趣店预制菜爆火背后，是一场慢节奏的长期主义

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举报 2022-07-21

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疫情持续反复之下，预制菜作为一个全新的风口赛道迅速席卷全国，并日渐吸引了各方力量的下场参与。

继盒马、每日优鲜、美团买菜等生鲜赛道玩家之后，7月17日趣店创始人罗敏以一场长达19小时的直播、场观9587万人次的超高纪录和刷新历史峰值的销售单量，攒足了趣店预制菜的声势，并在随后18日的品牌战略发布会上正式宣告了趣店预制菜的入局。而随着包括趣店等预制菜玩家的竞相入局，这个万亿规模的市场日渐映入人们的视野之中。

不容忽视的万亿黄金赛道

目前来看预制菜之所以能够吸引各路玩家的竞相入局，与其巨大的增长空间以及自身成熟的外部条件脱不开关系。

从赛道来看，预制菜赛道是一个值得长期押注的高成长赛道。据全国预制菜产业联盟提供的数据显示，2021年中国预制菜市场规模为3459亿元，预计2022年到2026年预制菜行业的增速为20%到30%左右，预计未来5年国内预制菜市场有望攀升到万亿规模以上，具备很大的增长空间。

从需求端来看，城市化的高速发展以及上班人群的快速扩大叠加疫情影响，预制菜市场的需求开始急速攀升。近年来城市化的高速发展，带动了城市工薪阶层的壮大，个人限于精力和时间分配的不足，以及小家庭化趋势的增强和做饭能力的退化，对预制菜这种强于“外卖”的美食需求持续攀升，同时外卖配送等新业态的兴起，满足了预制菜配送的外部条件，使得预制菜市场规模持续扩大。而持续反复蔓延的疫情，又进一步刺激了相关市场的爆发。

据美团买菜数据显示，2021年预制菜销售增幅巨大，较2020年同比增长4倍，其中冷冻菜肴类商品销售占比最高且增长幅度最大；京东超市数据显示，2021年预制菜成交额同比增长156%。

从供给端的情况来看，随着预制菜赛道持续热火，行业内新增预制菜企业数量急剧攀升，但各类型玩家的水平良莠不齐且以中小玩家居多，供应链水平和菜品研发能力存在短板并伴有一定的同质化，一些具有特色供应能力的品类尚未得到有效发掘。以上种种，都为趣店的爆发准备了条件。

直播爆火背后，趣店筹备已久

结合趣店直播的数据来看，其作为新进玩家能够突然“爆火”，固然离不开平台营销活动的助推，但更离不开其前期的精心筹划和布局。

从产品定位上来看，趣店预制菜的定位以“短保”为主，其与市面上的冷冻预制菜定位有着明显的差异化。目前国内市场上的预制菜多以冷冻菜为主，保鲜期多为6到12个月，基本都是冷冻处理，受冷冻能力的限制这些品类菜大多不包含蔬菜；相比之下趣店预制菜则以家常菜为主，保质期仅有3天，瞄准的是用户对家常菜的需求，从定位上来看其与上述品类存在着明显的错位竞争。

从产业布局上来看，趣店在做预制菜之前进行了大量的前期产业链布局，很好地夯实了其供应链环节。

对于预制菜玩家来说，供应链的保障是其能否具备强大竞争力的重要保障，因此趣店在预制菜之前做了大量的前期布局。比如，在材料和仓储方面，2022年初趣店先后在厦门、武汉、深圳等15个城市建立了15个预制菜生产加工工厂；为做好预制菜业务，趣店还整合了上下游资源，与得利斯、龙大、国联水产、恒兴水产等多家优质企业合作。

从菜品研发上来看，其建立了庞大的菜品研发团队，这使其菜品得以在口味、特色和健康度上令消费者满意。在研发方面，趣店组织了两大研发团队数百人进行了200多天的产品深研，专心于产品研发。据罗敏透露，当前趣店预制菜已经研发超过100个产品，目前只上线了14个，是为了保证每一款都是精品，都能给到消费者惊喜，这是除了好吃健康和新鲜外，另一件比较看重的事。

综合各方面情况来看，趣店预制菜的爆发并不是一场“意外”，而是前期所有工作的集体合力。

入口不止线上

正如前文所述，限于菜品以“短保”为主的定位，趣店在考虑具体落地时，也没有仅仅将菜品的销售放在线上，而是希望打通线上线下，实现规模化的全渠道数字化联通，其如此布局也自有其内在逻辑。

一方面，线上的打通有利于其发动线上营销、扩大品牌声量，同时方便积累用户数据加速产品迭代，推动其品牌菜的规模化生产。作为趣店预制菜的“试水之作”，趣店预制菜能够在短期之内迅速吸引大量的用户参与，除了平台机制的“流量倾斜”之外，还得益于其在前期线上用户数据积累出来的清晰画像和用户偏好，这为其精制大品类的爆发发挥了很大作用。

趣店借用抖音平台大流量池的资源和上亿营销费用的激励（苹果手机抽奖活动），迅速转化大量的付费用户，将公域流量转化为私域流量，将营销的作用发挥到极致，品牌宣传和数据挖掘同时进行，大单品持续爆单迅速为品牌方带来了规模化的效益，这无疑是这场直播为跨界做直播带货的玩家们带来的最大启发。

另一方面，通过积极推动线下门店的扩张，可以帮助其改善菜品耗损率和用户满意度，加速企业的品牌化进程，同时也有利于其在线上线下之间相互导流。对于生鲜菜品而言，耗损率过高导致毛利率偏低一直都是个大问题，而通过搭建线下门店网络形成网格化配送，则可以最大限度地缩小配送距离以及由此带来的在途损耗，无疑是个利好多方的切实办法。

一来，从趣店菜品本身的定位来说，“短保”的特性决定了其对线下门店有一定的需求，门店化布局可以很好地缩短用户等待的周期提升用户体验和满意度，进而带来口碑上的正面反馈，同时可以降低耗损率以提升单品毛利；二来，通过门店可以增加企业的品牌识别度，有利于其积累用户信任；三来，线上线下全链路打通，线上线下相互赋能、流量互济，可以最大化地引流。

按照罗敏的规划，未来趣店将继续推动包括抖音、微信小程序等在内的线上渠道发展，同时也将推动线下门店的拓展，目标是在2022年开拓20000家门店，到2023年开拓到50000家门店，2024年至200000家门店。毫无疑问，趣店正在尝试用线上线下“两条腿走路”的方式加速平台的业务扩张。

总之，从具体的布局来看，趣店预制菜的渠道联动与其自身的现实状况比较贴合，且有着相对完整的渠道逻辑。

慢节奏背后的长期主义

不难发现，虽然趣店在预制菜的手法上依旧是高举高打，但在产品设计、研发等重要环节上却保持了比较慢的节奏，这种慢节奏本质上反映的是其对预制菜行业投入的长期主义。

从行业本身来看，预制菜作为介于生菜与熟菜之间的“半成品菜”，目前还处于初期发展阶段，需要解决的问题还有很多，绝不是个一蹴而就“赚快钱”的领域，因此需要参与企业有足够的耐心。

近年来在疫情的催化下，包括半成品菜、速食菜、料理包在内的预制菜，迅速成为推动餐饮市场发展的新热点。但从整个行业来看，国内预制菜市场发展还较为“初级”，具备工业化生产能力、拥有中央厨房的大型预制菜企业并不多，同时菜品同质化严重、性价比低、消费者认可度低等问题依旧存在，各个涉足企业也都还是处于摸着石头过河的前期探索阶段，发展还存在着诸多不确定性。

在这种背景下，类似趣店这种全盘介入的大型公司，对现有的预制菜供给侧是一个有益补充，它借助特色的菜品研发和精细化的全渠道运营以及全产业链的覆盖，可以更快地推动行业进入“标准化”发展的新阶段，也有利于行业尽快探索出最适宜的商业模式和发展路径。

从竞争角度来说，业内参与预制菜的玩家众多，其中不乏实力雄厚者，长期来看随着竞争的不断升级，未来玩家的竞争将会在供应链、菜品等各个领域展开，持久战将不可避免。目前预制菜领域不仅有盒马、每日优鲜、美团买菜等实力生鲜巨头的参与，还有海底捞、贾国龙功夫菜、知味观等实力餐饮企业，另外安井、三全、正大以及一些传统的预制菜企业也都参与其中，各方力量均不容小觑。

随着业内实力玩家越来越多，大家比拼的综合维度也会越来越多，企业自身的综合实力变得越来越重要。在此背景下，就需要各家企业在前期打好基本功，通过苦修内功、练就真本事把核心能力沉淀下来，从而挖深企业的护城河。

从这个角度来看，趣店在前期的慢节奏，有利于其赢得口碑和市场，为其在后续市场的激烈竞争中留下可供腾挪的充分空间。

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