【战略定位】通过许战海矩阵透视五粮液如何实现高增长超越茅台

什么是许战海矩阵？

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。

通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。

五粮液是中国浓香第一酒，起于盛唐得名于晚清，前身是8家作坊组建而成的宜宾市大曲酒酿造工业联营社，1952年成为国营酒厂，1998年改制为宜宾五粮液集团有限公司，同年4月21日在深交所上市。回顾历史，公司在业内最先提价扩产，首创买断贴牌模式实现全国化，21世纪初成为酒业大王。

1991年起五粮液率先大举提价奠定了名酒品牌地位，白酒行业初期扩张主要通过产能驱动，1985-2006年五粮液产能从7000吨扩张至45万吨，同时通过买断包销的模式，由大商和公司品牌开发部门、科研部门共同开发新品，推出了五粮醇、五粮春等新品。由于浓香型生产工艺特点（优酒率15-20%）决定了扩产的过程中会同步产生大量的中低档酒，在“买断包销”的商业模式取得成功基础上，五粮液又创新出了“OEM（原始委托生产）”模式，与具备全国推广能力的大商合作开发如“金六福”、“浏阳河”等著名品牌，成功消化中低端产能，迈入高速发展期。据统计，2000年，五粮液的衍生品牌销售额突破25亿，占到全年收入的一半以上。

随后由于种种原因，2004年利润规模被茅台反超，2008年五粮液价格被茅台反超，2013年收入规模被茅台反超，至今五粮液和茅台的差距越来越大，五粮液如何才能重回白酒行业巅峰？

我们用许战海矩阵模型分析五粮液产品矩阵。

我们用许战海矩阵模型洞察五粮液增长战略。

五粮液的许战海矩阵模型分析

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。

从五粮液的许战海矩阵图可以看到：

份额产品：五粮春系列、五粮醇系列、五粮特曲系列、尖庄酒系列、五粮人家系列、友酒系列、百家宴酒系列、火爆酒系列

招牌产品：52°普通五粮液（透明玻璃瓶）

形象产品：501五粮液、经典五粮液、五粮液生肖酒、五粮液年份酒

1.  招牌产品

招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。

招牌产品：52°普通五粮液（透明玻璃瓶）

普通五粮液指的是市场上最常见的“水晶瓶”五粮液，也是市面上能见度、认可度、流通度最高的五粮液。已经从第一代逐步升级到第八代，现在市面上主要是第七代、第八代普通五粮液。普通五粮液为浓香型白酒，酒精度52度，这也是浓香型白酒的黄金酒精度，不论是酒香，还是酒质，都是公认的好。开瓶后酒香飘逸、入口时馥郁浓香、回味中香气悠长，这也是很多人喜欢五粮液的原因。

2021年年报显示，五粮液产品实现营收491.12亿元，同比增长11.46%，毛利率85.59%；系列酒营收126.2亿元，同比增长50.71%，毛利率59.67%。普通五粮液是五粮液系列中销量最大的产品，我们在访谈中有行业人员预测普通五粮液单品销量会在300亿以上。

下面我们来看一下普通五粮液历代产品演变：

第一代五粮液：命名五粮液以及商标诞生

第一代经典五粮液诞生于1909年，活跃至1935年。1932年五粮液正式注册使用，图案由高粱、玉米、稻谷、荞麦、胡豆五种粮食组成。当时受到酒瓶生产工艺的限制，采用的是陶罐容器，视为“一代”。

第二代五粮液：玻璃瓶标志

第二代经典五粮液颠覆了第一代经典五粮液的陶瓶，因为要远销外省，为了便于运输以及密封性的问题开始尝试使用玻璃瓶，酒标则仍然沿用具象的五种粮食展现品牌的形式。在当时民国的酒，大都采用的是陶制，五粮液率先采用玻璃瓶，在当时也算是走在时代前列了。

第三代五粮液：“手liu弹”单瓶拍出高价

在杭州举办的陈年名白酒拍卖专场上，一瓶1960年产五粮液被拍出98万元人民币的高价，创单瓶五粮液拍卖价格新高。而这瓶酒属于第三代经典五粮液，这个时期的“交杯牌”五粮液主要采用“玻璃瓶手liu弹”瓶型。

第四代五粮液：经典萝卜鼓型瓶

历经数十年的辛勤耕耘，五粮液迎来了第一次飞跃，通过技术革新，在产量提升的同时，品质不断精进。第四代经典五粮液“萝卜鼓型瓶”成为一代经典，给无数消费者留下了难以磨灭的印象。

第五代五粮液：“铝盖长城瓶型”

五代“长城”，其最大的特点是，在五粮液的外盒上印有长城图案，红红的外盒配上雄伟的长城图案，堪称经典。当时外销五粮液采用的盒子，精致高档，更有土豪的味道。而此时五粮液瓶型也从萝卜瓶渐渐发生了变化，一种圆筒型长颈五粮液推向市场。这种圆筒状的五粮液在当时采用金色铝盖，俗称“铝盖长城”。它的诞生，正式确立了五粮液在当时的“龙头老大”的地位。

第六代五粮液：多棱瓶

五粮液在第五十届世界统计年会上被评为“中国酒业大王”，其规模和效益在中国酿酒行业均列第一，并导入了第六代经典五粮液。第六代五粮液将第五代的红色长城图案纸盒改为金卡纸天地盖纸盒，酒瓶由圆通瓶改为多棱瓶，并采用“三防”塑胶盖。这代五粮液，见证了企业历经5次大规模扩建后铸就“十里酒城”的历程。

第七代五粮液：水晶盒

五粮液推出新的外盒，水晶盒（其实就是塑料盒，专业术语：PET透明盒包装），是为“第七代”。为中国白酒赋予了新的时代色彩。五粮液率先推动中国白酒国际化，不断在海外市场布局，成为全世界爱酒之人心目中的一流酒类品牌。

第八代五粮液

经典的继承和延续，整体保持了第七代五粮液的设计风格，同时秉承“精益求精”的工匠精神，对品质、包装、防伪进行了三重升级。在品质方面，不惜代价管控原料，不惜成本坚守传统工艺，凸显五粮液独特风格；在包装方面，细节更优化，瓶体通透、大气，更有质感，开启便利；在防伪方面，由瓶盖、盒、箱多码关联构成智能码管理系统，实现产品生产、物流、仓储、销售各个环节的全过程溯源，更加全面、系统。

五粮液招牌产品总结：

1）通过招牌取得竞争优势

历代五粮液招牌产品，在漫长的历史长河中，帮助五粮液取得竞争优势，一度领导中国白酒行业，成为“中国酒王”。

2）代表品类，通过招牌占据品类认知

五粮液在浓香酒战胜清香酒成为中国第一大白酒品类的战争中起到绝对的主导作用，至今为止浓香酒依然是中国白酒行业的第一大品牌，占比超过50%以上。

3）确立品牌形象

历代招牌产品普通五粮液，确立五粮液名酒的品牌形象。自1915年远赴巴拿马万国博览会扬名至今，五粮液已先后获得国家名酒、国家金质奖章、国家质量管理奖、中国最佳诚信企业、百年世博·百年金奖等上百项国内国际荣誉。2020年，五粮液位居“全球品牌价值500强”第79位、“亚洲品牌500强”第37位、“中国品牌价值100强”第3位。

4）提升品牌势能，为份额化做背书

五粮液通过份额化取得行业领导者地位。1985-2006年五粮液产能从7000吨扩张至45万吨，同时通过买断包销的模式，由大商和公司品牌开发部门、科研部门共同开发新品，推出了五粮醇、五粮春等新品。由于浓香型生产工艺特点（优酒率15-20%）决定了扩产的过程中会同步产生大量的中低档酒，在“买断包销”的商业模式取得成功基础上，五粮液又创新出了“OEM（原始委托生产）”模式，与具备全国推广能力的大商合作开发如“金六福”、“浏阳河”等著名品牌，成功消化中低端产能，迈入高速发展期。据统计，2000年，五粮液的衍生品牌销售额突破25亿，占到全年收入的一半以上。

2002 年度，公司共销售五粮液系列酒 14.82 万吨，实现主营业务收入 57.05 亿元，其中中低端酒营收明细超过50%。但是过度的份额化缺乏打造方式和品牌管理也为后来被茅台超越埋下伏笔（下文具体介绍）。

2、形象产品

形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。

五粮液形象产品：501五粮液、经典五粮液、五粮液生肖酒、五粮液年份酒

501五粮液的品牌名源于五粮液的501车间。该车间以“长发升”、“利川永”等为代表的156口古窖构成了五粮液的“明清古窖池群落”，它统称为501车间，拥有650余年的历史，这里是五粮液开始的地方，是五粮液的第一座车间。

501车间的明初古窖池群，作为中国现存最早的地穴式曲酒发酵窖池，是我国最早的窖池记录，它见证和经历了中国白酒的起源与发展。这里的窖池结构保存最完整，并且也是不间断使用时间最长的“活窖”。这些明代的活窖泥，拥有数以亿万计的有益功能微生物参与发酵，并产生非常优雅独有的窖香。经年累月，沉积的香味物质越多，酒味也就会越香。

501五粮液“三个限定”，限定501车间、限定明代窖池和限定匠人。501五粮液作为五粮液唯一战略超高端产品，只限在501车间进行生产，酒体只限明代窖池酿出的酒，并且酿酒师也做了专门的甄选，限定具有30年以上酿酒经验的匠人生产。

经典五粮液

这款是五粮液在2020年推出的高端战略级大单品。经典五粮液升级复刻了上世纪60年代古典审美高峰的“梅瓶”造型，瓶身晶莹剔透，细节考究。口感更加凸显五粮液的主体风格，各味谐调、恰到好处。

产品拥有“天地精酿、分级精选、十年精陈”三大核心优势：

①产自“地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”，出自不间断生产652年的明初古窖池群；

②传承五粮液传统酿造技艺，全程优选，量质摘酒，百里挑一；

③基酒经传统陶坛储存陈酿10年以上，酒体风味更加独特、历久弥香。

坛酝藏，十年芳华酿造一瓶美酒，时间是最奢华的成本。经典五粮液的酿造，选取了完全按照传统陶坛储存方式陈酿10年以上的五粮琼浆精心勾调而成，风味独特，历久弥香。

五粮液年份酒

高端白酒具备独特的收藏和投资属性。近年我国老酒市场蓬勃发展，据胡润研究院，我国老酒市场规模将在2021年突破千亿。活跃的老酒二级市场为高端白酒带来了独特的投资收藏属性，茅台和五粮液的年份酒均表现出年份越久、价格越高的特性。除市场因素外，高端白酒投资属性还源于以下因素：

1）白酒没有保质期。年份越长风味越佳，酒的品质会随时间的流动相应提高。

2）高端白酒供给十分稀缺。茅台酒短期内供给几乎无法提升，五粮液老窖产能扩张有限，同时还有控量保价需求，因此未来高端白酒供给稀缺的格局难以改变。

3）价格上涨预期。从历史来看，高端白酒价格总体向上趋势明显，消费者对于其保值增值属性具有较为一致的预期。

五粮液形象产品总结：

1）与招牌产品呼应，共同提升品牌势能，增加品牌溢价。招牌产品第八代五粮液价格在1000元左右，是五粮液品牌的超级大单品，提升五粮液主品牌势能，同时支撑倒入形象产品；经典五粮液作为形象产品，价格2800元左右，支撑五粮液品牌势能，支撑价格同时打开了招牌产品普通五粮液的向上空间。

2）保持品牌活力，避免老化

网上有很多关于五粮液501的“传说”，成都糖酒会标价22万，酒窖以及制作工艺的文章，在访谈的过程中酒圈内的人也对五粮液501津津乐道，五粮液的形象产品保持品牌活力，避免了品牌老化。

3）应对竞争

形象产品应对高端白酒行业内的竞争，拉高品牌势能。

3. 份额产品

份额产品通常作用于成熟市场，主要竞争对手都有的产品而且销量还不错，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。

份额产品：五粮春系列、五粮醇系列、五粮特曲系列、尖庄酒系列、五粮人家系列、友酒系列、百家宴酒系列、火爆酒系列

五粮春是五粮液系列酒中最优秀的品牌之一，也是整个中高档白酒市场中最优秀的白酒品牌之一，无论是酒水的品质，还是品牌的形象，五粮春在业内都享有很好的口碑。五粮春“系出名门，丽质天成”的广告语更是有口皆碑。在五粮春的重点市场江苏，五粮春曾经持续畅销多年，创造了单品销售名列前茅的良好业绩。

五粮醇是五粮液股份公司以“五粮”字头命名的三大重点品牌之一，自1995年上市，先后经历了三次大的升级换代。2019年，五粮液公司整合原宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司、原宜宾五粮醇品牌营销有限公司、原宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司成立新公司，统筹管理五粮液系列酒品牌。五粮醇成为宜宾五粮浓香系列酒有限公司战略品牌。

五粮特曲为浓香型白酒，产自四川宜宾市，精选小麦、玉米、大米、糯米、高粱5种粮食发酵酿制而成。五粮特曲以独特的复合细腻口感而著称，是五粮液股份有限公司战略核心品牌，也是中国白酒有着优良性价比的中高端白酒品牌之一，具有“五粮特曲，中国特曲”的美誉。2013年7月，五粮特曲正式上市。

尖庄前身为“提庄大曲”，现为五粮液股份有限公司自销品牌部产品，具有窖香浓郁、绵甜醇和、入口爽净、回味悠长的独特风格。分有老尖庄、金尖庄等系列。

古代川南，尝用竹筒制成大小不一的量酒器具，称为“庄”，一庄又称一提，故而很多酒坊又将所产曲酒称为“提庄”。早年宜宾古城之内，共有酒坊十余所，所产酒皆称“提庄大曲”，且各酒坊都认为自产之提庄酒质最佳，谁也不服谁。于是有好事之人组织各酒坊进行评比。宜宾酒坊多，精通品酒之道的人也是不胜枚举，尤其是各酒坊的酿酒师傅，都是品酒的高手。通过这次民间评比，众人公认“利川永”酒坊所酿造的“提庄大曲”略有胜处，于是感叹道：“各坊各庄皆好酒，利川提庄庄中尖。”遂推“利川永”酒坊的提庄曲酒为“尖庄”(意即提庄中之最佳者)，因而得其名。

五粮液份额产品总结：

1）成也份额化，“败”也份额化

五粮液通过份额化取得行业领导者地位。1985-2006年五粮液产能从7000吨扩张至45万吨。2003年，五粮液旗下的子品牌达100多个，各种不同规格的新产品达300多种，价格区间也从数元至数百元不等。不仅有“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“京酒”等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场、低水平运作的区域品牌。五粮液OEM贴牌模式，代理商买断经营，发展后期各代理商更注重自身利益，缺少系统的品牌规划，导致很多开发品牌定位重复，市场管理混乱，因此也稀释了五粮液整体品牌形象。部分五粮液开发品牌与主品牌协同效应较低，部分运营较差的子品牌则削弱主品牌市场价值。

份额化产品的打造方式

特性化：酣客通过特性化打造份额产品，酣客半月坛、酣客留香，独立于行业的产品特性和包装设计，半月坛与酣客留香的产品特性是空杯留香，“酣客留香”空杯留香72小时，半月坛空杯留香120小时。包装设计和材质也充分地体现出特性化，半月形态和紫砂材质服务于酱酒竞争也服务于产品场景化。

作为新锐品牌而且只有两款单品，销量肯定不及五粮液系列，但特性化份额产品打造方式值得学习，再知名的品牌如果思想落后，终究会被市场淘汰。

反观五粮液的份额化产品，多数都是围绕招牌产品普通五粮液在做份额化，毫无特性可言。

场景化：围绕“福文化”金六福场景化的成功。1998年，第一瓶金六福酒从五粮液生产车间下线，以其上乘的酒质，新颖的包装和深厚的文化底蕴，深受消费者的青睐，被誉为“中国人的福酒”。

金六福的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体，特别是春节、婚宴使用。

金六福1999年至2005年销量连续六年在五粮液系列白酒品牌中名列第一。但我们许战海咨询增长战略事业部也发现金六福发展滞后的主要原因，看一下金六福新推出的产品，强化功能利益“老酒更多”，“福文化”没了，场景也没了。

视觉化：洋河蓝色经典，“蓝色、水滴瓶”成为视觉符号，第一个用颜色和视觉做认知竞争战略的白酒品牌。洋河视觉符号：蓝色、水滴瓶，在川酒和皖酒等一众“金花”之中杀出一条成功之路。

2）价格带集中在低价区域也是五粮液集团失去头把交椅的主要矛盾。

随着高端白酒整体价格上涨，次高端白酒有很大的提价空间，400-800 元为酱酒次高端价格带，属于核心价格带，拥有约 400 亿元的市场份额。2020年大单品“习酒·窖藏1988”销售近58亿元，窖藏系列销售占比已达习酒整体收入的56.3%。

浓香酒也同样如此，次高端白酒同一价格带布局多款竞争性产品。

五粮液份额化产品的价格带，仍然在低价格区间缠斗，始终没有上到次高端阵营，失去了极大的市场机会和市场份额。

五粮液目前没有外线产品也是极大的缺失。

酩悦·轩尼诗-路易·威登集团内外线产品矩阵

从酩悦·轩尼诗-路易·威登集团的许战海矩阵可以看到：

LVMH内线是酒业，包括葡萄酒和烈酒等产品，招牌产品是轩尼诗干邑和酩悦香槟等。

LVMH外线是奢侈品，第二招牌有路易斯威登、迪奥香水、宇舶等

简单回顾一下酩悦·轩尼诗-路易·威登的发展之路：

1971年，酩悦香槟与轩尼诗两大酒厂合并，组成了酩悦·轩尼诗酒业集团。

1987年，酩悦·轩尼诗酒业集团公司又与路易斯威登合并，才形成了如今的奢侈品帝国的前身LVMH集团。

随后，LVMH集团不断扩张，通过资本运作兼并了许多其它奢侈品牌，如娇兰（Guerlain）、迪奥、纪梵希（Givenchy）等。

2021年1月，LVMH集团完成对蒂芙尼公司的收购。

如今，LVMH集团拥有的品牌已经超过50个，店铺数达到1700余个，其中68%分布在法国以外，雇员近6万人。

前段时间，LVMH 还发布了2021年财报。财报显示，截至2021年12月31日止，LVMH实现营收642亿欧元（约合4462亿元人民币），同比增长44%；实现净利120.36亿欧元（约合836亿元人民币），同比增长136%。

在中国市场和美国市场的强劲推动下，葡萄酒和烈酒部门实现营收59.74亿欧元（约合415亿元人民币），同比增长26%。

许战海增长战略事业部给五粮液的建议：

1）五粮液要代言浓香酒，重新定义浓香酒，联合其它酒企为浓香酒分级，重新定义浓香酒和酱香酒的本质区别，粉碎“浓香酒不健康，酱香酒健康”这个伪命题。

深化招牌产品，代表浓香酒品类。酱酒老大茅台清晰外战，浓香老大五粮液既不打内战也无心外战变成盲目的跟随者。茅台作为酱香酒行业招牌，外战思考，代表酱香酒出战，酱香酒带头大哥，带领一众小弟，做大酱香品类；五粮液竞争方向不清晰，过度依赖浓香酒市场规模红利，没有强化浓香老大的“江湖地位”，孤军奋战，眼睁睁看着品类衰落无所适从，无处下手。

2）提炼放大文化属性，缺乏文化塑造，没有把五粮液的文化底蕴发挥出来。茅台“国酒”文化、习酒：君子文化、洋河中国梦文化，五粮液的文化是什么？并没有清晰的认知。

茅台“国酒”文化

习酒：君子文化

洋河中国梦文化

3）份额化酱酒

酱酒近年来增速表现明显好于其他香型。2017年以来，白酒行业整体规模基本平稳，行业总量很难有大幅增长、但存在挤压式增长。从香型表现来看，2017-2019年酱酒收入/产量CAGR高达26%/22%，明显好于浓香和清香。

2010年，五粮液推出永福酱酒，但同样由于缺乏打造方式，至今默默无闻，错失了十年酱酒蓬勃发展的大好时机。许战海咨询增长战略事业部预测酱酒目前只是开始，未来还有很大的发展空间，希望五粮液抓住机会，别再错过。

最后，许战海咨询增长战略事业部祝愿五粮液早日重振雄风，再次成为中国白酒第一品牌。

关于作者

屈国利：增长战略事业部负责人，项目总监

杨忠诚：增长战略事业部资深咨询师，许战海矩阵研究高级研究员

编辑：刘悦

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