所有的非标品类，都值得在直播电商上重做一次

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举报 2022-07-20

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大家（可能）都知道，最近我开始自己做直播了，后续大家会经常在刀法的线上峰会、公开日上看到我，同时，我还开始更新视频号，抖音也即将提上日程。

这一切都让我想到从前的玩笑：“宇宙的尽头是直播带货”。虽然我现在不带货，但深以为然，特别是在「东方甄选」的直播火之后。

在坦然接受了我的吸引力并没有牛排和兵马俑来得大之后，我痛下决心，要好好研究直播的本质。6 月，我基本把几个主流直播电商平台的负责人都聊了个遍。这一通聊下来刷新了我的认知。我突然意识到，直播已经不是我从前以为的“直播”了，它拿着逆袭的剧本，告诉在座的所有人——无论是品牌方还是图文时代的红人 KOL：“从前你对我爱答不理，现在我让你高攀不起”。

——不做直播，会被时代快速抛弃。

直播，尤其是电商类型的直播，已经从 1.0 阶段进入了 2.0 阶段。在 1.0 阶段，直播电商以折扣为核心，满足人们需求的最大公约数，要是“全网最低价”，求的就是“买1送N”的性价比，代表是李佳琦薇娅。

到了 2.0 阶段，变成了以文化和体验为驱动，不仅要卖货，还得卖得漂亮体面，喊麦式的兜售没有质感，于是开始追求文化特质和精神价值，东方甄选就是这一时期的代表。

在东方甄选之前，我对直播电商的理解一直都是以李佳琦、薇娅为首的“买买买”。直到我看到在刀法的社群里，大家开始讨论董宇辉卖牛排。我好奇地去看了东方甄选的直播间，刚好碰见董宇辉在讲解《刻意练习》，这本书我早就买了，就在等着看他能讲出什么花样？结果，他眉头一紧，低着头，用他的英伦腔讲了一句“hard work pays off ”。

我大为震撼，这种文化程度的直播文案，是以往不可能在薇娅李佳琦的直播间听到的。

除了与众不同的文化感之外，我还观察到一个有意思的现象，618 期间东方甄选有一场直播卖的最好的产品是竟然是体检卡，这在图文时代是很难打动消费者的。由此，我想展开聊一聊，直播这玩意儿的本质到底是什么？

这篇文章是我 6 月 29 日发布的播客《温柔一刀》Vol.15 的观点性总结，所以有点滞后，更多详情欢迎大家来听这期播客。

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01 以人为本的兴趣电商，不仅能卖货更能塑造品牌

在我看来，直播发展的进程和营销是一样的，而且发展到现在，直播越来越适合塑造品牌了。

营销的 1.0 阶段是 USP ，也就是 Unique Selling Proposition ，你必须跟用户讲清楚这个东西的独特的卖点，这个点既要是竞争对手所无法提供的，而且它的说服力还必须非常强，能够击中大部分人的需求。

同理，1.0 阶段的直播，在卖货一开始主播就会告诉你这个东西能解决你什么问题（独特卖点）、比起别的品牌来说有什么优势（竞争力）、以及价格是多么便宜（大众需求）。而进入直播间的用户本身就是以购买为驱动的，直播间像个客服，更多是给观众发优惠券和解答问题，缩短购买决策时间。最典型的以李佳琦为代表的淘系主播们，“三二一买买买”。

近几年，随着数字化进程的加速，营销也开始细分，并且走向更高的层次，品牌开始越来越多地讲以人为本，讲文化战略。直播也是一样。2.0 阶段的直播开始讲故事了，开始强调品牌形象、品牌背后的文化和意识形态。

换句话说，以前是 story-telling，主播告诉你买什么，现在是 story-living，观众进入主播编织的故事里。（这里要感谢增长黑盒的 Alan 给讲的这个概念）

就比如这次出圈的东方甄选，它是怎么卖货的呢？董宇辉在卖《万物简史》时，用的话术是“阿拉斯加的鳕鱼跃出水面”和“南太平洋的海鸥跃过海岸”。直播间的关键词是“老师”，它是想塑造成一个蕴含中国传统文化的直播间，主播们都饱读诗书，可以源源不断地输出中华文化。所以说东方甄选直播间代表的是一群人、或者说是一种兴趣，也许是知识人群和文化兴趣。

抖音直播就是这个阶段的代表，以“兴趣电商”为标签。兴趣电商的底层逻辑就是以兴趣为核心，以内容为抓手，把有同样兴趣的人群聚集起来。重点是购买前的转化阶段，从发现他们，到给他们种草，让他们产生购买欲望。

直到现在，很多人还对直播电商存在着刻板印象，认为它就是主打性价比的卖货，这其实是不对的。

首先，直播在卖货上做出了升级，它能让之前在图文时代不好卖的东西就开始变得好卖。这是因为直播能够通过视频动态带给用户沉浸式的体验，把原本图文形式呈现不出来的价值给呈现出来，能够改写商品的价值公式，赋予商品更多的感知价值（Perceived Value）。

其次，性价比一定不是未来直播的重点。以人为本的兴趣电商，在 story-living 的模式下，能够很好地传递品牌的人设、情感、价值主张，其实是塑造品牌的一个很好的抓手。

02 所有的品类尤其是非标品类，都应该做直播

当直播电商的本质从货架逻辑变成了人群逻辑，开始讲求以人为本之后，为人群和兴趣去匹配相对应的货，就成了消费品行业进入兴趣电商需要考虑的问题。这正好是一些非标品类、尤其是生活方式品牌的机会，也就是我在动势能四象限中提到的位于右上角的品牌。

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比如说酒、服装、配饰、珠宝这些非标品类，其实很讲究销售时候的情绪，以及场景的搭配，光是一张简单的图配文字，即便是把文案和设计夯实到一定境界，也很难讲清楚卖点，可能还没有一段几十秒的直播视频来的效果好。

举个例子，我曾经和一个投资人聊天，他提到饰品是偏长尾的生意，而且是很难出大单品的。的确，对于消费者来说，一个小小的戒指，原材料也不是什么贵重的金银珠宝，凭什么要卖到上千元？在图文时代，品牌方顶多能拍几张好看的照片，说一下它亮度更高、更不容易氧化、设计师多么有名，很难再找到其他的卖点了。但是在直播里，品牌方就可以通过整体环境的设置、几种不同产品的组合搭配来呈现出不同的氛围感，也可以再去讲单品背后的故事，讲品牌整体的理念，价值感一下就提上去了。

前几天和淘宝平台的人聊，他也给我分享了一个洞察，在淘宝直播上，家居装修是非常容易拼团成功的品类。这在图文时代是很难想象的。在只有图文时，你很难看到几张图、几段文字，就下决心说我要团购一个这么贵的、可能甚至关乎我后半生幸福的玩意儿。但是在直播里，有人详细地讲解这个房子的软装、硬装分别是怎么做的，色彩怎么搭配，哪些角落里有小巧思，甚至带你去走一遍埋线，一整套看下来，你会觉得这个装修团队真棒，我很想消费。

图文形式能够更好地表现出商品的功能价值，也更适合实用刚需的大通货来做；但是在视频时代、直播时代，商品的精神价值能得到更全面的呈现，非常适合精神领袖类的品牌来做。

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我们刀法一直在说，以前是物以类聚，未来是人以群分，在人以群分的时代，品类的概念会被弱化。如果说从象限的左下角往右上角迁移是新消费品牌的机会点，那么对于那些已经身处右上角的品牌们来说，直播就是你们的机会点。

03 直播电商仍在变化中，品牌入局宜早不宜晚

另一个洞察是，现在各个直播平台其实都在打“生活方式”这个关键词。

和淘宝、抖音、快手都聊完之后，我发现这三个平台目前正在做一件很相似的事，就是我不仅仅希望成为一个销售平台，更希望成为一个生活方式的平台：消费者选择在我这里购买，就是选择了我主打的这种生活方式。

几个主流直播电商平台因为初始基因的原因，目前形成了不同的人群构成，在上面分化了出不同的直播类型，有专门的促销型直播，有适合a2-a3人群的文化类直播，还有些是沉浸式的输出品牌理念的直播。

几个平台中，抖音公域占比最高，适合品牌的是拉新逻辑。它就像是茫茫人海的南京路步行街。经常有游客路过，店主要不停地叫卖。也正因为这一点，抖音被很多品牌当成第二增长渠道，通过它能够获取和天猫上非常不一样的人群。去年我了解下来，儿童辅食、食品饮料品类在抖音的新客率可以达到 80% 到 98%。

视频号以私域为主， 80% 以上可能都是老客。视频号就是和超级用户对话的一个地方，适合运营 A4、A5 人群，联动的方式比较多，可以和社群同步互动，让他们去帮助你传播。

快手则是处在抖音和视频号的中间。它就像是上海的七宝老街。用户都认识几个店主，会打着招呼说道：“老王呀，今天又出来摆摊了？最近生意怎么样？”而且，它上面的人群画像是有点偏下沉市场的，是属于中国”沉默的大多数”，拥有着巨大的消费能力。比如说小镇上的用户，他们的消费力其实很强，只是他们不喜欢在网络上去发表一些消费言论。

虽然现在平台在跟随直播一起细分化，但很多品牌并没有跟上，或者说它们还没有意识到要怎么做才是更好的。今天，我点开某个品牌在抖音的直播间，感觉就是把它淘宝的直播间搬了过来，没有用好抖音“兴趣电商”这个特点进行差异化的布置，未来还有很大的提升空间。

综上所述，我觉得东方甄选的出圈只是一个案例，背后对品牌怎么用好直播有着非常大的启发意义。如果真的理解透现阶段直播的逻辑，那些碍于调性、不愿意放下身段的精神领袖们和dtc品牌们，都应该行动起来，快点去建设属于你自己品牌调性的直播间，并且抓住“兴趣电商”这个切入点，让你的用户活到你的世界里来。

直播电商和品牌的故事，可能才刚刚才开始。

作者｜Siete

编辑｜刀姐doris

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