神威药业刷屏新潮传媒背后，做对了什么？
现代中医药如何才能沟通年轻一代的消费者？
过去20年，中国医药用鳞次栉比的门店、丰富多元的商品满足了消费者的复杂需求。但伴随电商时代来临、零售渠道的变革、医疗基础设施的成熟，消费者的注意力变得分散，门店客流被不断稀释，越来越多的产品变得无人问津。
品牌是认知效率的结果，现代中医药需要理解新的“人货场”，用新的品牌语言打入消费场景，重塑与消费者的对话关系。
近日，现代中药领域的领军企业神威药业，便选择与新潮传媒深度合作，将神威藿香正气软胶囊广告投放于社区梯内智慧屏，通过上下分屏的声画界面，将“软胶囊，无酒精，不苦口，易携带”的产品特性刻写进消费者心智，实现了品销双提升。
那么，新潮传媒旗下梯媒究竟是如何实现营销效果的？神威药业这一营销案例又将给现代中医药行业带来怎样的启示？
一、登陆并霸屏社区梯媒，重塑人货场
神威药业官网资料显示，神威药业集团是以现代中药为主业的大型综合性企业集团，目前在中老年用药、儿童用药、抗病毒用药、骨科用药等治疗领域形成400多款sku，20余个独家产品或独家剂型。
面对如此庞大的产品矩阵，考虑其用药的依从性和安全性，消费者不可能悉知每个产品的成分和功效，势必要经过医院和药店这两大流通渠道，用专业资质排除消费隐患。
特别是近日登上热搜的“禁止第三方平台直接参与药品网售”，再次反映了监管层面打击非正规医药销售渠道的决心。而前不久，国家卫健委等多部委联合发布的《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，更是直指医生群体禁止利用职务之便进行直播带货。
无论是医生带货还是医院、药店，这些本质上都是药品流通的“渠道”，药企如果无法在消费者选购前便建立自身的品牌形象，只能被渠道裹挟，成为医嘱清单的备选项。
尤其对于OTC药品（非处方药）而言，无需经过医生处方，消费者可直接在零售终端购取，这意味着品牌的曝光度和美誉度将直接影响消费者的决策。
正是因为社区梯媒将营销前置，在消费者决策前往往就把品牌形象刻写进消费者心智，这才使神威药业与新潮传媒的强强合作不谋而合。
电梯的封闭空间本就抗干扰，新潮传媒的梯内屏又做成了上下分屏，上屏播放产品宣传广告，下屏展示距离最近的药店地址或电商——这极大缩短消费链路的同时，完成了营销闭环，能够进一步精确消费者画像，形成“投得越多越精准”的飞轮效应。
益普索调研显示，近几年最热门、高辨识、占据消费者心智的广告语中，认知渠道主要就是梯媒，消费者占比达八成以上。秒针报告显示，社区梯媒以92%的周触达比例，成为触达率最高的户外媒体，且在所有广告媒介中，受众对于社区梯媒广告的接受度排名第一。
而为了与企业共赢，新潮传媒近期也发布了“一体两翼”梯媒全链路矩阵，即以社区电梯智能屏为“一体”，以“纯商务网联播网”和“牛框框电梯海报开放平台”为“两翼”的梯媒新生态。新潮传媒聚焦梯内智慧屏，同时用行业共赢的姿态吸引百余家优质电梯海报公司共同经营牛框框，真正做到为企业降本增效建设品牌。
公开资料显示，神威药业自2019年便与新潮传媒达成合作，其在2019年上半年就实现13.68亿营收，同比增长4.8%，净利润为2.88亿元，同比增长11.9%。神威药业利用社区梯媒距家最近的点位优势、以及规模化的精准分发效果，现已将好产品卖进亿万家庭。
二、一颗浓缩软胶囊刷屏背后，实力何在？
此次登陆并霸屏新潮传媒社区梯媒的，正是神威药业旗下的明星单品，神威藿香正气软胶囊。
顾名思义，神威藿香正气软胶囊源于经典名方《藿香正气散》，具有防暑祛湿、理气和中的功效。而软胶囊剂型则锁住了药物精华，确保广藿香油、紫苏叶油等122种挥发性成分不丢失，具有药效强、无酒精、不苦口、易携带等产品优势。
神威药业披露数据显示，在研发投入上，神威药业每年的研发费用要占到企业整体销售收入的5%以上，显著高于业均水平。
不惜重金地研发投入，换来的是更专业的品牌资质、更为可靠的品牌形象。例如，神威藿香正气软胶囊曾多次被《中成药临床应用指南·感染性疾病分册》《中医临床诊疗指南释义·呼吸病分册》推荐。
疫情期间，藿香正气软胶囊还被国家卫健委、国家中医药管理局多次推荐，可用于医学观察期，乏力伴胃肠不适。
而有了成熟的研发实力和产品专业度后，要想实现明星单品的长红，关键就在于如何捕获新一代的客群，如何促进复购。在连接消费者的努力上，神威药业之所以有意愿、有能力重金砸在社区梯媒上，与其背后高渗透、高效率的分销网络密不可分。
公开资料显示，神威药业的一级分销商广泛覆盖全国各省、自治区和直辖市，在强有力的销售队伍建设和终端配合下，神威药业投放的社区梯媒广告才有了高效转化的可能。
新潮传媒现已将梯媒点位铺开到覆盖110座城市、连接2亿中产的社区中，并以60万块梯内智能屏实现67%的市场终端覆盖率。利用新潮传媒的大数据平台和LBS位置功能，神威药业兼顾实现了品牌声量的大幅提升与对目标客群的精准触达。
不仅如此，俗话说“药材好，药才好”，神威药业也积极引入中药材追溯体系，将业务版图延伸至中药材种植、中药制剂、中药配方颗粒、中药饮片、保健品、生物制药等全产业链条，实现从田间到终端的全覆盖。
在上述大健康产业版图的布局下，神威药业形成了深厚的品牌文化积淀，这才与新潮传媒强强联手，打造了医药行业又一个营销样板。
未来，新潮传媒也将利用更为精准的用户画像，为神威药业注入更多有效流量，共同打造并引领医药行业的营销新风向。
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