瞄准美白营销细分需求，「丁香医生白科全书」引领品类营销新趋势

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举报 2022-07-21

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根据智研咨询发布的《 2017 – 2022 年中国美白市场监测及前景预测报告》，在 20 – 50 岁年龄层之间的女性消费者中，超过 80% 的女性有美白的需求。据预测，美白产品的消费市场，每年的消费规模至少为 660 亿。如此庞大的市场，让美白类产品成为美妆个护品牌的必争之地。

近期，dmc 发起了首个针对「美白」产品的品类季营销活动。通过打造「丁香医生白科全书」科普 IP，将消费者的「美白」需求拆解为多个细分护肤需求，逐个击破。

由此，传统的单一的「美白」产品营销也被创新性地拓展为「品类营销」。通过通俗易懂的趣味科普内容，dmc 首个品类季营销「丁香医生白科全书」引起全网消费者热议，累计曝光超 1 亿。

深度拆解细分需求

扩单品推广为品类营销

在消费者的固有认知中，「美白」与「晒黑」紧密相关。然而随着疫情期间出门频率的降低，「晒黑反白」引起的美白产品购买需求程下降趋势。同时，经过护肤博主们的持续科普和教育，消费者们对自己肤色的困扰愈发多元、细分。

他们意识到：想要拥有白皙匀净的好皮肤，仅靠使用「晒黑反白」类产品，并不能一劳永逸。

肤色问题因人而异，为了帮助消费者们找对症、下对药，dmc 携手专家团队，共同发起「丁香医生百科全书」品类季营销活动。专家团队通过深度拆解消费者对于「美白」背后更深层次的护肤需求，将其归类为「暗沉」、「色差」、「泛红」、「防晒」四大护肤难题，并分别给出科学解决方案，各个击破。

通过「白科全书」的科普，dmc 帮助消费者完成了一次美白知识的「更新换代」：变白不只需要搞定黑色素，还需要关注更多的维度。

在消费者的需求愈发多元的当下，单一产品往往难以全面覆盖所有需求。dmc 建议，在未来的营销活动中，不妨转变思路，把解决单一问题，变为解决一类问题。针对细分问题，为消费者提供精准解决方案。不仅能够帮助消费者建立更为科学系统的护肤理论框架，也能使营销内容更易被消费者自然接受、信服。

告别直球科普

趣味转译让好内容更有传播力

在「成分党」博主的长期科普下，消费者对于成分护肤普遍接受度较高。但是平铺直叙的成分和原理介绍，往往过于枯燥和专业，很难引起消费者的兴趣。

为了增强本次「白科全书」传播内容的可读性，dmc 的内容团队与专家们紧密配合，在保证输出的内容正确、表述严谨的基础上，dmc 基于社交平台的内容调性，将原本极其专业的功效护肤知识转译成通俗易懂的趣味内容。

原本「高高在上」的专业内容科普，变成了生活中的常见问题解答，简单实用又通俗易懂，大大提升了科普效率。

同时，dmc 在本次「白科全书」的内容设计中，也把传统的专家「直球科普」转变为了「趣味解题」。在「防晒课题」小课堂上，原本严肃的专家们化身课堂上幽默风趣的老师们，「泛红」和「防晒」的美白难题也被转译成为了生活中常见的实际问题。

专家们用解数学题的方法，抽丝剥茧，用平实的语言为消费者解答肤色问题的成因、介绍有效的功效成分并说明其作用原理。在消费者充分认同科普内容的基础上，再对相应的功效护肤品进行推荐。

生动有趣的科普视频收获了消费者们的一致好评。在丁香医生的微博、视频号上，「白科全书」科普视频共计收获了 435 万多次的播放。

本次「白科全书」内容的成功传播，也让我们看到了健康营销的另一种可能性：科普营销不一定要一本正经，贴近日常生活的好内容，才更有传播力。

全域营销全力助推

「白科全书」 IP 曝光覆盖 1 亿 + 人

一次成功的科普营销，离不开有策略的传播策略。在本次「白科全书」品类季营销的运营上，dmc 依然采用了「全域营销」的方式。

dmc 选择微博和小红书作为本次全域营销的主阵地，由丁香医生官方账号提出四大美白课题，同时通过「丁香医生白科全书」 IP 对这些问题一一做出趣味解答。

紧接着，dmc 在小红书平台上集合了护肤美妆类、成分党、生活类等多个类型的达人，根据「白科全书」的内容进行科普知识的个性化转译，持续影响平台上的美妆护肤精准人群。

微博和小红书作为核心舆论场，在「白科全书」话题发酵阶段，为全网消费者提供「美白」相关话题的发生地以及相关产品的口碑发酵地，沉淀了一批优质 ugc 内容。

同期，丁香医生微信公众号、直播等渠道也延续「白科全书」IP 主题。在内容中围绕「变白不仅要关注黑色素，还要关注泛红/防晒」的核心知识点，输出专业的科普内容，同时植入相关产品直接进行转化。

最终，本次「丁香医生白科全书」品类季营销在全网获得了超过1亿的曝光。其中，微博平台#丁香医生白科全书#话题曝光 8400万+，用户原创讨论数 1.8万+；小红书平台整体曝光 2000万+，#丁香医生白科全书#话题总浏览数 132.1万+，用户总互动数 8000+。

写在最后

「丁香医生白科全书」作为 dmc 发起的首个品类季营销 IP ，整合用户的细分护肤需求，变单一问题为品类问题，同时，通过专业内容的趣味转译以及成功的内容和媒介策略，让「白科全书」这个 IP 及其承载的更科学多维的变白知识成功触达用户，是 dmc 全域营销的成功探索，体现 dmc 在健康营销领域极强的整合营销能力，以及持续不断的创新能力。

未来，dmc 愿携手品牌们，持续探索品类营销和全域营销的丰富玩法。

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