2022 AI交互智能音箱场景营销白皮书

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举报 2022-07-21

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疫情常态化时代，消费者的媒介接触更多回归家庭场景，AI交互智能音箱作为智能家居的交互入口，集合了工具性，娱乐性和陪伴性等多种属性，已经成为家庭场景中一种新型媒介，其背后蕴藏的营销潜力不容忽视。
本报告结合了小度与秒针的专项定量调研数据及OMG社交聆听大数据平台OmniSocial，再现智能音箱用户的使用场景，深入探究家庭场景下AI细分场景的交互行为及用户体验，进一步挖掘智能音箱作为一种全新的家庭场景媒介，能够带来怎样的营销价值。结合这一创新媒介，广告主如何制胜未来的新型家庭场景营销。

Part 1 超级入口

智能音箱是家庭场景营销的核心触点

2021年智能音箱销量反弹，渗透越来越多的中国家庭

经历了2020年的低谷期，2021年智能音箱行业结构得到调整，主要厂商积极进行产品升级，销量迅速回升。智能音箱相对其他智能家居，其价格适中，使用便捷，AI交互功能更具互动优势。因此智能音箱进入了越来越多的中国家庭，成为有温度的“硬件家庭成员”。

数据来源：Strategy Analytics

智能音箱成为家庭服务重要入口，家庭生活加速进入语音交互时代

智能家居，信息获取，休闲娱乐，带娃神器等多维功能，让智能屏快速攻占家庭服务入口。智能助手，也逐渐成为很多家庭依赖的AI朋友，兼具功能性，娱乐性和陪伴性。用智能音箱播放白噪音睡觉，早起问天气决定出门装备，休闲时刻听个音乐刷个剧，远程看护一家老小，已经成为很多家庭新的生活方式。

小度智能音箱支持的多种能力

小度APP与智能屏联动双屏连接家庭成员

智能屏兼具智能性和创新性, 是切入家庭场景的优质选择，其营销潜力值得探索

围绕家庭场景细分能力，智能音箱独有的多模交互+AI能力+双屏联动优势，是广告主不容忽视的新生力量。智能音箱的营销价值，无论从流量，家庭场景的攻占，还是内容生态的逐渐丰富，尤其是多模交互的智能属性，都将对品牌产生多维度的全新营销思路，未来以场景切片的精准营销将成为一个重要趋势。

Part 2 场景哲学

智能音箱使用场景细分及营销价值分析

智能音箱作为“硬件家庭成员”以及智能家居核心交互入口，正在逐步改变消费者的生活习惯。与此同时，基于需求角度的，智能音箱使用场景细分对于研究其营销价值有着至关重要的作用。

接下来我们结合智能音箱领军者小度的专项定量调研数据，再现智能音箱用户使用行为，依托小度独有的细分场景能力，深入分析不同场景下的营销价值与机会。

A 早间场景：信息交互开启美好的一天

智能音箱是用户早晨醒来首要接触的媒介之一，用户行为具有强“信息获取”属性,体现在查询天气、路况、听新闻等行为。其背后是对便利生活的实用需求，而通过智能音箱获取这些晨间信息之后，会影响用户对一天的生活或工作的安排。

数据来源：秒针系统2022年智能音箱用户在线定量调研，2022年5月，问题：最近一周，请问您家在什么场景下使用智能音箱?最近一周，请问您家使用了**品牌智能音箱的哪些功能?

备注：TGI：目标群体指数，可反映目标群体在特定研究范围的强势或弱势；TGI数值等于100代表目标群体特征表现与小度智能音箱整体水平相同，TGI越高代表特征越显著

B 佐餐场景：陪伴就餐，菜谱教学，陪用户吃饭的智能家居

佐餐偏好用户，更愿意借助智能音箱智能性提高生活便捷度，同时更依赖科技增强陪伴感，更喜欢将其作为家庭小电视，获取内容服务。

数据来源：秒针系统2022年智能音箱用户在线定量调研，2022年5月，问题：最近一周，请问您家使用**品牌智能音箱观看哪些类型的内容?【多选】

C 娱乐场景：繁忙生活中娱乐放松的陪伴者

晚间是休闲娱乐场景的高频时间段，休息日白天活跃度也高于工作日。在娱乐场景中，用户心情比较放松，几乎适合所有品类进行营销，但是在这一场景中，用户对内容的形式和选择千千万万，广告与内容的契合度，融合方式非常重要。

数据来源：秒针系统2022年智能音箱用户在线定量调研，2022年5月，问题：最近一周，请问您家在哪些时段使用了**品牌智能音箱？【列多选】

备注：TGI：目标群体指数，可反映目标群体在特定研究范围的强势或弱势；TGI数值等于100代表目标群体特征表现与小度智能音箱整体水平相同，TGI越高代表特征越显著，标红为排名靠前项

融智能音箱可以看、可以听、可以点、可以说，可以满足用户在家的多维度需求。根据用户在家时使用智能音箱的不同时间段，不同的场景氛围，以及使用的不同模块功能，小度拥有独特的场景细分能力，可以在场景下与用户进行需求满足和沟通。

数据来源：秒针系统2022年智能音箱用户在线定量调研，2022年5月，问题：最近一周，请问您家在什么场景下使用**品牌智能音箱?【多选】

备注：通话场景仅小度带屏音箱拥有

Part 3 策略重塑

智能音箱场景营销策略建议

结语

受疫情影响，消费者逐步回归家庭场景中。智能音频作为家庭娱乐休闲、搜索问答入口，多模态交互让全家人都可以零门槛操作，全方位满足用户家庭场景诉求。智能音频可以提供家庭娱乐，亲子教辅，工具服务等功能，充当家庭助理角色，在用户家庭中占有重要地位。也成为品牌在进行家庭场景营销时，不可遗漏的重要一环。

伴随着技术的发展，智能音箱仍有较大的商用场景可以拓展，如社区、酒店、养老、零售、办公、餐饮、金融等多个场景中，借助AI实现不同场景的智能化管理。

宏盟媒体集团是宏盟集团旗下的媒体服务子公司，后者是全球领先的营销和企业传播公司。宏盟集团通过其品牌网络及下属的众多专业公司在100多个国家和地区为超过五千家客户商提供广告、战略媒体规划及购买、数字与互动营销、直销/促销、公关及其它专业传播服务。宏盟媒体集团由数家专业媒体机构整合而成，其中包括全球最大并最具创新能力的媒体传播专家——浩腾媒体（OMD），以及凭借在客户服务领域的开创性和创新性而获得广泛认可的领先媒体服务机构——品迪（PHD）。郭美伶（Claudine Kwek）女士担任宏盟媒体集团（中国）负责人。

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