乳业网红品牌，认养一头牛的养成记
最近，认养一头牛，向上交所递交了招股书。这一纸招股书，让乳业品牌认养一头牛，再度聚焦了大范围关注。
事实上，曾在市场格局相对固化、准入门槛较高的乳业赛道，走出一条网红道路的认养一头牛，一直都是值得讨论与分析的新锐国货品牌。
纵观整个乳业市场，横向看，蒙牛、伊利两大巨头品牌坐镇，以断层领先的地位，合力占据近一半的市场；纵向看，乳业上游的奶源品质把控问题，也在后来者面前竖起高墙。
2016年，乳业品牌认养一头牛却横空出世，带着别具一格的“认养牛”叙事，实现了暴风成长。2020年，短短四年时间，认养一头牛就在 “双11”天猫旗舰店乳业品牌旗舰店销量排名中，位跃第一。
从一个迎合大众需求且有差异度的市场策略诞生；到凭借新颖、易感知的品牌营销策略，形成独特的心智占位；再到持续的内容营销布局扩圈引流。将它们串联成线，厘清其发展脉络，我们试图洞见新消费品牌认养一头牛，在固化市场成功突围的法则。
一、填补市场需求与行业空缺的策略定位，创造赛道出圈的可能性
有关认养一头牛诞生的契机，流传着一个感性色彩十足的故事。
2012年，品牌创始人徐晓波为了给儿子购买优质放心的奶粉，特地从中国香港采购8罐奶粉回内地，却因涉嫌走私而被香港海关扣押4小时。这次经历刺痛了徐海波，他萌生了一个念头——要自己养好牛，让内地也能产出令人放心的好牛奶。
回溯认养一头牛的成长经历，2014年自建现代化牧场，再到2016年品牌成立，可以看到，“养好牛，得好奶”的确也是认养一头牛的发展路径。
但感性叙事听起来固然合理又吸引人，从理性来看，认养一头牛早期选择以“养好牛，得好奶”，做为市场策略的动因伊始，也离不开对市场消费需求以及行业竞争品牌两方面的洞察。
1、市场洞察：从源头出发形成产品品质保障，直视市场对产品安全性的关注
乳制品，是人类补充营养的重要来源，尤其在婴幼儿的饮食结构中占比极重。因此，大众对乳制品的安全性有强烈的要求。另一方面，消费升级走向下，消费者对品质的追求持续攀高，也让重功能价值的乳制品，在健康营养维度受到更高标准的审视。
摸索着两条市场核心线索，将其拼凑、串联会发现，消费者理想的产品，是一种天然、有丰富营养的乳制品。回应消费者诉求的最佳发力点，也自然显现——从奶源入手，提高产品品质。
2、行业洞察：发展规模化、机械化的牧场，构建品牌的行业竞争力
当然，新品牌想要在格局早已成型且坚固的市场，开拓出生存空间，除回应市场需求外，能在行业内构建差异化竞争力，同是破局要义。
横向对比竞争品牌，虽然从行业认知来看，“得奶源者得天下”，早已成为一项行业共识。但实际上，当时中国规模化的牧场较少，且机械化水平不高，导致奶质不稳定。同时，基于产品自信和市场野心，大多品牌的传播布局，都采用散点模式，而非聚焦“优质奶源“进行爆破式输出，更没有形成涵盖“奶牛品种”“牧场环境”“养殖管理“的一套完整奶源故事。
因此，把行业共识作为切口，建立“好牛=好奶“的市场认知，以奶源实力构建与传递作为品牌竞争力，一条品牌实现市场突围的可行思路，顺利成章显现，并被认养一头牛的品牌创始人徐晓波所捕捉、实践。
围绕这条策略思路，认养一头牛也对牧场养殖模式进行了全面升级，以“五好理论”来保障奶源品质，即奶牛要出身好、吃得好、住得好、心情好、工作好。
首先，在奶牛品种上，品牌引进了优质的荷斯坦奶牛，与所产出的牛奶蛋白高、口感好的娟姗牛。而身份尊贵的奶牛们，生活水平也令人艳羡。不仅每日伙食费高达80元、住所干净又宽敞，而且品牌还会用音乐与长达60天的假期，让奶牛放松心情。
找准市场需求切入口、构建产品源头实力，这是新品牌认养一头牛能暴风成长的起点。打下牢固根基后，认养一头牛又就品牌奶源实力的认知传递，开启了一场创新性的叙事，成功将“认养一头牛=好牛=好奶“的联想记忆公式，扎根大众心智。
二、锚定“认养”为内容原点，用多元化沟通方式，牢牢圈住品牌的心智占位
品牌想完成心智占位，需对症下药。当品牌与消费者间的信任足够缺失，自述式的反复强调奶源优质，营销效果自然甚微。因此，重塑信任感，是认养一头牛面向大众沟通时的重点考量因素。
众所周知，将产品生产环节公开、透明化，是让消费者建立信任的重要方式，对外展示牧场产地、研发中心，即是延续此思路的举措。然而，具有可复制性的方式，无法在泛人群心中形成差异化、长久性的记忆，将“公开、透明“的感知注入品牌基因，才是长久之道。
基于此背景，认养一头牛给出了一种新颖解法，其提出“认养“概念，将消费者塑造为奶牛的名义拥有者，让消费者感知自身拥有对奶牛养殖的监督权利，极大程度消除信息认知上的不平等感，从而最大化增强消费者对品牌的信赖。
由此，品牌确定了以“认养牛“为核心的沟通概念，并用“形象塑造-交互实感-情感渲染”的三线并进策略，完成信息传递与心智建立。
1、形象塑造：充分利用品牌资产，高效传达品牌信息
相比于有意策划的传播项目，品牌资产身为沟通载体，不受时间、空间限制，是建立品牌形象最基础，也最重要的途径。认养一头牛，正是对品牌资产各个要素的充分利用，得以形成明确、清晰、个性的品牌形象。
首先，品牌名能决定消费者对品牌的初印象，承载着巨大传播价值。而不同于老牌品牌有品牌名信息模糊的困扰，认养一头牛作为新消费品牌，从诞生之初，就于品牌名中直观宣告了品牌核心价值。
其次，认养一头牛也利用品牌LOGO，从形象建立和信息传递两方面放大其价值，展开一场视觉攻势。尤其是去年焕新升级的LOGO，更彰显出品牌在细节上的“心机感”。
LOGO采用明亮黄的主色调与不规则的形状设计，活泼俏皮，将新品牌年轻朝气的气质与特色展露无余；另一方面，升级后的LOGO形状，充分模拟了品牌奶牛的身份标志“耳标“，潜在传递出品牌为保证奶源品质，在牧场养殖上保持精细化管理的信息。
此外，认养一头牛还打造了萌趣十足的品牌卡通形象IP“一头“，将其作为与消费者沟通的媒介，用卡通形象的强烈亲切感与趣味性，拉近与用户的距离，并为沟通增加效能。
2、交互实感：多种“认养”模式，培养消费者认知
“认养牛”是一个新奇概念，自然能为消费者带来新鲜独特感。但同时，这也意味着品牌需让消费者建立起对新兴概念的具体认知。
为加深用户对“认养牛”的理解，品牌开创了三种“认养”模式，用多种互动感十足的玩法，丰富“认养一头牛“的故事，深化大众对认养概念的实感。
第一种，“云认养”，品牌开发出一款模拟养牛的线上游戏，用户可在游戏过程中了解养牛相关知识；
第二种，“联名认养”，用户购买品牌与吴晓波频道、敦煌IP等联名推出的定制奶卡后，可享受送货上门、1V1咨询回复的私人专享体验；
第三种，“实名认养”，用户可以养牛合伙人的名义，接近于真正意义上认养一头牛，并定期获得奶牛生长情况的影像、数据汇报。而且，高等级会员还可为奶牛取名，。
值得关注的是，“云认养”是互动营销思维，可在信息传达中，完成品牌与用户的亲密互动，也侧面突出品牌养牛的专业性；“联名认养”是电商运营思维，能以“限量产品+折扣优惠+服务升级”等多重利益点，沉淀长期用户；“实名认养”是会员营销思维，用定制服务为用户带来升级体验，让用户获得身份认同，拓宽品牌生意增长空间。
因此，层层递进的认养方式，既是一种体系化的营销模式，更是从“链接用户”-“沉淀用户-“挖掘价值”的商业实现路径，充分体现出认养一头牛深厚的商业营销功力。
3、情感渲染：撩拨身份共情与民族情绪，发挥感性消费决策力量
前文曾提到，认养一头牛创始人成立品牌的故事，为品牌增添了感性色彩。
具体而言，一个小故事，在无声挑动着两种情绪。为孩子营养问题而创业的初心，触动无数父母的情感点；做让国人放心的好牛奶，则踩中支持国货崛起的民族自信情绪。
可以判断，徐晓波多次在公开场合讲述创业故事，也是看中了其中的营销价值而有意为之——同为父母身份的消费者产生的共情，可转化为对品牌的感性认同，而有志气的国货也能点燃消费者购买的热情。
通过以“认养牛”为内容原点，认养一头牛向内挖掘品牌的营销价值，从形象感知、实感体验、感性印象等不同维度发力，以立体多面的方式，完成了“认养牛”的市场认知建立，并实现了差异化的品牌心智占位，成功构筑了品牌壁垒。
三、顺势而动的营销策略，拓展品牌增长路径
对品牌固有资产的利用，无疑能为品牌带来长期的营销价值。在此之外，认养一头牛也以积极姿态向外进行内容输出，让大家感知品牌的养牛实力。
1、重视KOL营销势能，借KOL影响力构建品牌信任磁场
随着KOL在社媒的话语权越来越强，KOL已成品牌与用户沟通的重要媒介。在KOL选择上，认养一头牛有意识地与大众认知度、信赖感高的KOL合作，以此构筑品牌对外沟通的信任窗口。
如品牌与知名测评博主@老爸测评，就已展开过多次合作。在合作形式上，认养一头牛放大KOL的内容营销优势，通过邀请KOL参观品牌示范牧场等方式，让凭借专业实力积累下大众信任与口碑的KOL，帮助品牌实现信任增值，使品牌奶源有品质的说法更具信服力。
此外，双方还推出了一支品牌创始人共同出镜对谈的视频，并着重凸显出“创业老爸”的身份标签，以此增强视频的话题度，以及大众对品牌的信赖。
去年品牌与罗永浩合作，拍摄的品牌宣传片，也有类似的营销效果。
因增长迅速，营销力度强劲，近一两年，认养一头牛被打上“网红”标签，并在产品方面受到来自大众的审视与质疑。而罗永浩虽同样以网红身份活跃于台前，但其显露出的一种理想主义式的真挚感，积攒了较为正面的社会评价。因此，与罗永浩合作，能让罗永浩的社会印象与认养一头牛形成关联，无形中为品牌减少负面印象、增加信任与好感。
2、新颖趣味的语言风格和互动玩法，延展品牌的营销触角
新品牌认养一头牛的高速发展，不仅让其在外部环境受到质疑，当快速抵达流量临界点后，品牌也需面对流量增速放缓的问题，并更加主动地进行破圈营销，开拓新的获客途径。
可以明显观察到，近年来认养一头牛在沟通语言上的变化——比起采用专业数据或绚烂言语来强调养殖条件，品牌更倾向于用拟人化、易感知的方式，生动地向大众呈现品牌的养牛实力。
如与罗永浩合作的视频中，以“每天伙食费有80”，“住得干净又宽敞”等形象描述，替代奶牛饮食结构丰富、牧场居住环境优质等刻板形容。
同时，一向侧重线上渠道发力的认养一头牛，为扩大消费者触达范围，也将视线转移至梯媒这一线下传播介质，并以别具新意的创新玩法，释放传统媒介的营销活力。
在原有的奶牛拟人化成长叙事外，品牌通过在电梯广告上安装互动装置，以饲料、音乐播放器、闹钟等实物，将文字叙述变得更加具象化，让大众通过实感装置，对奶牛生活条件的优异性更具体感。
四、“认养一头牛”的营销力式微，新赛道能否成为业务增长点？
“养好牛，得好奶”的市场策略，以及“认养”的营销概念，虽然帮助认养一头牛，开拓出一条销量增长通路，走上高速发展的网红之路，却也同时弊端渐显。
首先，和大多数诞生于互联网的新消费品牌一样，线上渠道是认养一头牛的营销主阵地。据相关数据显示，2021年认养一头牛线上渠道营收，占总营收比重高达77.67%。但以日常消耗品为主的乳业市场，却十分倚重线下销售渠道。因此，当品牌线上流量见顶，线下又因铺设力度薄弱，无法与巨头品牌抢占货架时，便难以避免地走向了业务增长的困境。
其次，认养一头牛从诞生之初，便把重点聚焦在前端奶源把控与后端销售引流两大环节上，中端的产品研发和生产能力欠缺，导致产品品类单一。
据悉，自今年起，认养一头牛开始筹备肉牛业务，旨在继续发挥养殖领域的基础建设与管理经验优势，建立“奶牛+肉牛”双主业结构。但肉牛与奶牛，从养殖模式到供应链、销售，都仍然存在壁垒。
创造过营销佳绩的认养一头牛，这次究竟能否打破流量增长困境，开启双轮驱动模式加速前进？我们拭目以待。
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