【品牌战略定位】RIO暴跌70%，重回高增长的三大战略建议
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一、鸡尾酒王者RIO，再度衰落
1、网红品牌，鸡尾酒行业霸主
2003年RIO预调鸡尾酒诞生，起步阶段RIO并不被消费者所接受。2012年，RIO包装换新，开始投放广告，2013年周迅代言，大红大紫，2014年RIO赞助影视剧和综艺节目，如《何以笙箫默》《杉杉来了》《奔跑吧兄弟》《中国新歌声》等，品牌知名度得到极大地提升，实现快速增长，200个城市实现RIO产品覆盖。销售规模也从2013年的1.86亿元一路飙升到2015年的22.13亿元，市占率一度达到65%，RIO成了不折不扣的网红品牌，也成了鸡尾酒的行业霸主。
2、RIO的两度兴盛又衰落
从2015年下半年开始，锐澳的销售状况就出现了巨大的波动，2016年时锐澳便直接面临了亏损的状况，RIO第一次衰落。而后推出微醺系列产品，“一个人的小酒”slogan和周冬雨的广告，RIO的全新定位，突出的场景正是一个人独处小喝，让品牌进入了2.0时代，也带动了RIO的第二次增长。RIO母公司百润的市值也因此水涨船高。
随着各方大佬纷纷入局，行业开始陷入激烈竞争阶段，2014年，五粮液推出德古拉中式预调酒；同年10月，水井坊设立预调酒鸡尾酒子公司，连茅台也在2015年推出果酒品牌“悠蜜”。加入战团的还有小众精酿啤酒品牌和饮料公司，熊猫精酿推出Chill苏打酒产品，汇源跨界推出果味鸡尾酒产品“真炫”，农夫山泉也发布了国内第一款米酒+气泡瓶装饮料新品TOT气泡饮，酒精度0.5%。
RIO的优势地位，正随着竞争的加剧而逐渐丧失，与此同时消费者“尝鲜”热度衰减。疫情导致了消费端的持续低迷，百润的股价也随之下跌，股价从去年的141.94元下跌至如今的不足30元，百润仅用了16个月，跌幅超近七成，RIO再次衰落。
RIO鸡尾酒的霸主，两度崛起再次衰落，新的竞争阶段，RIO增长战略面临大考。
二、营收不稳定的底层原因，未能构建起良性的增长战略
1、 RIO局限于鸡尾酒，被品类所困
RIO品牌是建立在鸡尾酒基础上，鸡尾酒市场在逐渐萎缩。据公开数据显示，2014年鸡尾酒行业规模为40亿元，而到了2019年，鸡尾酒的市场规模已经降至20亿左右。如果只代表鸡尾酒，RIO将被鸡尾酒市场萎缩现状所累，RIO必须打破鸡尾酒的认知，从鸡尾酒走向更为广泛的产品空间。
这与当年的香飘飘面临的竞争环境何其相似。当年杯装奶茶赛道增速变缓，市场总量见顶，现制奶茶，新式茶饮流行，香飘飘未迎合消费者的需求升级，未能及时推出新产品，破除品类限定。香飘飘为了重现高增长，跨品类出新品采用老定位“新品类时使用新品牌”方式，主品牌占领杯装奶茶，MECO布局新派茶饮，兰芳园做港式即饮奶茶。做出同样布局的还有格力，格力主品牌占据空调品类认知，启用“晶弘”品牌发展冰箱，开创“大松”品牌对应小家电。董明珠已表态“格力被空调绑架了”，格力已意识到过度品类聚焦的战略风险。香飘飘三大品牌并行，貌似已经走错了路，新品类使用新品牌的方式在快消品行业并不可取。
RIO不可走格力、香飘飘的老路，一旦被品类绑定，巅峰即顶点。
2、 新定位理论指出品牌需要根据竞争阶段选择战略
新定位理论认为，品牌需要根据不同的竞争环境、竞争资源和竞争技能，做出最有利于自身长期发展的竞争分析和竞争判断，在四种基本品牌战略（品类聚焦战略、跨品类战略、多元化战略、产业链战略）中选择其一，帮助品牌明确竞争方向。
品牌如不能根据竞争阶段的变化，选择更适合当下阶段的竞争战略，就会被夹在中间，就会被竞争边缘化。
RIO初期获得的竞争优势未能进一步扩大，鸡尾酒品类增速放缓或已下滑，未来想象空间有限，市场已经反应出来RIO必须破除品类限定。RIO缺乏品类拓展路径，缺乏有效的增长战略。
三、RIO增长战略，前路何在？
《网红品牌如何避免昙花一现？许战海咨询五大战略建议》文中明确指出，网红品牌面临的三大战略问题，是其发展壮大必须要过三重关。
第一关，如何构建强竞争力，从竞争中突围？
第二关，如何将阶段性成果势能化，将品牌热度转化为品牌势能？
第三关，网红品牌如何破除品类限定，避免陷入增长困境？
目前RIO在大牌入局的环境下，竞争力减弱，同时RIO需要打破鸡尾酒的品类限定。差异化赢得品牌阶段性竞争胜利，RIO要重新高增长，必须基于全竞争要素构建竞争力！必须突破鸡尾酒的认知！以组合拳打一场品类战，才能有效帮助RIO扭转品牌势能下滑颓势，具体有三点战略建议。
1、 破除品类限定，强大RIO主品牌
（1） 避免被鸡尾酒绑定
当当、朵唯女性手机、劲霸男装、柒牌立领等品类聚焦品牌很容易被竞争边缘化。苹果、丰田等品牌通过实施跨品类战略与时俱进，洽洽瓜子通过跨品类坚果推动品牌年轻化，今麦郎通过跨品类凉白开扩大领先地位。
RIO需要撕掉鸡尾酒的认知，实施跨品类战略。消费品巨头农夫山泉跨品类产品要么直接使用农夫山泉品牌，要么使用农夫山泉母品牌+子品牌方式。这样做，一是大大减少市场推广成本，提升成功率；二是不断积累品牌资产，让品牌不断焕新。农夫多年坚持推新，虽有失败，但拉动了品牌势能，多年持续增长，市值逼近5000亿元。
雀巢、娃哈哈、农夫山泉等等品牌通过跨品类战略提高了品牌认知度，让主品牌更加强大。RIO跨品类战略势在必行。
（2） 依据品牌三层次模型，做强主品牌
新定位理论认为品牌有三个层次，依次为商品品牌、人群品牌、文化品牌。九牧王强调男裤专家属于商品品牌。比音勒芬从高尔夫人群出发将高尔夫的运动元素和绅士的优雅风度，贯穿至休闲装及运动装，属于人群品牌。中国李宁，属于文化品牌，李宁在业绩下滑之时，改名中国李宁，并且借助国潮风，成为比肩阿迪、耐克的国际品牌。
今天，RIO属于场景和人群品牌阶段，建议RIO从文化角度赋能品牌。
2、 基于许战海矩阵，RIO正确选择外线产品
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。其中内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。而外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。
4月26日，百润股份在2021年报中宣布启动烈酒（威士忌）板块，并且表示烈酒业务将成为除鸡尾酒业务和香料业务之外的第三大业务。将其作为独立板块，足以可见百润对烈酒业务的看重。RIO积极拓展新赛道，梅酒赛道，推出独立品牌“梅之美”。此外，还进军茶饮赛道，推出了创新性的“轻饮实验室”RIO LAB，为消费者提供鸡尾酒与茶饮结合打造的轻酒精饮品。
RIO外线产品威士忌、梅之美、RIOlab都属于种子业务，还需要市场的进一步验证。许战海咨询认为，品牌做外线产品要做到五大协同即，竞争协同、趋势协同、渠道协同、技术协同、资源协同。梅酒的供应链与鸡尾酒的供应链有所不同，酿造工艺也有很大的区别，相比之下江小白产业链协同性要强很多。RIO外线产品选择需要审慎思考。
3、 全要素构建品牌竞争力
在竞争饱和时代，单一要素只能获得阶段性成功，难以抗衡系统的全要素竞争，RIO品牌要学会从品牌、产品、渠道、视觉、公关、人群等全竞争要素出发构建竞争力。
（1） 借鉴行业共性，明确自身特性
元气森林以“0糖0脂0卡”的“无糖”定位开局，成为饮料行业现象级的品牌。明确自身特性，品牌跨越品类与行业头部品牌做共性，元气森林气泡水、乳茶、燃茶、满分果汁、外星人电解质水、即饮咖啡、乳酸菌饮料等产品均有布局。
“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜"。品牌“花西子”将中国美学、东方之韵演绎的淋漓尽致，开创了东方彩妆全新品类；据美妆行业人士反馈“在花西子产品的价格带，同样的风格、品味、产品，基本上没有能和他家打的，我们也真不敢直面竞争，因为肯定打不过。”花西子在产品、渠道等其他维度向国内外竞争看起，同时将东方文化特性做深独具特色，可以说是“共性做足，特性做透”的典型。
RIO必须明确自己的特性，如果“一个人的微醺”是特性，那么RIO可以不仅仅代表鸡尾酒，更可以代表低度酒，RIO必须走出鸡尾酒基本盘走向低度酒。
（2） 全要素竞争 RIO VS 江小白
今天依然坚挺的网红品牌元气森林、阿道夫、海底捞、鲍师傅、喜茶等，在品牌、渠道、客户体验等多个竞争维度做到都非常好。
江小白定位“青春小酒”，为迎合年轻人的口味，推出果立方、梅见等产品，如果梅见以“江小白主品牌+梅见子品牌”的方式将会形成强有力的外线，这一点值得RIO借鉴。
同样是网红品牌，起局同样选择年轻客户群体，江小白要比RIO长红。江小白的全要素竞争力更强大，协同性更好，RIO在品牌营销和代言商更胜一筹，在产品创新上还需要向江小白、元气森林、农夫山泉学习，唯有创新造势才能更长久。
一路走来，RIO快速成名，两度巅峰又历经衰落。RIO要在竞争中立于不败之地，重新高增长，必须破除品类限定，构建全要素竞争力，强大主品牌。RIO当自强。
参考资料：
1. 《OATLY给豆本豆、露露、六个核桃们的战略启示》许战海咨询
2. 《网红品牌如何避免昙花一现？许战海咨询五大战略建议》许战海咨询
3. 《困境中的江小白如何突围？这四大建议起着关键作用》许战海咨询
4. 《锐澳能否借威士忌酒消愁？》蓝鲸财经
5. 《低度酒赛道高度内卷，RIO被行业和市场抛弃？》摩根频道
6. 《年轻人看不上白酒了，高颜值有故事的低度酒能火多久？》中国商报
关于作者
杨功喜：许战海咨询项目总监 ，资深行业研究组成员
编辑：刘悦
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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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