好的高级感，与差的高级感

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举报 2022-07-21

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我们S2的品类顾问 Chiuz 近期在忙一个风口浪尖上的新消费品类 —— 香，这是她的两篇“近距离”策略观察的上篇。她的观察兼具了细腻的乙方视角和务实的甲方视角，推荐关注品牌价值和大香氛品类的读者们阅读，也欢迎找我们分享你的思考和疑问。

作者：Chiuz Hwang

联合出品：System2

之前看到新消费品牌出梅的创始人@臀总的一条即刻动态，聊到消费品牌的命名问题，「做大众消费品的品牌名最好从小学语文课本里挑，做高端消费品的适度放宽至中学语文课本里挑。」

这是一个很有意思的观点。一个初创品牌的弱势，在于它在用户大脑里缺乏记忆沉淀——既不知道它，更不知道它是干嘛的。而从课本里挑品牌名，相当于用这代人的九年义务教育来给「品牌认知」这项工作加buff。

要知道，在我们的大脑里，有着非常复杂的记忆网络，每一个记忆网络都对应着一组信息。如果品牌设计的信息包，与用户记忆网络里原本的信息相关，那么这个信息包就会更容易被消化、记忆，因为相当于有一部分信息已经预加载过了。 拿背英语单词来举例。wonderland 这个单词由 "wonder(奇妙的)" 和 "land(陆地)" 组成，两个元素的意思都是我们熟知的，那么整个单词 "wonderland(奇境)" 就比较容易记忆。而 cardiology 这个词，"ology" 作为一种后缀形式也算是熟悉，但 "cardio" 却很陌生，相对来说整个单词就没那么好记了。

说回来，其实无论品牌命名还是做品牌内容，也应该遵循这种「连接」的思路，尽可能让每一次表达，都连接上用户原有的记忆网络，不断加深品牌词与用户之间的关系。

但在香氛品类，不少品牌为了提升溢价，去创作大量的所谓高级感内容，而直接忽视了「连接」，忘记了连接才是品牌与用户建立长期关系的基础。这些品牌的品牌广告、种草内容，不乏引经据典，长篇白描，例如「莫春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。这是《论语》里最美的场景。」「竹林随清风颤颤时，似乎看到林中独坐身影，走近些嗅到一席白衣挥袖后，散发清新朝意」……

不知道上述举例的这些文字你有没有读完，反正我的大脑是直接卡机了，自动用三倍速扫过的。 这种文风所带来的高级感，本质上是大脑为了减少能耗而产生的：读不懂 + 权威背书/视觉震撼 + 贵，而触发的一种短暂的敬畏。在那个当下，用户可能会因为这种即时的情绪而买单，但长远来说，用户与品牌的连接是单一的。如果品牌与用户之间的连接信息，只有「高级好看贵」，那么用户在日常生活中主动想起它的概率是很低的，而且品牌被想起的时候，还会跟众多的高端品牌直接放在一起比较。

没有连接的高级感，就像风中浮萍，是脆弱的。但如果不偷懒，同时做好「连接」和「高级」的工作，那么品牌词与用户记忆网络之间的连接，就会像树根一样，不断扎深、扩张，占据一方土壤。

闻献算是一个在「连接」与「高级」之间，平衡感拿捏得比较好的一个品牌。例如，闻献近期一则讲述其空间新风系统的帖子以「风」为主题，「风是什么？风是由空气运动形成的一种自然现象。当气压差存在，空气会从高压区域向低压区域运动，从而产生了速度不同的风……」。

这是中学时背过的地理知识。作为长篇的引入段，它给了读者一个甜头，看完有一种考试时「读题读懂了」的获得感，让人觉得是跟自己有关系的，延续了读下去的兴趣。而在后文中，它还介绍了风在生物、历史，甚至在玄学中的角色，「风与自然交互，作为媒介帮助植物授粉及繁殖」「风亦影响过历史，充斥了迎着海浪航行的风帆」…… 这种人们习以为常的自然现象，连接上大脑沉睡的记忆时，就会产生一种既熟悉又陌生的感觉。这种「复习」让大脑里的多个记忆网络被一一激活，正是在这种活跃的状态下，「闻献」这个信息才容易被连接到原来的记忆网络中。

用文字创造「连接」，用视觉创造「高级」，也是一种方法。图片 ©️ 闻献

这种连接感好的内容，不仅会在阅读当下发生作用，还会在用户长远的日常生活里勾起涟漪。比如说，读完《闻风而动》《一炭究竟》《请登方舟》这几篇内容，相信用户在之后再遇到相关的事物（风、炭、方舟……）时，或多或少都会想起闻献，以及对这个品牌的向往感（这篇真的不是闻献的广告，他家也有门槛过高的内容）。

当然还存在另一种情况，那就是这些定位中高端的香氛品牌们，专注服务自己的核心客群（new birds），设置阅读门槛，提供核心客群熟知而喜爱的内容，还没有开始下沉到大众。

但无论如何，如果这些打着「东方香」旗号的新品牌们，要真正走向圈子更大更广的年轻新贵，就不能机械地从东方文化体系里直接提取信息作业，而是需要认真研究这代人共有的文化基础（记忆网络里的出厂信息），然后一次又一次地，70%熟悉+30%陌生，循序渐进将传统文化里能解答现代议题的部分，翻译好，带出来。不仅是产品能融入用户的生活系统、激发新的生活系统，更是内容能融入用户的记忆网络、建立新的记忆网络。真正建立有效的、有溢价能力的品牌心智。

（未完待续）

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