北森招股书：赛道优势凸显，一体化+中大客户是加分项
作者 | 曾响铃
文 | 响铃说
不久前，北森向港股提交招股书，披露了一些2022年3月31日止的2022财年经营数据：毛利率实现58.9%；业绩增速达到22.2%，在做慢生意的To B市场上已经足够可观；NDR做到117%，表现十分突出。
作为一家典型的细分赛道SaaS厂商，北森的业务模式及市场表现值得分析。毕竟在反复兴起又落下的“风口”中，SaaS一路跌跌撞撞，一方面市场总体规模在不断扩张，显示出行业的蓬勃生命力；另一方面其中的玩家能够说过得好的并没有太多，风风火火后缺乏增长的动能、看不到未来的前景成为普遍的现实。
在SaaS面临各种困难的情况下，在疫情冲击的经济环境下，HCM（Human Capital Management，人力资本管理)）领域的北森凭什么能够逆行而上？原因或许来自四个方面，可供行业借鉴。
赛道优势：HCM需求旺盛，云端模式切中现实需要
随规模发展表现出良好的适配性，较强的、能够快速调整的个性化定制能力，灵活的办公环境要求，以及统一管理、明确分工、提升效率……作为全新的人力资源管理模式，HCM以其多种优势正在成为人力资源管理未来的发展方向。
而当HCM走向云端，以SaaS呈现云端HCM解决方案，这种优势就实现了叠加——SaaS模式所带来的便捷部署、按需订阅付费、快速扩展等优势让HCM的发展更进一步。而当下复杂的经济和外部环境，又让企业对控制成本、提高人效有了更加迫切的需求，云端HCM的订阅模式显然相比传统的OP部署模式能够更好地“保卫现金流”，因此疫情以来企业对云端HCM的需求迎来了快速增长。
而这正是北森在做的事，其云端HCM解决方案和专业服务有效降低了客户招聘、人才管理等环节的成本，并为客户的日常人力资源管理提供了非常可靠的管理渠道。
来自灼识咨询的报告数据显示，目前国内云端HCM解决方案渗透率只有1.5%，而美国为25.9%，差距巨大，也意味着市场空间的广阔——灼识咨询预测中国云端HCM将在2027年占比过半。
再加上，基本面上企业数量的不断增长以及开支的增长，中国云端HCM市场未来可期，北森就是在这样一个市场背景下发展、获得成长红利。
市场选择：聚焦中大型客户，发展韧性强
目前市面上多数SaaS玩家所服务的企业客户群体都以中小企业为主，而一方面中小企业的平均寿命远低于中大型企业，另一方面这些企业往往盈利水平较低或者不够稳定，因此造成SaaS厂商的业务不确定性强。
而北森主要服务千人以上规模企业的客户。根据招股书披露，截止2022年3月31日，北森服务超过4700家企业，其中包括科技、金融、汽车制造等行业的绝大多数TOP 10企业，且覆盖《财富》中国500强超过70%企业。
这使得北森获得了一个付费意愿高、付费能力强、经营一般不会中断的客户群体，抗风险能力高，SaaS业务的韧性强。而且，在疫情这种突发事件之下，这样的客户群体很容易转向远程办公、在线协同等工作方式，能够为SaaS业务在客观上带来前所未有的发展机遇。
再加上，北森拥有雄厚的资金保证，在去年2021年5月，北森刚刚完成2.6亿美金F轮融资，在北森的投资机构中，不乏软银愿景、经纬中国、红杉资本等多家实力机构。这让北森能够抗住让一般SaaS企业头疼的资金周转问题，从而实现收入的逆势强劲增长，实现22.2%年业绩增速。
截止2020年、2021年以及2022年3月31日财年，北森的客户数量分别为3889、4288、4780，数量持续增长，优势不端巩固。
可以说，能够在这场淘汰赛中走到最后的企业，也必将在挑战中进一步强大自身，迎来发展良机。
唯一一家全模块一体化打法，适应复杂市场变化
因为业务模块单一，造成一旦市场形势变化就容易遭受巨大影响甚至“灭顶之灾”的现象，在SaaS领域非常常见。
而北森作为HCM领域唯一实现全模块一体化的企业，推出了覆盖了招聘、测评、核心人力、绩效、继任、在线学习等环节的一体化SaaS产品。
这种做法，一方面是针对中大企业人力资源部门流程多且全面的管理特征所采取的动作，将人力资源管理的全模块、全场景进行紧密整合，能够更容易获得千人以上规模企业客户的认可；另一方面，更最大限度降低了行业和市场变动所带来的市场影响。
例如，最近市面上常见的招聘减员压缩编制等行为，市场上不少只做招聘管理SaaS产品的企业可能会受到冲击，但北森基本没有收到过多波及。
又例如，教培行业、互联网行业等近年来有所调整，对北森这样服务全行业的企业造成的影响也比较小，
甚至，反过来，可以看到由于智能制造、医疗健康等行业的兴起，这些企业对数字化转型的诉求在快速增加，也使得北森在这些行业迎来了新的突破。
当然，北森能够实现这样的全模块一体化的产品和服务能力，与其较高的研发投入有关。
招股书显示，2020、2021、2022财年，北森研发投入分别为2.15亿元、2.13亿元以及2.58亿元，占同期收入分别为46.9%、38.3%及38.0%。作为对比，很多知名SaaS厂商这一数字多在15%到25%之间。
不断优化客户服务，刷新NDR
最后，SaaS企业的成长，离不开一个高含金量的核心增长指标：NDR。
NDR，即“Net Dollar Retention”，净收入留存率，指同一批客户下一年花的钱和今年的比值。很明显，NDR高于100%，说明越花越多，老客户认可且不断深入采购，有乘数放大效应，低于100%说明越花越少，客户不断加速流失。
NDR之所以重要，是因为SaaS属于典型的需要“续费率”的订阅模式，NDR与公司的收入增长成正相关关系。目前，SaaS领域面临最大的挑战在于客户的高流失率或低留存率，NDR的意义尤为明显。
正如开篇所言，北森2022财年NDR高达117%，在国内，该数据处在绝对领先的位置上；而即便到了国际上，该数据也十分亮眼——从已披露的数字看，2020年第一季度美国SaaS公司Hubspot、DocuSign、Zendesk的NDR分别为100%、117%和115%。
更值得注意的是，北森NDR的117%是不断增长的结果，招股书数据显示，2020、2021财年，北森NDR分别为105%和113%，这意味着，不但老客户愿意增加新的付费，这个新付费的幅度也在不断增长、刷新行业记录，这很契合增长飞轮的特点。
而这一切，说到底，都只能源于客户对北森的认可度不断提升，毕竟，只有在北森的产品能够带来实实在在的价值或收益时，客户才继续订阅、多付费，去购买更多的功能或者提高使用频率。
回过头来看，北森坚持在研发上大力投入，坚持走需要长期坚守的一体化路线，让企业可以实现全平台、跨应用的数据分析，让人力资源管理的成本降低、效率提升，让员工获得更友好的系统使用体验……这些成为客户持续认可北森的底层支撑。
当然，借一体化的产品势能，北森在销售方式采取诸如交叉销售的创新，也在有效推动市场拓展，强化NDR以及新增客户的表现。
结语
在灼识咨询的报告分析中，按照2021财年收入计算，北森是中国最大的云端HCM解决方案提供商——在近300名市场参与者中，北森的市场份额占 11.6%，高于第二及第三大企业的总和，即便放到国内更广阔的数字化 HCM 市场中，北森在超过 500 名的市场参与者中仍以3.4%的市场份额位列第三。
强大的产品优势助力下，北森已发展成为人力资本管理服务的首选品牌，并成为中国云端HCM解决方案市场的绝对龙头。
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【完】
曾响铃
1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；
2 虎啸奖评委；
3 作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；
4 《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；
5 钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；
6 “脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；
7 腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。
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