【战略定位】茅台迈向50000亿市值的增长战略——头部品牌增长战略

什么是许战海矩阵？

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

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许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。

通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。

中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司，前身为茅台镇“成义”“荣和”及“恒兴”三大烧房。1951年茅台酒厂成立，1996年改制成立中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司。贵州茅台总部位于贵州遵义仁怀市茅台镇，平均海拔423米，占地约1.5万亩 。

公司核心产品贵州茅台酒属绿色食品、有机食品、国家地理标志保护产品和国家非物质文化遗产，是香飘五洲四海的中国名片。多次入选BrandZ全球品牌价值五百强企业。

营收多年持续增长的茅台

近三年市值增长停滞

2021年，茅台全年实现营业总收入1094.64亿元，同比增长11.71%；利润总额745.28亿元，同比增长12.59%；归属于母公司所有者的净利润 524.60 亿元，同比增长12.34%。从其营收和利润总额可以推算出，贵州茅台每日营业收入近3亿元，每日利润2.04亿元。

需要指出的是，目前贵州茅台是唯一一家跻身“千亿级营收俱乐部”的中国白酒企业。酒企业内经常出现一种说法是“中国只有两类酒企，一类是茅台，一类是其他”，这种调侃背后显露出茅台酒在中国酒业中的地位。

从下图中可以看到，自2021年以来，凭借着产品的高端品质和国酒茅台的文化品牌势能，贵州茅台的企业营收已经实现多年持续增长。

再看企业市值，2020年末，贵州茅台的市值已经达到25099亿元，成功的取代工商银行，跻身上市公司市值500强前三甲。

贵州茅台营收一直在持续的增长，但是实际上茅台市值近三年基本上都没怎么增长，截止到本周五（7月8日）收盘，贵州茅台的市值仍然是2.5万亿左右。多年持续增长的茅台为何近三年市值增长停滞？贵州茅台达到5万亿市值的增长战略是什么？

我们用许战海矩阵模型分析贵州茅台产品矩阵。

我们用许战海矩阵模型洞察贵州茅台增长战略。

贵州茅台的许战海矩阵模型分析

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。

从贵州茅台的许战海矩阵图可以看到：

份额产品：迎宾酒、王子酒、王茅酒、华茅酒、赖茅酒、礼盒茅台、纪念酒、低度酒等

招牌产品：53°飞天茅台

形象产品：汉帝茅台酒、年份酒、生肖茅台

1. 招牌产品

招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。

贵州茅台的招牌产品是：53°飞天茅台。

一提起茅台酒，人们首先想到的是53°飞天茅台酒，而茅台酒是酱酒界中的标杆，也是中国白酒的老大哥，53°飞天茅台酒不仅是贵州茅台的招牌产品，也是酱香酒的行业招牌产品，带动了整个酱酒行业飞速发展。

53°飞天茅台酒作为贵州茅台的招牌产品，天生势能强大。

茅台酒是中国白酒的代表，世界三大蒸馏酒之一。1915年至今，贵州茅台酒共获得15次国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，是大曲酱香型白酒的鼻祖，有“国酒”之称，是中国最高端白酒之一。

1996年，茅台酒工艺被确定为国家机密加以保护。2001年，茅台酒传统工艺列入国家级首批物质文化遗产。2006年，国务院又批准将“茅台酒传统酿造工艺”列入首批国家级非物质文化遗产名录，并申报世界非物质文化遗产。

1、飞天茅台作为酱酒行业招牌带动酱酒行业飞速增长，量价齐升

飞天茅台市场价迅速上涨。1952年，茅台酒价格仅为1.28元；1988年7月，国家放开了13种名酒的价格，茅台酒的零售价格从几元一举跃升至140元，成为第一梯队中价格最高的白酒。从2006年开始，茅台酒吨价稳步上升，由57.72万元每吨增长至219.32万元每吨，年均复合提价率为11.77%。从飞天茅台的出厂价看，已经由2006年268元/瓶升至2018年969元/瓶，涨价幅度达到2.62倍，年均复合提价率为11.30%。细分来看，茅台出厂价格变化节奏有快有慢，但整体调价趋势逐渐变慢，幅度逐渐降低。2006-2013年飞天茅台酒的出厂价基本上每年调动一次，且提价幅度高，而2013-2020年间仅在2017年底进行了一次调价，提升幅度较小，仅为18.32%。

飞天茅台目前当年的价格在正常情况下是1499元，但实际购买价格往往是在3000元/瓶以上，2021年元旦，茅台发布“拆箱令”，要求专卖店和经销商把80%茅台酒拆箱售卖，随后将拆箱比例提升至100%，飞天茅台原箱的售价曾经一度飙升至3800元/瓶，市场热情非常高。

飞天茅台带动酱酒行业迅猛发展，产量有限但盈利优势凸显。根据权图工作室，酱酒行业规模从2010年的353亿发展到2020年的1550亿，CAGR高达16%。2020年酱酒产量60万吨，同增9%/占比8%，销售收入1550亿，同增15%/占比26%，年利润630亿，同增14.5%/占比39.7%。酱酒虽然产量份额低，但由于吨酒价达行业平均数倍之多，盈利能力凸显。

2010-2019年茅台收入复合增速25.4%，剔除茅台后其他酱酒收入复合增速为7.7%。其中，2015-2018年行业整体复苏，消费升级，高端酒率先发力，茅台2017年收入增速高达52.1%，在酱酒中的占比顺势提高并稳定在70%左右。二线酱酒相比茅台体量差距较大，但近年来增速较高，如习酒/郎酒/国台/金沙2017-2019年收入复合增速49.3%/27.7%/81.5%/217.3%。

2、飞天茅台作为酱酒行业招牌带动酱酒品类逐年递增，抢夺其他香型市场份额

酱酒近年来增速表现明显好于其他香型。2017年以来，白酒行业整体规模基本平稳，行业总量很难有大幅增长、但存在挤压式增长。从香型表现来看，2017-2019年酱酒收入/产量CAGR高达26%/22%，明显好于浓香和清香。

3、飞天茅台作为酱酒行业招牌打开了整个高端白酒行业的向上空间

茅台率先上涨打开空间，五粮液与国窖1573紧密跟随。高端白酒的需求，“物质+精神”需求。物质层面：价格是其高端品质与传承技艺的价值体现，健康喝酒的需求；精神层面：喝酒的人对高端白酒价格的共识满足了宴请者的“面子”需求。在追求精神需求大于物质需求的高端白酒消费群体中，如何强化巩固对高端白酒的价格共识与产品认知共识便成为酒企的主要矛盾。在不同的历史阶段飞天茅台率先打开整个白酒行业的向上空间，其他企业一路追随。但飞天茅台不断提价，茅台逐渐变成了收藏品，而不是饮用酒，给“国民”酒留下了很大市场机会（详见其他许战海矩阵白酒文章）。

4、茅台通过招牌产品飞天茅台形成企业品牌集群

2016年4月茅台集团宣布全面实施“133”品牌战略中的“33”战略：即打造3个全国性核心品牌——茅台迎宾酒、茅台王子酒和赖茅酒；打造3个区域性强势品牌——汉酱酒、贵州大曲和仁酒。其中，次高端价格带公司主要产品为赖茅系列以及茅台王子酒传承版，竞品相对较多；中端价格带公司产品主要为茅台王子酒标品和贵州大曲，竞品主要为习酒金质系列、金沙回沙系列以及酣客热活系列；100元以下低端酱酒市场主要是茅台迎宾酒，竞品为习酒习酱系列以及金沙酱酒系列产品。可以看到，在700元以下酱香酒市场，茅台并没有占据绝对优势。未来公司将以茅台品牌为核心，深入推进“133” 品牌战略，着力调整产品体系结构，重点面向中端及以上价格带培育大单品，打造品牌集群。

2、形象产品

形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。

贵州茅台的形象产品：汉帝茅台酒、年份酒、生肖茅台

汉帝茅台酒：不仅提振品牌形象，还有效提升了品牌势能，扩大茅台的影响力

汉帝茅台酒是贵州茅台生产的一个奢侈酒品种名，曾在当年法国巴黎举办的国际博览会获得大奖。汉帝茅台于1992年面世，仅生产10瓶，除一瓶留存外，其余9瓶都在中国香港拍卖。

20世纪90年代末期，汉帝茅台酒最高曾拍出100万港币的高价。

2014年，贵州省首场陈年茅台酒专场拍卖会在省拍卖公司开拍，102件拍品仅10个流标，全场拍卖成交额1223.3万元。其中，起拍价为260万元的一瓶“汉帝茅台酒”，最终以890万元成交，刷新茅台酒拍卖会迄今为止的最高纪录。

2022年5月，1瓶“汉帝茅台酒”首次开启线上竞拍，起拍价为3999万元。

贵州茅台的形象产品汉帝茅台酒和年份酒，不仅极大提升了品牌势能，扩大茅台的影响力，而且贵州茅台的年份酒被赋予了金融属性和极高的收藏价值。

现在越来越多的消费者加入到酒类收藏的队伍，有些人买了茅台酒就是为了待价而沽，等到市场价抬高的时候再出手，茅台酒已经间接地成为了一种投资品。

持续不断地推出生肖茅台不仅提升了品牌势能还让品牌得到了活化

2022年1月5日，贵州茅台发布五款虎年生肖酒新品，其中关注度最高的53度虎年生肖茅台酒，推出前就已广受关注。发布会后，该款酒市场价迅速飙涨至6000元每瓶甚至更高，且都是预售。

自2014年首次推出马年生肖纪念酒以来，茅台每年推出的“生肖酒”，都会成为市场热捧的对象。

生肖酒、年份酒对于飞天茅台价格具有引领作用。生肖酒、年份酒价格飙涨带动茅台品牌势能，飞天茅台水涨船高，吸引消费者跟风购买，可以说茅台的投资属性凸显。一方面酱香酒存放时间越长口感越好，因此茅台酒年份越老价值越高，另一方面“喝老酒”已逐渐成为身份的象征，茅台酒的年份已将社交场景精细化、刻度化，宾客身份越尊贵、饮用茅台酒的年份越老。

由于老酒的年份具有刻度化，年份酒带动茅台品牌势能。因此茅台的年份酒将社交场景精细化，宴请宾客身份越尊贵、饮用茅台酒的年份越老。而老酒特点就是数量有限、越喝越少，因此年份酒也尤为珍贵，储存飞天茅台新酒也变成了一种时尚。

3. 份额产品

份额产品：五星茅台、迎宾酒、王子酒、王茅酒、华茅酒、赖茅酒、礼盒茅台、纪念酒、低度酒等

• 对招牌产品的规格上进行份额化

飞天茅台酒有飞天125ml，飞天 200ml，飞天500ml，飞天750ml，飞天880ml，飞天1000ml，飞天1.5L，飞天2L，飞天3L等各种规格。

• 围绕贵州茅台的主品牌，进行了子品牌的份额化

除了飞天茅台、五星茅台、生肖茅台、陈年茅台，茅台纪念酒称之为“贵州茅台酒”的产品以外，茅台还有很多子品牌系列酒，有人曾总结为“一曲三茅四酱。”

一曲：贵州大曲

一曲指的是贵州大曲，前身是60年代的“红粮窖酒”，是当时除茅台酒之外，唯一生产的产品，主要用作茅台员工福利酒。因质量过硬，成为热销产品。1976年正式更名为“贵州大曲”，但随着飞天茅台的大火，贵州大曲酒因为原料供应不足，遗憾退市。直到2015年开始重启，定位中低端市场，但是2015年后的贵州大曲酒质明显下降不少，只能作为初入酱门的口粮酒了。

三茅：赖茅、华茅和王茅。

华茅：作为茅台的前身，2018年茅台酒厂才重启华茅品牌，现在来说，定位就是中高档酱香白酒市场，目前来说，这款酒名气不算高，也算是才启动，卖的不多。所以传承1862比较有名气一点。

王茅：始于1879年的荣和烧坊，2018年在线上的JD上市，获得巨大成功，主要有王茅祥雅，王茅祥邦和王茅祥泰三大系列。定位来说，也是高端酱香型白酒，价格在：1000以上。

四酱：汉酱、仁酒、王子酒、迎宾酒。

茅台迎宾酒：茅台的一款入门级最低端产品，被誉为“最亲民的茅台系列酒”，作为入门酱酒还是非常不错。

茅台王子酒：自1999年上市以来，凭借价格亲民，口感优质的特点迅速占领市场，其中普王，酱门经典王子酒和珍王三款最受欢迎。定位是比迎宾酒更高的中高端酱香系列，王子的分支众多，主要：传承1999 = 珍品 ＞ 经典 ＞ 彩色王子。

汉酱：最初由习酒公司推出，习酒被茅台收购后，随后茅台版汉酱推出，首创“51度酱酒”，既保障了酱香又带有绵柔的浓香口感，与传统的茅系风格不同。价格定位主要在500以内的中端酱香白酒市场。

仁酒：2007年上市的酒，与汉酱的口感类似，走的是淡雅柔顺风格，回甘很快，酱味儿较淡，非常适合刚开始接触酱酒的人。

• 茅台份额产品缺乏战略思考：

（1）茅台的份额化没有基于整个白酒行业做份额化，只是基于酱香酒做份额化

茅台除飞天系列的产品，其他系列产品比如说像茅台王子酒、贵州大曲以及“三茅”等这些产品都没有明确的围绕白酒行业做份额化思考。

茅台需要思考的是：面向整个中国白酒行业做更进一步的份额化，做更大的份额化，让茅台在高端白酒行业里产生更大的影响力。

浓香型白酒占据半壁江山，未来仍将保持主体地位。2020年，浓香型白酒销售收入占比达51%，是目前白酒消费第一大香型，拥有广阔的消费人群。酱香酒虽然在逐年增长，但销售占比还远不及浓香酒。

（2）缺乏对其他品类招牌产品包装形态的份额化覆盖

瓷瓶：以皖酒、苏酒、湘酒为代表包装形态，包括古井贡酒、口子窖酒、洋河、酒鬼酒等。

玻璃瓶：以五粮液、国窖，为代表的包装形态。

（3）缺乏视觉化思考：另外在份额化上缺乏符号

茅台推广的一直都是乳玻瓶，所以在包装上，除了飞天茅台外，子品牌视觉上没有形成一个清晰的战略符号，茅台的子品牌亟需打造战略符号（参考许战海战略符号相关文章）。

贵州茅台内线总结

贵州茅台招牌产品53°飞天茅台具有足够强大的品牌势能，能够持续推出形象产品加强品牌势能和影响力，但茅台的份额化战略有缺失：

（1）缺少行业竞争属性，茅台的份额化没有基于整个白酒行业做份额化，只是基于酱香酒做份额化；

（2）缺乏视觉化、场景化和特性化思考，在视觉上茅台缺乏第二战略符号。茅台的份额化战略还不够充分，还有提升空间，茅台完全可以在高端白酒行业里建立更强的品牌势能。

从贵州茅台的许战海矩阵图可以看到：

种子产品：茅台冰激凌

招牌产品：无

形象产品：无

贵州茅台：错误的外线

外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。

从贵州茅台的许战海矩阵图可以看到：茅台在外线只有一个茅台冰激凌，严格来讲，茅台冰激凌算不上是茅台的种子产品，即便勉强算是外线种子产品，也是一个错误的外线种子产品。

茅台冰激凌只是在冰激凌内添加少量的茅台酒成为一种具有茅台酒口味的冰激凌，虽然60多元的冰激凌已经算是价格不菲，但对于几千元一瓶的茅台来说，并不能在提升品牌势能方面有帮助。茅台冰激凌既不能帮助贵州茅台拓宽认知成功吸引到新顾客，也不能帮助品牌实现更强客户黏性。

我们来看下世界名酒轩尼诗所在的酩悦轩尼诗提升品牌势能的战略是否可以借鉴。

作为世界名酒酩悦轩尼诗集团通过和奢侈品品牌的合作来提升品牌势能，吸引到新顾客，实现更强客户黏性。

1987年，世界著名的酒业集团酩悦轩尼诗和全球著名的皮件公司路易威登合并而成为酩悦·轩尼诗-路易·威登集团（LVMH）。随后，该集团不断扩张，通过资本运作兼并了许多其它奢侈品牌，逐渐在高档用品制造领域树立了的霸主地位，成为全球头号奢侈品集团。

酩悦·轩尼诗-路易·威登集团内外线产品矩阵

从酩悦·轩尼诗-路易·威登集团的许战海矩阵可以看到：

LVMH内线是酒业，包括葡萄酒和烈酒等产品，招牌产品是轩尼诗干邑和酩悦香槟等。

LVMH外线是奢侈品，第二招牌有路易斯威登、迪奥香水、宇舶等

简单回顾一下酩悦·轩尼诗-路易·威登的发展之路：

1971年，酩悦香槟与轩尼诗两大酒厂合并，组成了酩悦·轩尼诗酒业集团。

1987年，酩悦·轩尼诗酒业集团公司又与路易斯威登合并，才形成了如今的奢侈品帝国的前身LVMH集团。

随后，LVMH集团不断扩张，通过资本运作兼并了许多其它奢侈品牌，如娇兰（Guerlain）、迪奥、纪梵希（Givenchy）等。

2021年1月，LVMH集团完成对蒂芙尼公司的收购。

如今，LVMH集团拥有的品牌已经超过50个，店铺数达到1700余个，其中68%分布在法国以外，雇员近6万人。

前段时间，LVMH 还发布了2021年财报。财报显示，截至2021年12月31日止的一年内，LVMH实现营收642亿欧元（约合4462亿元人民币），同比增长44%；实现净利120.36亿欧元（约合836亿元人民币），同比增长136%。

在中国市场和美国市场的强劲推动下，葡萄酒和烈酒部门实现营收59.74亿欧元（约合415亿元人民币），同比增长26%。

许战海增长战略事业部给茅台的建议

（1）茅台现在的战略一定要远离老定位，茅台现在只要找老定位，对茅台来说就是灾难。

文化品牌改成了商品品牌，当下的习酒也面临了同样的老定位误区，习酒正在花费巨大资源在错误的道路上狂奔。早在2013年黄远高任习酒党委书记的时候，在华樽杯活动上对习酒品牌建设进行发言，“我们用了3年的时间，对习酒60年来形成的文化进行了认真挖掘、总结，形成了君子之品东方起这么一个品牌文化。”

习酒在老定位的指导下硬生生地把文化品牌“君子之品”改成了所谓的“大师与时间的杰作”。习酒如果不即时纠偏未来堪忧。

（2）茅台思考面向整个白酒行业做份额化。

茅台基于两点做份额化思考

第一、围绕酱香酒做份额化，打造下一个习酒。

• 习酒三大系列 ，多产品组合，君品、窖藏、金钻，浓香和特许系列。

君品系列：君品习酒

窖藏系列：习酒窖藏年份酒（30年、15年）、习酒窖藏1988（雅致版、不同容量、不同年份）、习酒窖藏1998（不同年份）、习酒窖藏1995、习酒喜宴、习酒典藏珍品、纪元小坛

金钻系列：金钻习酒、银质习酒钻石版、金质习酒、银质习酒、经典习酒、金品习酒、老习酒、红习酒、蓝习酒、习酒福禧、习酒双喜、黑金小习酒

浓香和特许系列：习水天辰·辰10、习水天辰、习水·铂钻、习水·虹钻、习水大曲·五星、习水大曲·老牌、习水大曲·经典

• 习酒窖藏是大单品，成功卡位400-600元

• 聚集饮用场景，开瓶率遥遥领先

2020年主流白酒销售额及开瓶率：

飞天茅台，销售额850亿，开瓶率36%？

五粮液，销售额451亿，开瓶率50%

剑南春，销售额130亿，开瓶率65%

习酒及其它二三线酒开瓶率在70%-90%

（互联网资料整理）

第二、围绕整个白酒做份额化思考，围绕浓香酒，推出玻璃瓶，做整个白酒行业的份额化，同时打造第二视觉战略符号。

茅台的视觉战略符号，除了飞天茅台之外，没有别的，尤其是各个子品牌都缺乏战略符号。

我们建议围绕整个白酒行业做份额化思考，份额化其他白酒品类的招牌产品包装，推出一款玻璃瓶包装，玻璃瓶将会是存量搏杀的利器。

（3）茅台的外线应该思考的是“国酒文化”和品牌势能，而不是其他

比如联合上海手表，一般来讲，世界名表的成本大约是其售价的5%，而整个手表成本中表芯占一半。上海手表掌握全球核心手表工艺，工艺技术实力上来讲，上海手表能够做出奢侈品级别名表，茅台如果联合上海手表，将能打造出中国本土的世界名表品牌，这对双方来讲，是一个双赢战略。

思考具有中国特色的奢侈品，化妆品、箱包、手表、服装、皮具、珠宝等多品类。

最后，许战海咨询增长战略事业部祝愿祖国繁荣昌盛，茅台早日成为国际巨头，向全世界传播“国酒”文化。

关于作者

屈国利：增长战略事业部负责人，项目总监

杨忠诚：增长战略事业部资深咨询师，许战海矩阵研究高级研究员

编辑：刘悦

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