网易传媒李淼，用好内容共创好生活 | 内容玩家ALLSTAR

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举报 2022-07-21

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营销行业日月更替，瞬息万变，品牌、用户、平台、内容之间的关系也发生着深刻的变化。如何在热闹的喧嚣中找到方向？他们会给你答案。欢迎来到由网易态度营销出品的《内容玩家ALLSTAR》。

以下为我们与李淼先生的对话，与此同时我们也为您准备了视频的文字稿便于您的阅读。

【OS：李淼先生于2013年加入网易，现任网易传媒副总裁，全面负责网易传媒营销管理中心、战略经营投资部的管理工作】

玩家领域力

Q:什么是“内容玩家”？

李淼：我们对于内容玩家理解其实是基于行业变化的思考。网易最早提出态度营销的一个核心理念，其实就是让我们和客户和用户之间找到一个共赢的点。我们觉得在这个时代下，共赢点随着互联网的变化一直在变化，但是最大的不变其实还是内容本身的价值。而在这个时代下，我们觉得是这个内容一定要有趣，一定要有吸引力，一定要跟用户可以交互玩起来。那我们最大的一个能力还是让这个内容有趣，让这个内容可以和用户和我们的合作方、品牌主一起去玩，一起去创造新的价值。

玩家超能力

Q:网易是如何成为“内容玩家”的？请将秘籍写在超能力卡上。

李淼：我给大家分享的第一个技能卡叫内容资产。我觉得这个技能卡可能会更好的说明内容这个行业变化。因为原来可能内容对于用户来说，它其实是一个中心化的内容，那大家可能更多是一些平台去做。但是可能在现在这个时代下，我们觉得内容更多是一种资产。因为谁能创造好内容，谁就被用户所期待，被用户所追随，或者是跟用户可以连接在一起。那所以我们觉得它更像一种资产，它是可以留存的，然后它是可以转化的，然后它可以成为一个长期有价值的东西。我们可以用营销的方式和客户一起去创造出营销的内容资产。所以我们觉得这样的价值可能才是一个长久的价值。

那第二个关键词叫内容共创，那我们刚刚提到了，既然有内容的资产，那这个资产怎么样去创作出来？那我觉得在这个时代下其实是一个共创的时代。那我们刚提到原来可能平台方去创作，但是现在这个时代下那内容好的内容一定是由平台方。内容的创作者，也就是我们自身的用户创作者和我们的品牌广告主一起去创造。只有这样的话，可能大家有一个共创的模式机制。那在内容玩家这个理念下，其实更多不仅仅是共创，甚至是共玩，就是大家一块玩在一起，让这个事情有趣有意义。

第三个关键词是内容场景，这个我觉得相对而言可能每一个平台都会有自身不同的场景。那网易的优势在于说，在每一个差异化的这个内容资产的场景下，我们可能都有自己的一个布局。比如说我们会有资讯新闻的布局，我们会有文创这种，从平台内流量，甚至可能到社交化流量的布局。我们也会有像云音乐这样的音乐布局，游戏这样的游戏人群的布局，LOFTER二次元的布局等等等等。所以我们可以营造出不同的内容场景，可以和我们的广告主，可以和我们的用户在不同的场景进行切换或者是联动。那这样的话可能这个内容场景才会更加的完善。

那我就用这一个例子来串联我们刚才说的几个维度。当时是百事可乐（进入中国）的40周年，那我们和他一起共创了一个品牌歌曲叫《跨过山海》。那实际上它首先，我们和品牌方和我们云音乐的工作者一起创作出了这首歌曲，那它就已经成为了一种品牌的资产。因为这个歌曲并不是一个简单的广告歌，而是一个用户喜欢品牌主可以传递理念，同时可以在整个真正的音乐这样的一些发歌平台去传播的一个内容资产。那第二个维度呢，是这个歌曲的创作过程，本来就是由像网易的云音乐工作室、品牌主，然后包括用户在中间进行二创，他们共创的一个产物。那第三个维度是，那这个歌曲本身通过网易的云音乐平台，它进行了一个很好的打榜宣发。然后也通过包括网易的新闻平台、文创平台，然后甚至我们宣发到类似于各种各样的短视频的一些社交化平台。那我们用不同的场景来让这个品牌歌曲和它代表的这种价值传递给我们目标客户，目标用户。然后这样的话其实就很好的做到了从做出一个资产，然后到共创一种模式，然后再到我们整个内容场景的一个全面的分发和传播。那我觉得这个案例可能比较好的说明了这个模式。

观点交锋

我们收集了一些网友的疑问，请抽取2张进行解答。

Q1:如何看待内容做的再好，但无法直接转化为销量的质疑？

李淼：我抽到了一个，这个问题是如何看待内容做得再好，但无法直接转化为销量的质疑。可能对于行业来说吧，就大家会觉得这个问题是一个最难回答的问题。因为销量本身和这个用户的一些内容诉求可能会有差异，甚至有矛盾，可能大家普遍这么认为。但我个人觉得这个问题反而是一个最好回答的问题。对，为什么这么说呢？因为在现在这样一个新的消费时代，如果没有一个内容的产品，如果没有一个产品本身它有内容特性，那其实它是很难有真正的持续销量，它很难有品牌溢价。

那我们举个最简单的例子，比如说，大家现在耳熟能详的直播带货，对吧那大家看的直播是什么？一方面看的是产品本身，一方面是看直播带给你这个内容的价值。不管它是通过直播渲染的一种气氛，还是通过直播讲了一个产品的故事、原发地，其实这都是内容。只不过这个内容可能跟我们传统认知的内容不完全一样，但是它总归而言它是内容，因为它是人创造出来的，它是人思考出来。所以我们会觉得只要有好的内容，它其实跟销量不光是不矛盾的，而且它一定是有很多的契合点。我们要做的事情就是挖掘出好内容和产品销量连接点这个中间的一个连线。那内容玩家的优势就在于说我们可以让这个连线更加有趣，让这个连线让品牌主觉得、让用户觉得它是自然而然发生的。

所以我觉得这个问题在内容玩家的这个领域，或者我们这个模式下，反而是一个我们觉得反而是有优势的一个模式。

Q2：内容营销就是做内容吗？

李淼：我抽到的第二个问题，也是一个好问题，内容营销就是做内容？那我觉得这个问题可以在后面有两个标点去解释，一个标点是问号，一个标点是感叹号。对，问号的意思就是说内容营销是不是做内容，我个人觉得他这个是需要回答的。那我们做的事情其实就是在回答这个问题。因为内容营销是不是做内容真的还是取决于你做出来这个内容的质量，它到底是不是满足了营销和好内容之间的一个平衡点。如果是的话，那它的这个问号就会变成感叹号。用户在看这个内容的同时会感叹到，这个内容真好，好看。但同时我又觉得为这个品牌主点赞，因为我会觉得很少有品牌主能做出这么好的内容，我爱看、爱传播，但同时我又愿意去追随它里面的一些品牌诉求，我觉得这样的一个内容才是好内容。那我们要做的事情其实就是让这个问号变成感叹号。

工作之外

内容玩家不止一面

OS：请内容玩家李淼领取定制战衣。

李淼：我的选择是7号，为什么选7号呢？实际上和我喜欢的一个这个人物有关系。然后因为我在公司选昵称的时候然后当时选了仙道。如果熟悉动漫的人可能都知道，仙道是灌篮高手里的一个人物啊，他的号是7号。实际上7号在体育领域是一个，一般都是对颜值比较高，然后水平比较这个好的一些选手的这个代名词，比如贝克汉姆，对吧。然后呢我觉得因为我在看这个动漫的时候，对于仙道这个人物的印象非常深，我觉得他就是一种非常达观和坦然的方式在面对非常激烈和竞争的这种体育运动。

然后可能不断地在努力的提升自己的能力，但是可能又享受其中。我觉得这种精神很像我们说的内容玩家的精神。不管他是个内容玩家，还是一个篮球玩家，还是一个任何领域的玩家，我觉得第一是要做好自己的事情，然后第二是要从中间得到乐趣，所以我选择了7号。

Q1：淼总有什么解压妙招？

李淼：因为工作它是自然而然必须去做，然后同时可能也是你自身的一个选择。那既然是这样的话，其实就是你人生必经的一部分。那你工作中间本身也会有成长，也会有挫折，通过这个磨练你的人性，然后磨练你可能在面对生活的时候可能更加的自信、更加的全面。所以我觉得它不需要去平衡，它更多是你怎么去认识它，怎么去包容它。第一个方面是，可能我会比较愿意接收各种各样的信息。就是如果每一个人把这个认知的提升作为一种兴趣爱好的话，那可能你不会觉得工作里边的这些信息的学习会是一个负担。第二个其实就是内容玩家们就还是要玩啊，只不过这个玩的方式可能随着年龄或者家庭各种原因吧，你可能会有变化。

Q2：淼总平时怎么和年轻人玩在一起？

李淼：我觉得我没有和年轻人玩在一起。对，然后但是我很愿意创造年轻人他们玩在一起，或者他们愿意玩的空间和感受。所以我觉得可能对我团队或者是网易这样的一个内容玩家的体系来说，那大家能够感受到这种玩的心态，但同时又能感受到工作的收获，我觉得这个是我们想去营造的。

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