区域型户外媒体如何推销自己？先搞定人还是事？这有三大诀窍！

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举报 2022-07-19

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导语：区域媒体预算摸排和销售经验

中国各大品牌都开始走下沉策略，户外广告成为这些品牌方抢占下沉市场的首选媒介，这便为区域户外媒体企业创造了很多新机遇。如何向全国性大客户推荐自己的媒体？成为它们不得不思考的问题。

本期推文，户外广告内参整理了业内资深人士——年营业额10亿余元的4A代理公司户外广告负责人的一线操盘经验，希望能对行业的各位读者朋友有所帮助！

全国性大客户

采购区域户外广告的逻辑

全国性大客户一般都有一套媒体采购流程或者方法。区域媒体方想要将自己的媒体推荐给他们，就要研究大客户对区域广告采购的逻辑。

第一个要研究的就是大客户采购区域媒体的资金问广告预算和什么直接挂钩？

大客户对区域媒体的广告预算是和当地的销售挂钩，如果当地的销售额达不到大客户心目中的一个门槛，大客户很少会给该区域拨广告费。

比方说刚开始铺一个城市，该城市往年的销售量都很小，这时大客户的总部不会给该区域经销商特殊的广告权力。只有该经销商做到一定的额度的时候，才会有一些广告的费用支持。

具体来说会有2%或者3%的区域营销额用于做户外广告。如果区域的营销额连1000万都超不过，那该区域有广告费用的可能很小。

这个营销数据就显得格外重要，要获得这个数据就要与当地大的经销商进行良好互动，了解他手下的一些品牌在这个区域内总的市场份额能有多少钱。举例来说，蒙牛的总经销商去山东烟台做牛奶销售，那他就需要知道伊利每年在这个地方的销售额是多少。以此类推，其他大客户也是以这种形式来考量区域广告费用预算。

作为区域媒体方，必须要从当地经销商手中获悉这个营销数据，才能够找到在该区域有广告预算的客户。可以通过朋友圈、人脉关系找到一些做相应品类的数据，进行广告预算摸排，然后再跟大客户进行一系列谈判。需要注意的是这个数据一定要从大的经销商手中获取，小经销商的数据是不够精确的。

除了依据销售额拨广告费，另外一种情况就是某些经销商在代理某个区域的时候，提前就说要保量，总部也会对该区域进行广告费用支持。区域媒体方便可以通过经销商提供的信息找寻到潜在广告客户。

不同需求的客户对区域媒体的渗透

以及媒体类型选择不同

不同类型的客户对区域营销的渗透也会不一样，比如习酒，营销基本是在省会城市，下沉市场顶多布局到地级市和少量县级市，不会往特别偏的县级走。

但是舍得酒就是反过来的，舍得酒在大城市的经销商能力不是很强，反而在县级市有比较大的销量，自然就更重视这些小地方。舍得酒有广告费用的城市大概是41个，在这些城市里面大部分都是三四线城市，这是和习酒完全相反的。

这些公司总部从销售额中匀出来的2%或者3%的费用会用于广告营销，媒体类型选择多为户外广告，诸如户外大牌、公交车身、社区媒体等。

这些媒体使用是和品牌在当地的营销进度有关。为了铺货，品牌会下血本投放广告，以此来彰显品牌实力打动经销商；想要拉动终端消费的品牌，会选择一些和产品有关的媒体，比如白酒，价格在100元以内的白酒喜欢人行、车行道闸媒体，价格在1000元左右的白酒喜欢高大上的地标类媒体。品牌方会根据产品定位来选择媒介类型。

了解甲方采购流程

调整媒体销售思路

除了了解客户的采购思路，客户的采购流程也很关键。甲方的采购分为两种：第一种是总部的直接采购，第二种是经销商采购。

总部直接采购的合同会体现“某销售公司、某库存公司”，茅台、泸州老窖、舍得酒业等采购都是总部直接采购。那区域媒体方就不用在这些客户的分公司发力了，而应该选择与总部直接沟通。

经销商采购的招标合同会体现“某商贸公司”，五粮液旗下的金砖酒业喜欢采用这种模式（找广网上的招标公告，凡是以商贸公司名字出现的，几乎都是经销商）。金砖酒业近几年的广告费都是直接下放到区域，如果要做金砖的广告，和当地区域经理达成良好的客情关系是必不可少的。

另外中国银联是比较特殊的客户，超过100万以上的媒体预算必须由总部直接采购，100万以内则可以由分公司自行采购，比较有意思。

小结：总结来说，区域媒体采购流程较弱，搞定关键人比搞定事重要！

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