提供保障，疫区的物资供应问题逐步得到缓解，满足了生活基本需求后，心理健康上的需要便显得更为重要。

原本的计划与安排被疫情打乱让大家深感无奈，隔离带来的闭塞与沉闷更是让许多人情绪压抑。然而，总有人能在尘埃中看到花朵，在无趣中创造有趣，把原本枯燥的居家生活过出花样来。有人在网上晒出水培蔬菜，调侃自己靠阳台实现了蔬菜自由；有人拾起了多年不用的锅铲，勇于在炸厨房中提升自己的厨艺；有人翻出了多年前购入却未曾拆封过的新书，借着隔离的机会仔细阅读......

彩棠看到了被糟糕的情绪所笼罩的人们那份隐藏在心底之中的对美好生活的渴望，于是携手单向街，发起了一场以“原来生活还很美”为主题的品牌营销活动，呼吁大家去寻找发现生活中触手可及、微小但美好的事物，以此获得情绪上的慰藉。

2，真正触达用户情绪痛点的内容，才能自己“长出翅膀”

这场疫情抚慰活动一经发起，便在互联网上迅速传播开来。

微博是这次活动的主战场，彩棠作为话题主持人，从6月10号起在官微上陆续发布活动主题海报，紧接着便有大量网友积极回应，在话题广场晒出自己的经历与想法。

彩棠洞察到了那些身处疫情环境之中的人们不断受到焦虑、压抑和封闭的消极情绪打击，亟需获得心灵上的治愈，因此提供了一个分享共创的平台，让大家看到许多普通人在疫情期间对生活不放弃的态度，看到疫情笼罩下身边那些未曾消失的美好。

美国广告大师李奥·贝纳说：“好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。”在疫情所带来的糟糕环境下，彩棠抓住了用户内心深处对美好生活的渴望，准确地触达到用户的情绪痛点，让许多网友成了话题的“自来水”，自发地在话题广场分享内容，于是话题就像自己“长了翅膀”一样，迅速在互联网上传播开来。

二、和单项街联名，发挥文字的治愈力量

一场主打温情风格的营销需要有触动人心的文字进行支撑，彩棠选择了单向街作为这场品牌活动的合作伙伴，联合单向街里的文艺工作者，用质朴的照片和文字，分享种种疫情中的美好故事，展现自己对待生活的乐观态度，从而引发人们共鸣，吸引更多人分享出自己身边的美好。

导演韩夏发现，以往看起来机械而无趣的公园，在此刻的意义被放大，行走在公园里，“那些平时压缩在手机和网络里的时间重新被云撑开，被树荫抚平，被水波染上了粼粼金光，每一秒的流逝都有细碎的痕迹和窸窣的声音”。

作家荞麦暂时地放下了目标和琐事，在春天里努力去“玩”，学习真正地享受生活，“春天过去了，时间没有留住，却也丝毫没有感到虚度，有充盈的感觉，因为充分享受了这个季节。”

乐评人郭小寒通过练习瑜伽、专注写作，止息了诸多虚妄的情绪，也打开了更多生活的其他可能，她说“谈论美好不代表忽视现实，而是要更认真地对待生活，实际学习感受和创造美好的能力——因为此刻，我们更需要从美好中获得力量”。

几位单向街的创作者率先做出分享后，话题广场上出现了大量原创作品，其中不乏辛勤劳累的医务工作者分享自己在抗疫过程中的收获、分离一百多天的异地军恋情侣分享克服阻碍得以相见时的喜悦、因为居家隔离而更加明白家人陪伴重要性的普通人分享居家期间的思考与体会......各种真实且原生的内容不断在话题广场上涌现。

从合作机构的选择上，可以看出彩棠此次营销的初心。如果只是为了利益需要，彩棠大可以选择与拥有大流量的网红品牌合作，最大化曝光效果，吸引大众眼球，收割一大批粉丝。而彩棠却没有这么做，而是选择相对低调的单向街作为合作伙伴。单向街中有许多文艺创作者，乐评人，作家、策展人、画家、编剧......他们是最擅长表达的人，彩棠希望借助他们的文字、照片、图画来表现生活中的温暖与美好，让用户得到情绪上的抚慰。这也让彩棠的此次活动抛却了一些功利性，多了几份品牌的温度感，彩棠的品牌价值得以凸显。

三、真正以用户为中心的品牌，才能走进用户心里

1，经济下行的大环境下，彩棠仍然在用心体会用户需求

自疫情爆发以来，经济陷入低迷，各行各业都在面临前所未有的压力，多种业态危机四伏。在这样的环境下，彩棠仍然能沉下心来，看到笼罩在疫情阴霾之下的人们内心仍然保留对美好生活的向往与渴望，发起一场无关消费的用户关怀活动，提醒人们，在看似糟糕的疫情环境下，我们仍然可以从身边那些美好的小事中汲取勇气，获得重新面对生活的力量。在当前浮躁的市场环境下，彩棠仍将用户需求视为核心，以抚慰用户情绪为目的开展活动，这样的品牌格局，实属一股清流。

2，重点关注受灾人群，香薰蜡烛点亮生活希望

一个精致小巧的磨砂玻璃杯体配合木制烛芯，蜡体内含一张文字纸条，点燃蜡烛后，香气四处弥散，烛光映照下，一张印着诗歌的字条随着白色蜡体的融化缓缓浮现。这是彩棠在“原来生活还很美”项目中设置的创意周边——#原来生活还很美#系列香氛蜡烛，共分为雾后初晨、午夜河畔、窃味之风三种香型，内含5类诗歌字条。

烛火，给人温暖、放松的感受，能营造温馨的环境氛围；香气，在带来愉悦的同时也让人的嗅觉变得敏锐，主动捕捉生活的“味道”；诗歌，以凝练的文字展现丰富的想象与情感，给人带去精神力量。这些充满温情的香薰蜡烛将被限量赠送给那些在上半年购买了彩棠产品却因为疫情而等待许久的消费者，通过温柔的文字、烛光和香气，为用户带去光明与希望。蜡烛赠礼是对那些受上半年疫情影响严重的人们送去的直接关怀，蜡烛的光亮与温暖也再一次呼应了活动主题“原来生活还很美”。

写在最后

对于活动“原来生活还很美”，彩棠有其自身的期待。从宏观层面看，此次活动以疫情抚慰为核心动机，展现了彩棠作为一个商业品牌所具备的社会责任感，有利于品牌形象的优化提升；从微观层面看，彩棠通过此次活动增强了与消费者的互动，品牌与用户间的距离得到拉近，用户对品牌的好感度与忠诚度也可以得到进一步的提升。从短期看，在严峻的疫情形势下谈论生活美好，话题自带热度，可以增加品牌曝光机会，为即将到来的618贡献热度；从长期看，营销活动是品牌内在价值的外在体现，“原来生活还很美”这一主题与彩棠提出的“原生美”理念相互契合，此次活动起到了强化品牌认知、夯实品牌理念的作用。

总的来说，在疫情这一特殊背景下，彩棠开展的#原来生活还很美#品牌活动充分展现了品牌温度与社会责任感，大大提升了消费者对品牌的好感度与忠诚感；同时这也是品牌力的一次深入打造，进一步加强了自身的品牌意识，强化了“原生美”这一核心理念的输出。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。