【品牌战略定位】市值蒸发近千亿，完美日记如何翻盘？
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据完美日记公布的 2022 年 Q1 财报显示，完美日记营收从 14.4 亿元跌至 8.91亿元，同比下降近 4 成，归属股东净亏损 2.9 亿元，母公司股价跌超 97%，几乎腰斩，并收到纽交所退市警告。完美日记可以说是近年来新消费品牌的一个缩影， 从兴起到衰落对企业打造品牌极具借鉴意义。
我们根据许战海矩阵可以进一步看到，完美日记虽然目前陷入低谷，但实际上如果战略正确，品牌未来依然有再次兴起的可能。
什么是许战海矩阵？
“许战海矩阵”将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。解决企业增长动力问题，帮助企业打造第二、第 N 招牌。其中内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。
完美日记是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌，主打彩妆品类，招牌产品是眼影、唇膏、唇釉等产品。数据显示，2020 年完美日记动物眼影盘全年总计售出超过 650 万盘，销售额破 5 亿元。除此之外，哑光唇釉、羽缎粉饼、“小细跟” 口红等明星产品的销售额也均达到亿元以上。2019 年、2020 年连续两年压倒国内外大牌成为天猫双 11 彩妆类目的销售冠军，被人们称为“国货之光”、“中国欧莱雅”。
自 2017 年成立之后，2018 年、2019 年和 2020 年前三季度，完美日记分别为公司贡献了99.2%、97.7% 和 79.8%的收入，是逸仙电子商务有限公司起家和代表的品牌，也是其当之无愧的内线产品和业务。2020 年 11 月，逸仙电商成功登陆纽交所，成为中国首家赴美上市的美妆公司。
完美日记能够快速崛起的原因主要有两点：
一是“大牌平替”的性价比策略。
完美日记主要瞄准的人群就是学生和初入职场的人群，这一人群收入中等偏下， 也更注重性价比。
完美日记的产品均价 80 元左右，定价从几十到一百多不等，大致是国际大牌同类产品价格的 1/3 到 1/5 之间。从 2017 年到现在，其 SKU 数量已超过 2000 个。相比欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌的新品 18 个月的开发速度，完美日记采用ODM/OEM 的形式代工生产，新品从提案到上线最多仅需 5 个多月时间。得益于这种代工形式，完美日记在国际大牌推出新品时，可以快速推出相似的产品，达到 “大牌平替”的效果。但采用代工模式，虽然符合彩妆市场快时尚的特点，但同时也意味着完美日记的产品很容易被竞争对手替代，很难建立起真正的产品优势。
二是抓住了短视频发展的红利。
2018 年，抖音和小红书等相继崛起。彩妆这个品类和自媒体这种依靠图文、视频、直播等传播形式极度契合，在没有短视频出现的彩妆市场要想把彩妆说明白其实并不容易，但是短视频的出现，让彩妆能够更加直观的展现在消费者面前， 并且短视频的年轻人群也正是完美日记的目标人群。
自媒体刚兴起的时候，大家都不知道怎么玩，以往大厂的依靠广告公司推广的营销方式不再适用，但完美日记通过不断试错、快速迭代先后抓住了小红书、抖音、淘宝直播等几波红利，异军突起。
逸仙电商通过数字化的 DTC（Direct to Consumers）模式，收集消费者的行为和偏好，再通过小红书、抖音、快手、bilibili 等社交和内容平台，与 KOL 合作进行病毒式在线社交营销，直接触达消费者。通过 KOL 种草，将产品发售和大促预热集中在一个节点，快速冲刺销量，已经成为完美日记的核心竞争力之一。
完美日记没有将阶段性的成果转化成品牌势能，没有建立起真正的品牌优势。跟所有网红品牌一样，完美日记一旦停止推广投放，销量会立刻下滑，对互联网流量的依赖性越来越大。而随着流量成本不断提高，品牌产生的大部分利润也会越来越少。网红品牌的用户忠诚度不高，他们有的是主播粉，有的是哪个品牌便宜买哪家，完美日记依靠早期建立的流量红利已经不复存在。
而且，随着新冠疫情和宏观经济的下滑，YSL、雅诗兰黛、欧莱雅等不少国际大品牌也纷纷打折加入价格战，并且通过明星代言、主播绑定的营销爆品模式已经不再具有先发优势。可以说在价格差距不大的前提下，大多数消费者还是会选择主品牌更加强大的国际化妆品牌。
完美日记在面临国际大牌的压力下，依然还有其它的新锐国货化妆品牌不断入局， 花西子就是因为抓住了国潮的趋势，通过特性化、视觉化迅速崛起。
完美日记主要以欧美时尚元素为主，花西子就提出“东方彩妆、以花养妆”的口号，借助国潮趋势在视觉上脱颖而出。
完美日记主打口红、眼影、唇釉，花西子就从市场相对冷淡的蜜粉、散粉做起。
完美日记瞄准的是学生、初入职场的女性的低端市场，不断出新品。花西子就把价格带提高一点，对准职业女性和文艺女性，走精简 SKU、中端市场路线。
完美日记请了周迅、刘昊然做代言人，花西子同样请了杜鹃、刘诗诗等做代言。另外，在渠道、传播等各个要素上与完美日记共性做足。
完美日记在这种两面夹击的情况下，如何翻盘？
通过许战海矩阵我们知道竞争有内外线之分，彩妆是完美日记的内线，而想要翻盘就需要开拓外线战场。外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场，带动品牌进入下一个发展阶段。
我们知道，化妆品行业最主要的两个品类就是护肤品和彩妆，其中护肤品的市场规模超过 2000 亿，是彩妆市场规模的 4——5 倍，大部分化妆品品牌都是以护肤品作为主要生产线。而完美日记当初没有选择竞争激烈的护肤品赛道，而是选择四五百亿的彩妆品类作为市场突破口。但如今，完美日记急需打造外线业务，打造第二招牌，于是护肤品赛道成为它的首选。
品牌实施跨品类战略需要同时满足三大条件：
一、选择一个长期增量市场
二、做到与内线竞争产品“五大协同”：竞争协同/趋势协同/渠道协同/技术协同/资源协同
三、拥有三大核心能力：主品牌强大、大单品能力、运营能力
完美日记的跨品类战略主要是通过两种方式：一个是通过收购国际护肤品牌，如Eve Lom、Galénic 等。另一个是自己孵化品牌，如完子心选。
安踏当年就是通过收购了 FILA、Sprandi、Kingkow 和始祖鸟等，将产品矩阵扩充到服装和鞋类、网球装备、滑雪装备、运动腕表、跑步机等多品类布局。安踏集团 2021 年总营收 493.28 亿元，FILA 就贡献了 44.24%。
与安踏不同，中国李宁从李宁中孵化出来的子品牌，中国李宁借助国家优势推出了很多的潮流单品，获得了更多年轻人的青睐，成为中国的潮流文化的代表品牌。
完美日记虽然没有聚焦单一品类，在尝试不断扩充自己的品类和认知边界，但它没有高端品牌的运营经验。要想进行跨品类战略，打造第二招牌，完美日记必须集中资源，投入到真正能够带动品牌进入下一个增长期的关键产品和业务上，留给完美日记尝试的机会已经不多了。
在这个快速迭代的社会里，品牌一旦出现战略失误，很快就会被替代和边缘化。激烈的竞争环境对企业家的战略判断提出了更高要求，但同时这也是新锐品牌得以崛起的最佳时机。
关于作者
徐凯旋：许战海咨询行业竞争洞察委员会核心成员
编辑：刘悦
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在战略上少走弯路
许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，2019年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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