【战略定位】酣客：新锐酱酒如何杀出重围 ——头部品牌增长战略
什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。
成立于2014年3月11日的新锐实力酒企-酣客酒业，深度扎根仁怀酱酒产区，专注于酱酒产业的酿造工艺、酱酒产品的品质控制、生产技术的创新革新及酱酒产能升级等核心战略。酣客君丰率先开发出白酒行业的封测标准，建立酱酒认知体系，并创立企业特有的FFC商业模式。在此基础上，企业实现了新酱酒品牌-酣客酱酒“5年100倍增长，7年增长400倍”的产业奇迹。并在全国拥有自有品牌终端“酣客酒窖”超过 1700 家、文化实体“酣客酱酒博物馆”超过 9 家、企业家和中年精英注册酣亲超过 15 万人，2021年销售额突破20亿元，企业经营模式更是成为行业典范。
中国白酒行业在经历了长达十年的高速增长后，2013年开始进入调整期，导致行业调整的因素包括经济增速下滑、“塑化剂”风波，限制三公消费等，种种问题蜂拥而至。众所周知，白酒行业竞争激烈，高端白酒贵州茅台du领风骚，五粮液泸州老窖紧随其后；次高端白酒中，洋河股份、山西汾酒、习酒、古井贡酒、今世缘、水井坊、舍得酒业、酒鬼酒等品牌互不相让；中低端白酒中口子窖、顺鑫农业、老白干等酒类激烈厮杀。
在激烈的竞争中行业集中度逐年提升，白酒行业收入前10位公司的占比已经从2016年的19.5%大幅提升至2019年的42.3%。在这种市场环境下新锐品牌酣客是如何做到“5年100倍增长，7年增长400倍”的产业奇迹的呢？
我们用许战海矩阵模型分析酣客产品矩阵。
我们用许战海矩阵模型洞察酣客增长战略。
酣客的许战海矩阵模型分析
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。
从酣客的许战海矩阵图可以看到：
份额产品：喜庆酒、留香、半月坛、老友记、热活、革命小酒
招牌产品：标准版、人脸瓶
形象产品：酣客家藏
1. 招牌产品
招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。
酣客标准版是酣客的第一款“作品酒”，故又被称为“酣一”。酣客标准版经过端午制曲、重阳下沙、九蒸九煮、八次发酵、七次取酒、五年窖藏、四轮勾调、五斤粮食酿一斤酒，味道浑厚，酒体纯熟。
份额化行业招牌，共性做足特性做透
53°飞天茅台酒，是酱酒界的标杆。53°飞天茅台酒不仅是贵州茅台的招牌产品，也是酱香酒的行业招牌产品，带动了整个酱酒行业飞速发展。（参考许战海矩阵文章：《茅台迈向50000亿市值的增长战略》）
1) 酣客标准版与酱酒行业招牌53°飞天茅台酒共性做足
产品品质共性做足：酣客标准版的品质要求非常高，许战海咨询深入酣客工厂了解生产的每个环节，酣客作品酒从选粮、制曲、蒸馏、勾调、保存，历时一年酿造后，放入酒窖窖藏5年，严格按照1298745坤沙酱酒制作工艺，层层把关，甄选出来的好酱酒。
产品视觉共性做足：和行业招牌视觉共性做足，瓶形、材质（乳玻瓶），酣客标准版“好酱酒”的视觉认知识别度非常高。
我们在访谈过程中，有多位酣客粉丝反馈茅形瓶、乳白色的瓶子是酱酒的重要标志。
反观很多茅台镇酱酒品牌产品过度特性化，为了特性而特性，投入很多广告费，无法建立酱酒认知，品牌至今仍默默无闻。
许战海老师在《七寸竞争战略》“视觉七寸”中明确指出：
“商业竞争中，视觉作为战略工具足以改变游戏规则，视觉是品牌核心。视觉设计上，不能本末倒置，首先要从竞争和顾客认知出发，然后再考虑美观漂亮等问题。”（具体内容参照《七寸竞争战略》，本文不多赘述）
2) 酣客标准版与酱酒行业招牌53°飞天茅台特性做透
特性1、登机牌瓶标是酣客国民酱酒的视觉化特性，也是酣客重要的战略符号。
特性2、国民酱酒，同样的品质十分之一的价格。我们在访谈的过程中多位酣客粉丝对酣客的品质和价格极为认可，在这个价位里，只有酣客是真坤沙。
特性3、场景特性，国民酱香酒强化饮用属性。
茅台已经成为奢侈品，开瓶率越来越低。
1）茅台酒供给端增量很大程度上被新增的茅台金融属性需求（包括以黄牛为主的需求、个人囤积收藏需求）瓜分；
2）高价的茅台酒使得部分中产消费人群（非送礼、宴请刚需人群）选用性价比更高的产品。
消费者需要一款“可以喝而不是拿来看”的口粮酒。
酣客标准版瞄准了自饮场景，尖物实价。
特性4、渠道特性，酣客自建渠道FFC模式
FFC即Factory-fans-customers，顾客是粉丝，经营者也是粉丝，粉丝作为市场经营的主体，链接消费者和企业。
在FFC经营模式下，厂家与消费者免去了中间商环节，不但加快了销售的速度、打通消费者反馈的信息壁垒，更重要的是，由于酣客酱酒的高品质、极佳的口感，对白酒认知文化的传播，为酣客聚集了大量的白酒粉丝，即“酣亲”，使消费者和品牌产生了强链接，这点是以往依靠商超等销售渠道所不能企及的，让消费者充分体验酣客的“物尖价实”。
通过特性做透，酣客成功避开了份额化行业招牌面临的两个问题
① 行业招牌自己进行份额化时，会对行业招牌份额化产品造成很大压力。
茅台本身也在份额化自己的招牌产品，比如茅台迎宾酒、茅台王子酒等等。
② 行业其他跟随品牌也进行招牌份额化时，同样会对先行者造成很大压力。
酣客人脸瓶，作为酣客招牌产品升级。通过标准版的认知，酣客粉丝认识了酣客酱酒。而酣客人脸瓶将酣客酱酒的势能更进一步提升。
品质升级：高级坤沙、空杯留香100小时。
视觉升级：采用行业其他品类招牌产品视觉形态，白玻璃瓶，瓶子造型独特，做工考究。
酱酒的招牌产品视觉是茅台的乳玻瓶，在白酒行业内其他品类，清香酒、浓香酒当中，也有各自品类的招牌产品视觉代表，例如：
瓷瓶：以皖酒和苏酒、湘酒为代表包装形态，包括古井贡酒、口子窖酒、洋河、酒鬼酒等。
玻璃瓶：以五粮液、国窖、为代表的包装形态。
2、形象产品
形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。
酣客形象产品：酣客家藏
酣客家藏是酣客推出的第三款“作品酒”，又称“酣三”。酣客家藏选用贵州茅台镇特产红缨高粱，中原冬小麦，粮曲比列1:1:2。固态制作工艺，九蒸九煮，将做好的曲，粮和120中药上甄蒸馏，共蒸九次，年产量小于20吨。
产品特性：120中药上甄蒸馏，曲药酱香
产品稀缺性：年产量小于20吨
产品价格：高端酱酒，直接对标高端酱酒形象产品
3、份额产品
份额产品通常作用于成熟市场，主要是竞争对手都有而且销量还不错的产品，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。
酣客份额产品：喜庆酒、留香、半月坛、老友记、热活、革命小酒
特性化：独立于行业的产品特性和包装设计，半月坛与酣客留香的产品特性是空杯留香，“酣客留香”空杯留香72小时，半月坛空杯留香120小时。包装设计和材质也充分的体现出特性化，半月形态和紫砂材质服务于酱酒竞争也服务于产品场景化。
场景化：喜庆场景，收藏场景，艺术与纪念场景
喜庆酒服务于喜宴、婚庆场景；
半月坛服务于艺术与纪念场景；
酣客留香服务于收藏场景。
视觉化：服务于不同场景的不同视觉与包装材质
酣客喜庆酒是酣客自主工业设计体系推出的第一款作品，金色瓶盖、红色陶瓷瓶身配以牡丹花纹、夔龙纹，纯陶瓷的瓶身通过三次烧制，将釉色与牡丹花烧制在瓶身上，成品率60%-70%。
酣客半月坛是酣客推出的第二款“作品酒”，又被称为“酣二”。 酣客半月坛以高岭土烧制，采用素面的外观，器形则形如半月，因而得名“半月坛”。
酣客留香采用紫砂材质，1L规格服务于收藏场景。
酣客目前没有外线产品，是正确的产品战略。
许战海矩阵总结：酣客成功基于以下四点
1) 文化成功，“靠谱文化”的成功
消费低级阶段，品牌从商品认知出发，当基础需求被满足时，代表场景、人群和文化的品牌最终就会成为选择。
茅台“国酒”文化
茅台，是物质的。物化的茅台，承载着茅台的文化。
茅台，是精神的。文化的茅台，统领着国酒的精神。
习酒：君子文化
习酒君品文化涉及多个互动层面、共同构成一个和谐整体。
企业固守君子操守：不浮躁，不功利，传承中国文化，承担社会责任。
酿酒人有君子之风：勤劳、淳朴、仁义、包容，诚实做人，踏实做事。
产品是酒中君子：坚守传统工艺，纯粮固态发酵，为顾客提供品质卓越的产品。
卖酒人有君子之德：公平、诚信，不弄虚作假。
饮酒人有君子之好：习酒倡导健康饮酒、文明饮酒，少喝酒、喝好酒。
合作伙伴有君子之为：信守承诺，构建诚信社会。
洋河中国梦文化
“中国梦，梦之蓝。”2009年，洋河梦之蓝品牌上市时，曾以这样一句品牌语感动了千万消费者。十多年间，洋河的价值理念从“蓝色经典”进阶到“更好的时代，值得更好的你”，洋河不变的却是其中对未来充满期待敢于实现梦想的精神内核，这也就是洋河股份的“梦想文化”。
酣客“靠谱文化”
酣客成功最重要的是靠谱文化，“靠谱的人喝靠谱的酒”这个以文化为导向的口号一度引领酣客从0走向20亿，是酣客宝贵的文化资产。酣客起步初期，依靠靠谱文化，在酣客旗下快速聚集一批忠粉，酣客品牌顺利起航。
2) 场景成功，靠谱的朋友喝，自饮场景
国民化，同样的品质国民化的价格，打开酣客的自饮场景。
消费者更关注产品本身好不好，酒体口感如何，这会直接影响消费者购买饮用。
3) 渠道成功，通过文化和产品品质，自建渠道，社群营销
FFC模式自建渠道，直接把好酒送到消费者手中，避开行业乱象与竞争对手围剿。
4) 人群成功，中年人的酒
喝酣客、做酣客的人是谁？什么人？
中年企业家、生意人：希望再次崛起
有追求的中年人：不甘油腻、堕落
不迫切赚小钱，要赚新未来的中年人
60后、70后成功而不开心的奋斗者
敦厚靠谱，信仰奋斗，理解务实的人
被互联网抛弃的35岁以上的中年精英
许战海咨询增长战略事业部，酒类调研小组给出三点建议
1、回归文化，靠谱的酱香酒。
2、立足文化，通过“靠谱文化”走向大众市场，带给更多消费者更好的酱酒。
3、“靠谱文化”是酣客最大的战略，也是最终的战略。
最后，我们祝愿酣客早日走向大众化，突破百亿，把好酱酒带给更多消费者。
关于作者
屈国利：增长战略事业部负责人，项目总监
杨忠诚：增长战略事业部资深咨询师，许战海矩阵研究高级研究员
编辑：刘悦
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帮助中国头部企业
在战略上少走弯路
许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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