创作无瓶颈的吗？PUMA联名又双叒叕出圈了

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举报 2022-07-19

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随着内容营销的竞争愈演愈烈以及品类赛道变得更加多样化，新品出圈变得越来越困难，如何用好内容杠杆成为了众多品牌从竞争中突围的重要策略。

很多品牌觉得在这个内容为王的时代，我内容做的够深够有趣是一定可以出圈的，虽然这也是正确的，但是在当下粉末化的传播环境中，很多人忽视了最重要的一点，就是内容与商品场景的结合。就像有很多营销工作者感慨的：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半”。尤其在VUCA时代，大环境充满不确定性的情况下，纯粹追求品牌声量已不太可取，声量终究要往销量转变的，商品场景与优质内容的结合成为了不可忽视的一点。

在品牌内容打造上拥有极强可塑性的PUMA又开始了新的动作，作为众所周知的联名达人，这次PUMA携手饮料巨头可口可乐来了一次借内容杠杆撬动声量与销量的成功案例。

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共创潮流话题风向标，打造流行新趋市

Z世代年轻人作为时尚潮流品牌的先锋消费者，消费潜力正逐渐释放，他们也正成为品牌保持年轻化的主要目标对象。

PUMA作为全球领先的运动品牌，由于对运动时尚趋势的敏锐捕捉力与潮流呈现力，一直以来都备受年轻人的喜爱。近日，PUMA上新了与可口可乐的联名产品，并时隔两年，再次合作淘内品牌营销IP“聚划算欢聚日”，为热爱潮流的Z世代先锋消费者带来了一场时尚狂欢。

①创意破圈：懂生活懂年轻人更懂新趋势

时尚弄潮儿的PUMA经常与一些潮牌以及艺术家进行合作，例如此前的AMI、ROARINGWILD、Chinatown Market等等，每次的合作都能塑造出一系列让人爱不释手的产品。通过观察不难发现，尽管品牌联名盛行，但PUMA的联名似乎总能成为年轻人的运动潮流风向标。无论是选明星代言还是品牌合作，PUMA无疑都走在了潮流趋势的前沿，而最近PUMA便又通过联名引领了一波当下年轻人的时尚潮流。

美式复古的风格近几年不仅频繁出现在了秀场之上，越来越多的年轻人也表示出对这种穿搭风格的喜爱，而作为时代ICON的可口可乐，一直都是玩转美式复古风的代表。PUMA这次便是联合可口可乐这个让每一代年轻人都上瘾的品牌，掀起了一场复古运动的风潮。

这场联名的设计特点也非常明显，联名产品吸收了以往PUMA运动潮流风格的同时，将原有配色与可口可乐经典复古的红白配色进行了调和，用随性简约的搭配便营造出了吸睛又时髦的美式复古风格。

②新品通过逛逛新趋市种草：文化交融跨界出圈

当然，优质的内容想要传播得更远，同样离不开依托优质的内容平台。

本次 PUMA 与 Coca Cola 的重磅呈现，双方也选择了不一样的发布形式：此番合作系列通过淘宝逛逛新趋市栏目合作，发布#夏日汽水系穿搭#潮流趋势，与逛逛平台的用户和消费者一同分享夏日休闲穿搭，解析风格各异的造型可能。

区别于传统的内容平台，逛逛新趋市能够同时获得平台、品牌、达人、流量等多重助力。得益于淘宝平台自身成熟的电商体系，将内容和消费之间的转化路径压缩到最短。

对于品牌来说，除去可提供全新预热的机会，还可直接紧密联系消费者群体，为新品发布精准锚定到人群，像这次PUMA与可口可乐新品发布，以#夏日汽水系穿搭#趋势话题直入，将吸引大批穿搭爱好者点击，并以“夏日汽水系”前缀进一步在穿搭玩家喜好中缩小范围，让品牌可以直接对目标消费群体对话。

在逛逛新趋市#夏日汽水系穿搭#话题下，一大波穿搭达人和用户积极种草互动，而淘内种草天然有着种草即拔草的的短链路优势，在欢聚日正式开售之前为销量转化实现了有效蓄水。

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跨界激活电竞人群，直播间引爆转化

当下，Z世代年轻群体兴趣多样为营销人带来了前所未有的挑战。在众多兴趣内容中，电竞正凭借极具消费力的庞大年轻用户群、更强的抗风险能力、更大的营销创新空间，赢得越来越多品牌的青睐。

与此同时，2020年疫情以来，电竞赛事依靠数字体育性质成为为数不多可以正常举办的体育比赛，抗风险优势凸显。品牌选择电竞营销既能借其体育特性彰显品牌精神，又能大幅降低合作延期风险。

作为服饰行业入局电竞领域的先行者，PUMA一直在探索电竞营销的各种可能性，凭借先天带有的体育精神和运动文化基因，以电竞为媒，跟更多年轻消费者打成一片。

2021年，PUMA正式成为王者荣耀职业联赛（《王者荣耀》最高规格的专业竞技赛事，下文简称KPL）官方合作伙伴，之后便不断升级与KPL电竞体育生态的营销合作，在服饰产品、选手经纪、赛训支持等方面深度融合。

今年4月，PUMA曾联合KPL，打造了全球电竞史上最丰富的联盟战队新赛季队服，首次开售时，上线短时间内即有多家俱乐部售罄，甚至出现战队粉丝加价求购的畅销盛况。

而此次与PUMA联名的合作品牌——可口可乐，同样深耕电竞圈层已久，多次携手英雄联盟游戏出品方、电竞赛事主办方、战队俱乐部展开营销合作。

本次聚划算欢聚日活动，是PUMA在电竞营销上启动内容化直播的一次新尝试。在7.11-7.15期间，PUMA携手代言人李嗣镕、帕梅拉，与KPL梦幻联动，每晚连开五场电竞直播，邀请来自广州TTG、KBG、WBG、RNG、FPX等知名战队的队员欢乐连麦。

在直播间带来现场手游PK、队员训练轶闻等趣味内容，各类好玩的互动游戏与电竞圈熟知的热梗，不断点燃直播间粉丝的热情；而签名款单品、大额优惠券、欢聚日定制可乐礼盒等福利大放送，进一步将直播氛围烘托到了高潮。本次活动以直播内容为载体，顺利完成了对电竞、运动、潮流穿搭三大Z世代圈层人群的跨界激活，并引爆了更多转化。

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双向发力，品效合一

①价值增量：人人“种草”，口碑共建

无论是消费观念还是购买能力，以95后为主的Z世代人群，已慢慢成为时尚消费品的主力人群。随着颜值经济的发展，尤其对于Z世代来说，“颜值即正义”，越来越多的消费者愿意为好设计买单；同时注重消费体验的他们，已不仅仅是关注产品本身，也非常关注购买和了解产品的过程是否“好玩”和“有趣”，优质内容和符合Z世代人群喜好的创意营销活动，才是激起Z世代互动和消费热情的不二法宝。

Z世代年轻人有着非常强的话题参与积极性，热衷晒出和分享好物。PUMA这次的新品营销话题，精准拿捏了这群人的social high点。用和TA玩在一起的方式，定制#夏日汽水系穿搭#种草话题，每一条内容都精准触达Z世代人群的审美嗨点，实现了品牌与消费者之间的深度沟通。

如今，消费者不再是被动的广告接收者，变成了品牌参与者和口碑共建者，品牌越来越需要持续产出优质内容来吸引消费者注意力并维护他们的忠诚。在逛逛新趋市这样深度内容场的加持下，品牌得以用优质内容助力品牌构建口碑护城河，实现声量与销量的双赢。

②内容化直播，留住粉丝，高效转化

这次PUMA欢聚日，不仅为消费者提供了类似“逛逛新趋市”的优质内容场域，开启了直播方面的电竞内容直播新尝试。从原本百货商场式的直播到如今更注重体验感的互动内容直播模式，越来越多的消费者可以享受到这种全链路带来的便利。

在消费者对叫卖式直播日渐观看疲劳的情况下，近日东方甄选直播的大范围出圈，再一次证明了内容化直播的巨大潜力。

如今日益走入舆论中心的Z世代，已经很难简单被“出生于1995-2009年的、受互联网等科技影响很大的一代人”这样大而笼统的标签来概括了。根据青年文化研究与咨询公司青年志研究梳理，中国年轻人的兴趣圈层已经可以分类出169种之多。

面对兴趣多元、在互联网上离散分布的年轻人，像PUMA这样通过垂直化的内容直播尝试，不仅能借助直播的短链路优势完成高效转化，而且能更加精准地吸引到目标用户。未来越来越垂直化、内容化的直播间，将成为品牌服务各圈层年轻人的一个个集中阵地，用年轻人喜爱和熟悉的沟通方式与他们玩在一起。

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结语

内容，是这个是代理最好的流量入口。内容，连接着精神世界与生活方式。

面对新代际的消费人群，品牌需要从“产品销售者”转变为“生活方式引领者”，围绕内容价值去满足消费者的多元需求，创造出内容营销的不同阶段：从最简单的满足消费者基础的使用功能；到给予消费者的视觉享受和情感互动；到走进一群人的社交圈，成为社交货币；再到塑造新的生活方式，成为一种符号。

品牌的构建要在内容平台上通过话题性和互动性的内容来展示品牌人格与品牌价值观，以内容加互动的方式来传递品牌故事以及建立用户联系。