做视频号，养的是超级用户，做的是长尾效应 ｜ 刀法公开日
作者 | 八喜
编辑 | 伊莉、冰清
培养超级用户是每一个品牌的追求，他们所带来的长尾效应，是品牌长线市场竞争中的护城河。
在过往以流量逻辑为核心的公域竞争中，用户对品牌而言是一触即走的陌生 ID ，即使用算法二次投流触达，后续也难以进行点对点的持续性对话，用户的运营周期被大大缩短。但在以社交裂变为核心的视频号中，用户可以通过品牌的运营与服务直接进入品牌私域，以真实的用户 ID 与品牌产生更多的可能性。
可以看到，视频号是目前私域引流的最佳手段，也是品牌培养超级用户的最佳场域。
在 6 月 15 日、6 月 16 日的刀法公开日活动中，我们以“品牌的变与不变”为议题，邀请到视频号 TOP 级服务商「锦鲤科技」的创始人八喜，来谈谈品牌们今年求变求新的核心发力点——视频号。
「锦鲤科技」是视频号官方合作服务商，其创始人八喜曾通过三天 0 推广费用的私域裂变，打造了 800 万流水，同时她也是近期官宣冲刺 IPO 的新锐乳饮品牌「认养一头牛」的视频号直播起盘操盘手。
本文摘录了八喜在本次公开日活动中分享的部分内容：
三国鼎立的流量格局下，视频号的 3 大差异点
做视频号，重点把握 4 大流量算法与 4 大未来趋势
信任是关键，超级用户是目标，以「认养一头牛」为例拆解直播间精细化运营
01
三国鼎立的流量格局下，视频号的 3 大差异点
我们现在处在一个三国鼎立的流量平台时代，这三个流量平台为抖音、快手、视频号，它们就像三国时期的吴蜀魏，在这场流量的争夺战里厮杀。
快手就像三国时期的吴国，它是类私域逻辑玩法。吴国有周瑜、鲁肃、吕蒙这样的强将、风靡一时，快手也是这样，它一开始就非常壮大、有很多大主播入场，比如辛巴家族、早期的散打家族，老铁文化黏性极强。我认为做快手核心是分销，分销的核心是服务好主播。所以做快手的第一要义，其实就是跪舔主播的能力，服务好主播，想方设法把产品递到主播手上。
抖音就像是蜀国，占据着川渝之地。而且早年的秀场主播时代，重心就在成都、重庆这些地方，那个时候诞生了很多抖品牌，但我认为现在的抖音已经进入到内卷时代了。
视频号就像三国时期的魏国，视频号前期起势就像当年的赤壁之战，百万雄师汇聚江南，那个时候大家都觉得视频号一定能成功，有不少商家入场了，可最后还是被“伤”了一波。但是我们要知道，视频号就是这样一个厚积薄发的平台，而且它的背后是腾讯。
整体上看，视频号目前是“各路英雄聚集”的状态，B 端上汇聚了越来越多的本地生活类商家、品牌方， C 端平台也在发力运营罗大佑演唱会这样的现象级事件。
在“三国鼎立”的竞争格局下，品牌选择“魏国”视频号，势必要把握它的 3 大不同点：
人群画像：整个视频号的主流人群画像可以称为“姐姐的品味”，平台上的大部分“土著民”是 35 岁以上的姐姐。所以品牌们在主播选择、产品选择、产品价格机制的设置上都可以贴近视频号主流公域人群及品牌自有私域人群的偏好。
平台算法：视频号以私域推荐为主，在整体的内容上更贴近用户的真实生活，对内容实效性的要求并不严格，核心在于把握内容和消费者之间的社交感。
运营逻辑：一方面，抖快直播以电商转化为核心，而视频号直播以电商转化和私域运营为核心，所以视频号直播最重要的两点是直播间私域引流人群和直播间的成交转化率。另一方面，抖音等公域平台的品牌运营更倾向创造爆款内容，而视频号品牌运营重点要把握的是精细化运营及优质内容的持续性产出。
02
做视频号，重点把握 4 大流量算法与 4 大未来趋势
面对新红利，我们首先要理清它的四大流量算法逻辑。
第一，硬实力。视频号官方会给你的账号进行流量评级，这代表着你以往的成绩，决定了你进入视频号的起点。目前流量评级主要看的是站外直播的数据能力、私域粉丝的量级。
第二，私域引流能力。视频号希望能激发更多的玩家入场，所以一直到今年年底，都会实行 1 : 1 的流量扶持策略，即：你能带多少私域流量带到直播间，直播间同样会分配多少的公域流量给你。虽然这当中具体的实操策略一直在迭代，但私域引流能力的关键地位不变。
私域引流能力的底层逻辑是激活粉丝的能力——不仅要有私域粉丝，关键还要有引流能力。人人私域的时代，每个人都有自己私域粉丝，关键是怎么去改变用户的习惯，让他的习惯从图文时代、短视频时代过渡到直播时代。在视频号运营逻辑里，未来的视频号大 V 其实已经存在了，就是那些微信体系里的“土著”公众号、大 V ，因为他们的私域引流能力非常强。
第三，转化能力。视频号的社交属性决定着它具备着更强的卖货能力，但卖货的核心是品牌需要把握住视频号直播与抖快的不同之处，就是我在上面提到的视频号直播在人群画像、平台算法、运营逻辑三大方面的关键差异点。然后，我们再通过产品设计、直播话术、直播背景展示、福利展示等直播间精细化运营，来引导粉丝在直播间里成交。
第四，是否会玩。玩转视频号的重点在于活用微信场域链路的每一个环节。举个例子，我们在上海疫情期间运营了视频号@太阳团沪市买菜，用“团购”的逻辑打通了公私域的整条链路。首先我们通过“团购”这个热点，把视频号里的公域流量导到企业微信，再利用企业微信把用户的“团购需求”进行分层运营。我们当时是在企业微信里建了团长群、小区群、互帮互助群等裂变群，让用户在客服的引导下凑满团购人数，最后再回过头来，引导团购人员去直播间里成交。
这个案例满足了我上面讲到的四个点，用一个自带流量的内容，通过公域给到第一波流量来形成我的私域，再利用我的私域进行用户裂变。拆解一整个案例就能看到：我的硬实力是我有菜；我的私域引流能力是我知道怎么把用户往里拉，你来我的场域，我帮助你满足团菜条件；我的转化能力在于服务能力，我帮助你满足团菜条件后，你再回到直播间里成交；同时，一整场视频号直播运营下来，对用户来说很实用，我们也真真切切地把整个链路玩了起来。
同时，把视频号放到整个微信场域里去看，我认为做视频号一定要把握这四个趋势：
（1）直播：直播是未来十年要把握的重点；
（2）朋友圈：朋友圈就是打造企业名片、个人名片，这是个人 IP 打造的场域；
（3）社群：我认为社群是增加会员黏性最好的一个手段，它不仅高效，成本还非常低；
（4）短视频：现在整个视频号的直播投流是在慢慢打开的，视频号短视频的投流逻辑还在完善中，但我觉得未来视频号短视频一定是视频号内的一个大流量入口，因为用户的时间都会沉淀在这里面。品牌可以先用直播来快速起盘，后续再去提升自己短视频内容的内容力、形象力，进行用户的长线运营。
03
信任是关键，超级用户是目标，精细化运营是手段
做视频号，信任是关键。我们需要先基于内容与 IP 构建信任，了解用户的需求后，再推荐对应的产品。
我认为视频号对品牌而言是培养超级用户最好的场域。
我在对接品牌、商家的时候，一定会先问一个问题：你急着变现吗？我知道大家都会说“急着变现”，但我一定会传达出一个观点：做视频号做的是长尾效应。如果你着急变现、你可以考虑优先布局其他公域，视频号是品牌“养”超级用户的一个手段，它要的是长尾效应。
同时，基于视频号的长尾效应价值，我认为所有品牌都应该在视频号里把你所有的商业逻辑都重新做一遍，来最大化品牌在视频号平台上的长尾效应。
我们会把品牌直播间运营 SOP 化。在这里我重点分享「认养一头牛」视频号直播 SOP 中关键的一个步骤：品牌直播间内容的主题策划。（整体 SOP 内容大家可以去文末观看完整的分享视频）我认为这个精细化运营手段是每一个直播间都可以效仿的。
我们给出的主题策划是：每天一个小主题，每周一个中主题，每月一场大活动。
首先，每天有一个小主题：在这个阶段，品牌需要重点突出今天重点推什么，让消费者快速感知到“我进入直播间是为了什么？”
其次，每周一个中主题：这一周我做产品溯源、下一周我做工厂溯源……
最后，每月一场大活动，主要是为了造势。比如我们给「认养一头牛」设置了一个大型主题活动——“嘉宾来了”会员生日活动。
会员生日是一个很重要的操作，它有三个好处：一是品牌可以有内容、有主题地去联动自己的会员；二是品牌能给消费者很强的归属感，从原先的提供物质性产品上升到提供精神陪伴；三是这个动作是你对外宣传品牌私域的一个亮点，可以引导更多的新用户进入到品牌私域。
我认为品牌直播间的内容建设，都可以用“主题策划”的方式与用户进行长线链接，这也是培养超级用户的关键手段。品牌套用这个逻辑的好处在于能够很好地养成用户的心理，让用户快速知道，品牌每天的优惠产品是什么、每周的主题是什么、每月造节的内容是什么，便于消费者带着目的到直播间进行集中式的消费爆发。
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