11.11的开门红，京东这个没花钱的小case值得聊一聊
11.11，对营销从业者来说，就是一个密集脱发季……业务部门同事拍着你的肩说：养兵千日，用兵一时，流量就看你们的了。领导说：你们看看人家公司营销做的，多有意思。乙方说：您说的都对，我们再想想（个屁）。
确实，面对11.11这样一个营销大节点，各大品牌都想绞尽脑汁试图做点不一样的事儿。从十月下旬开始，铺天盖地的11.11传播雪崩式地碾压过来，突然有一天看到京东的H5刷了我朋友圈的屏，打开玩了玩确实印象深刻，于是，我决定跟京东的营销团队聊一聊。
Q： 我们从这个传播你们花了多少钱开始吧？（非常直截了当了）
A：我们传播上没花钱，主要是创意吸引了品牌商一起参与得来的。其实每一年站内排行榜（我们站内运营的方式之一），都是在11.11开门红的时候和多个活动一起打响11.11传播第一枪。只不过今年唯一的不同是“挑战0预算传播”。嗯…所以我们只能“被迫”用更带感更有创意的内容吸引品牌商参与，共享传播资源，最后还真就成了。
Q：那跟我们分享一下这个不花钱的传播创意到底是个什么样？
A：简单来说，这次我们提出了一个“奇葩人气榜”的创意概念，其实就是把完全不相干的品牌拿出来进行趣味PK打榜，杠点就是这些品牌曾经那些不谋而合的广告内容。比如华为笔记本和杜蕾斯都标榜过自己有多薄。奇葩内容有了，我们又邀请了奇葩说当红辩手为产品打榜，为话题加持，用户甚至可以根据自己的喜好选择不同辩手辩论、不同产品进行直播式PK。通过无厘头的辩论，一本正经地“胡说八道”，让用户乐一乐，让品牌传一传。很轻，也很快。
Q：听上去还不错，最终有多少品牌方参与？
A：我们参与门槛分为两个阶段，核心品牌10个，重要品牌90个。
Q：不过说服一两个品牌容易，说服那么多品牌掏真金白银和你们一起玩，你们是怎么做到的？
A：排行榜，无论是用户还是品牌商都会认为，这只是个排名，一个提高用户购买决策效率的工具。但是我们觉得它的能量不仅于此，它更大的能量其实是给品牌带来流量，为京东的品牌商们商业赋能。我们这次用了4个“交叉渗透”为品牌商们赢得了用户。分别是内容、用户、流量、销售上交叉渗透。
我们先说内容交叉，众多的目标产品中，我们发现他们产品虽然不相关，但广告营销内容有一点雷同。后来选出4组最有话题点的产品，找到内容上的交叉。比如：
（超薄笔记本PK杜蕾斯）
（油烟机PK姨妈巾）
其次是用户交叉渗透，举个简单的例子：老板油烟机和护舒宝卫生巾都有各自的粉丝群体，但是他们的用户远远没有达到完全重合的地步，我们通过营销让两个品牌的用户交叉，最终提高用户利用率，达到共赢的目的。
这次从前期的官微互撩，到站内落地页的产品pk，都充分的将二者的流量进行交叉渗透。其实本次活动不仅交叉了这90个品牌的用户，我们也因为创意的力量，将奇葩说的粉丝，甚至是广大喜欢无厘头风格的年轻人引入这个巨大的用户中心，相互交叉，相互导流做了一次局部流量效率提升的一件事。
像流量、销售的交叉渗透主要是一些站内、外的流量闭环和交叉入口，我们就不过多地展开了。
Q：最后效果怎么样？
A：我们很难从绝对数量上赢得那些大的传播，传播还会持续几天，就目前来看，活动引流单日突破百万，站外目前也已吸引几十个百万级粉丝量以上的蓝V主动参与，内容阅读量单日超百万。活动H5的访问量一直在涨……
（部分微博转发）
Q：好的，我们说回来，创意产出方面有什么方法论值得我们借鉴吗？
A：我们一直认为现在用户的注意力极具碎片化了，但营销的本质从来没有变过。紧贴“好玩、好物”的主题。天马行空后，我们做了大体三个方向的创意：
1、整理历年有趣的购物经历，比如：用户夸赞京东买的电脑人性化，主机还设计了杯子托，最后才知道那玩意叫光驱。还有客户向客服投诉售后，说售后让他点“我的电脑”，完全无法理解和沟通，这就是我的电脑。说多少遍？等等;
2、极简裂变的小游戏“秒到就是你的”，考虑到了用户的兴趣点。利用强大的利益点引诱用户分享。
3、奇葩人气榜，就是最终选择的创意。
三个选题都很有意思，评审的机制倒是可以说一说，所有选题将围绕这六个维度进行打分。分数最高的内容将被我们选定，输出。
六个维度大体上是：1、社会货币；2、诱因；3、情绪；4、公共性；5、实用价值；6、故事。逻辑是内容如果被用户主动转发，要具备以上六种因素，任何一种诱因做到极致都会将这个内容引爆。我们在这里不做展开了，推荐大家去看这本书《疯传》。
说到底，本质是奇葩人气榜的内容能否调动用户的“情绪”，比如敬畏、消遣、兴奋等等。大家可以看看传播视频集锦感受一下。
Q：嗯嗯，能感受到你们的团队确实对这次营销下了大功夫，总结一下自己的项目。
A：我们整天讲无界营销，无界营销的本质就是高度交叉渗透，提高单个品牌的流量的利用率。随着流量红利的消失，流量越来越贵，营销越来越玩不起了。有的时候，我们判断对了热点，（好像某个创意能火），却关心错了问题（忘了营销的目的）。
最后附上这个刷屏H5的二维码，有兴趣的可以体验一下
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